從年入50億到瀕臨破產(chǎn)：風(fēng)靡全國的“明星收割機(jī)”，沒落了？
導(dǎo)讀：憑借大熱單品蜂蜜柚子茶，天喔國際在2013年狂攬47.26億營收，并于同年成功赴港上市。還在2014年、2016年和2017年，連續(xù)實(shí)現(xiàn)年度營業(yè)收入超過人民幣50億元。 然而風(fēng)光過后，我們再次聽到它的近況，卻是一則“被”退市的消息。資料顯示，天喔國際2018年因違規(guī)交易被暫停買賣，在長達(dá)27個(gè)月的停盤后，于今年11月13日正式退市。
七年前，從范冰冰第一次說出這句廣告詞開始，天喔國際迎來了最輝煌的時(shí)刻。憑借大熱單品蜂蜜柚子茶，天喔國際在2013年狂攬47.26億營收，并于同年成功赴港上市。還在2014年、2016年和2017年，連續(xù)實(shí)現(xiàn)年度營業(yè)收入超過人民幣50億元。然而風(fēng)光過后，我們再次聽到它的近況，卻是一則“被”退市的消息。資料顯示，天喔國際2018年因違規(guī)交易被暫停買賣，在長達(dá)27個(gè)月的停盤后，于今年11月13日正式退市。實(shí)際上，即使沒被資本市場“退貨”，天喔國際的營收狀況也已經(jīng)急轉(zhuǎn)直下。2018年?duì)I收銳減至15.72億，2019年收入僅9.92億元，虧損1.38億元，瀕臨破產(chǎn)邊緣。業(yè)內(nèi)人士分析，天喔國際的衰落是“內(nèi)憂外患”雙重夾擊的后果。內(nèi)有財(cái)務(wù)危機(jī)，外有喜茶、奈雪、元?dú)馍值刃率讲栾嫼蜔o糖飲料的追趕分流。
原本依靠明星代言積攢起來的人氣，被一成不變的產(chǎn)品消耗殆盡，終將走向式