“雙旦”(圣誕、元旦)歷來是商家必爭節(jié)點(diǎn)，品牌方為了做好節(jié)日營銷，會(huì)使出渾身解數(shù)借時(shí)、借勢、借力地進(jìn)行年終沖刺，而平臺方的技術(shù)賦能和玩法創(chuàng)新，則是打好收關(guān)戰(zhàn)的基底。

在同質(zhì)化的營銷活動(dòng)中如何殺出重圍，如何用創(chuàng)意攫取大眾注意力，用內(nèi)容夯實(shí)銷售轉(zhuǎn)化，用溫度加速沉淀粉絲？

經(jīng)歷過疫情重壓的魔幻2020，全民期待一個(gè)“治愈系”新年。小紅書攜手5大行業(yè)10大品牌，憑借平臺洞察、超億級月度活躍用戶流量，打造了一場共情、共創(chuàng)、共贏的“驚喜雙旦”狂歡，在為用戶制造驚喜的同時(shí)，也引爆了“儀式消費(fèi)”。

送福利簡單，送驚喜太難。

哈佛商學(xué)院教授道格拉斯?霍爾特指出，消費(fèi)者對體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因?yàn)檫@些品牌幫助他們表達(dá)個(gè)人愿望。在這個(gè)非比尋常的疫下“雙旦”，對不確定性的焦慮和對新一年的美好憧憬，沖撞出一個(gè)潛力巨大的節(jié)慶市場，只待引燃即可裂變。

小紅書的“驚喜雙旦”活動(dòng)核心是兩種互動(dòng)玩法——驚喜盒子&許愿墻，正是這兩種玩法抓住了用戶渴望驚喜的心理。

爆款的產(chǎn)品邏輯，第一要?jiǎng)?wù)就是“參與門檻低”。

作為兩大核心玩法之一的“許愿墻”，只需簡單的三步走：搜索#驚喜雙旦#進(jìn)入活動(dòng)H5頁面，在許愿墻十款品牌禮物中選擇三款品牌禮物進(jìn)行許愿，元旦當(dāng)天回許愿墻開獎(jiǎng)。

這十款品牌禮物包括了五大行業(yè)，涵蓋了蘭蔻、華為、味可滋、資生堂、可糖、小猴AI課、學(xué)而思、希思黎、植村秀、REGENERATE等品牌，在用戶挑選品牌禮物以及等待開獎(jiǎng)中，對這十個(gè)品牌商品已經(jīng)有了更深的認(rèn)知，對于品牌而言，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對用戶的曝光甚至種草。

而“驚喜盒子”只需一個(gè)簡單動(dòng)作——搜索。從產(chǎn)品角度來說，之所以被命名“驚喜盒子”，是因?yàn)橛脩舨⒉幻鞔_哪些行為可以觸發(fā)驚喜盒子，“驚喜盒子”常常是在用戶搜索、閱讀、互動(dòng)等行為中不期而至，給用戶帶來驚喜。

不過在“驚喜雙旦”活動(dòng)中，小紅書提供了三種方式可以提高觸發(fā)驚喜盒子的幾率：搜索#驚喜雙旦#活動(dòng)相關(guān)詞匯，搜索圣誕/元旦等相關(guān)詞匯以及搜索相關(guān)品牌/產(chǎn)品相關(guān)詞匯，這更加有可能觸發(fā)“盒子”，被預(yù)埋在其中的品牌好禮和優(yōu)惠券等驚喜砸中。

而整套產(chǎn)品和玩法設(shè)計(jì)的背后，是小紅書對于用戶行為和興趣的沉淀、挖掘與分析，讓對某種禮物最感興趣的用戶得到它，讓“驚喜”更加有成色。

事實(shí)上，每逢圣誕元旦，用戶往往熱衷在小紅書搜索新年驚喜、圣誕禮物等相關(guān)內(nèi)容，既能汲取過節(jié)和送禮靈感，又能“避雷不踩坑”。

利用日常搜索和瀏覽互動(dòng)，有機(jī)會(huì)通過“驚喜盒子”將原本的內(nèi)容結(jié)果轉(zhuǎn)化為領(lǐng)取優(yōu)惠券、留資申領(lǐng)禮品、瀏覽店鋪直至即時(shí)消費(fèi)的互動(dòng)體驗(yàn)；通過“搜索”在“許愿墻”進(jìn)行輕游戲體驗(yàn)，并通過分享、點(diǎn)贊、評論等互動(dòng)，助推筆記閱讀和品牌熱度。內(nèi)容體驗(yàn)化和體驗(yàn)內(nèi)容化的雙向創(chuàng)新設(shè)計(jì)，有效助推了品牌搜索、筆記互動(dòng)、營銷轉(zhuǎn)化和粉絲沉淀。

根據(jù)著名社會(huì)心理學(xué)家戴維?邁爾斯的研究結(jié)論，人的行為受“當(dāng)下場景”的影響最為明顯。“驚喜雙旦”通過營造濃郁的節(jié)日氛圍，喚醒消費(fèi)者“許愿”和“中獎(jiǎng)”的心理狀態(tài)及訴求，以“場景刺激”激發(fā)消費(fèi)者“滿足自我需求”的消費(fèi)行為，同時(shí)，實(shí)實(shí)在在的獎(jiǎng)品和福利也拉升了轉(zhuǎn)化。

“我們很控制獎(jiǎng)品的價(jià)值，大部分都是實(shí)物，就算是券也必須是比較高額的券，因此打開率、領(lǐng)取率等指標(biāo)都非常高?！?/strong>小紅書驚喜雙旦產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示。

可以說，小紅書“驚喜雙旦”，種驚喜，收驚喜，給了用戶和品牌方雙向驚喜感，是名副其實(shí)的“制造驚喜”。

在傳播層面上，“驚喜雙旦”背靠小紅書開屏、火焰話題、搜索彩蛋等站內(nèi)核心資源，以各領(lǐng)域頭部博主的搶先開箱圈住第一波“勢能用戶”，以沈夢辰、梁詠琪、邢菲、劉萌萌等明星大咖的開箱Vlog加速了出圈破壁，形成跨圈層聲量的疊加效應(yīng)。

同時(shí)，@驚喜盒子、@時(shí)髦小姐姐、@生活研究所等小紅書官方賬號全程發(fā)文增加曝光，配合活動(dòng)節(jié)奏拆解驚喜盒子攻略，轉(zhuǎn)發(fā)素人中獎(jiǎng)筆記，最大化調(diào)動(dòng)了用戶參與熱情，以UGC和二次傳播，將活動(dòng)帶入高潮。

儒特格斯大學(xué)(Rutgers University)商學(xué)院教授卡洛?考夫曼提出的“儀式消費(fèi)”，指的是與特定儀式相關(guān)的商品和服務(wù)的消費(fèi)。“儀式”，則是指與我們認(rèn)為重要的事件相關(guān)的行為模式。這些事件往往來自我們的文化、宗教背景和傳統(tǒng)。

“驚喜雙旦”對“儀式消費(fèi)”的激發(fā)和引爆，承繼了小紅書一以貫之的“鎖客”能力——與消費(fèi)者建立深度的情感連接，長期“鎖住”忠誠用戶并激發(fā)消費(fèi)者行為。

新鮮感、儀式感、驚喜感、超預(yù)期體驗(yàn)感，“驚喜雙旦”的玩法創(chuàng)新，底層邏輯其實(shí)很小紅書。

首先，“驚喜雙旦”根植于小紅書的“種草經(jīng)濟(jì)”。在廣大用戶的心智中，“種草”概念脫胎于小紅書，甚至約等于小紅書本書。相對于其他平臺的娛樂心智，用戶將小紅書視作一個(gè)種草拔草、進(jìn)行消費(fèi)決策的平臺。

而當(dāng)“種草經(jīng)濟(jì)”蔓延，其他平臺也開始跟進(jìn)“產(chǎn)品種草”時(shí)，小紅書作為先驅(qū)者，已經(jīng)進(jìn)化成了“生活方式種草”平臺。在雙旦時(shí)節(jié)逛一逛小紅書，看看其他人是怎么過節(jié)、如何送禮的，為“驚喜雙旦”的冷啟動(dòng)與造勢，鋪墊了良好的用戶基礎(chǔ)。

其次，“驚喜雙旦”依賴于小紅書“生活方式分享社區(qū)”的產(chǎn)品屬性以及用戶業(yè)已養(yǎng)成的搜索習(xí)慣。小紅書用戶在使用習(xí)慣上有相當(dāng)大比例是主動(dòng)搜索，小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，平臺上每天近1億次搜索行為，不少用戶在把小紅書當(dāng)搜索引擎用，了解新產(chǎn)品與新趨勢。

生活方式社區(qū)屬性又使得用戶在走完搜索、比對、拔草的路徑后，分享的意愿更濃，從而助力品牌方完成口碑營銷的閉環(huán)。

再者，“驚喜雙旦”傳遞了小紅書一貫的品牌溫度。上兵伐謀，攻心為上。得益于“標(biāo)記我的生活”的見證者與陪伴者“人設(shè)”，小紅書天然具備與用戶的情感聯(lián)結(jié)力，而“驚喜雙旦”中驚喜連連的活動(dòng)機(jī)制和多元化的趣味互動(dòng)，更是撬動(dòng)了用戶的情感共振。消費(fèi)者能一邊玩、一邊買，并在分享中進(jìn)一步鞏固群體文化認(rèn)同感。

最后，“驚喜雙旦”印證了小紅書的“社交貨幣發(fā)行力”。美國沃頓商學(xué)院教授喬納?伯杰有一個(gè)重要論斷，即產(chǎn)品只有在為人們提供可資交談的“社交貨幣”，“購買”到家人、朋友和同事的更多關(guān)注、好評和更積極的印象時(shí)，才能誘發(fā)“瘋傳”?！绑@喜雙旦”用良好的數(shù)據(jù)反饋及口碑溢出，讓小紅書的差異競爭點(diǎn)和護(hù)城河優(yōu)勢再次得以凸顯。

一切長久有價(jià)值的內(nèi)容，都會(huì)形成IP，“驚喜雙旦”作為內(nèi)容營銷IP，恰恰讓我們見到了小紅書常常被忽視的另一面。

我們都知道小紅書是美妝品牌迅猛成長的標(biāo)配，卻不知小紅書的品牌賦能正在向時(shí)尚、家居家電、食品等多品類擴(kuò)散；我們都知道KOL/KOC種草是小紅色的特色，卻不知小紅書還有很多平臺級的創(chuàng)新營銷玩法和內(nèi)容營銷IP，可以和品牌主共創(chuàng)共建。

比如小紅書的美妝IP“護(hù)膚X體驗(yàn)站”，是小紅書的護(hù)膚品類周期性主題活動(dòng)，以“盲盒”概念召集用戶申領(lǐng)試用，而用戶在產(chǎn)品試用后發(fā)布的七日打卡體驗(yàn)視頻筆記，也幫助品牌主建立信任背書和用戶好感，撬動(dòng)年輕代的消費(fèi)欲望。

值得一提的是PUMA X REDesign的合作案例。一直以來，PUMA留給大眾的品牌印象偏男性化，為了拓展女性圈層，小紅書為PUMA推出“粉紅””少女心”等核心傳播點(diǎn)，定制聯(lián)名款限量禮盒火速售罄的同時(shí)，也幫助PUMA塑造了顛覆性的認(rèn)知，大量圈粉女性用戶。

“每一種消費(fèi)品，看來都值得重新做一遍了?！?020年，新消費(fèi)品牌快速躥紅，成長為各垂直賽道的領(lǐng)頭羊，一次又一次得印證著雕爺?shù)倪@句判斷，“新消費(fèi)”的滔天巨浪果然來了。

從細(xì)分品類切入，主攻年輕群體心智，全域營銷渠道打造“網(wǎng)紅”爆款，再通過爆款帶動(dòng)品類擴(kuò)張，是新消費(fèi)品牌的主流成長路徑。

梳理這些成功崛起的新消費(fèi)品牌，可以看出三點(diǎn)共性：都是在生活方式的維度上和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通；都是抓住了“審美紅利”；都是將流量思維切換為內(nèi)容思維之下吃透平臺紅利。

而小紅書這樣的去中心化媒介渠道，幾乎出現(xiàn)在了每一個(gè)新消費(fèi)品牌的市場策略和復(fù)盤里。以“小紅書新品牌第一股”完美日記為例，逸仙電商創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰就曾表示，“小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價(jià)值?！?/p>

根據(jù)全球知名消費(fèi)者洞察和策略咨詢公司凱度（KANTAR）的研究報(bào)告，小紅書被評為中國市場廣告價(jià)值最高的數(shù)字媒介平臺?！坝捎贙OL營銷內(nèi)容在中國市場特別受到消費(fèi)者歡迎，內(nèi)容種草社區(qū)小紅書的廣告價(jià)值因而在評價(jià)中位居首位。”凱度的報(bào)告評價(jià)。

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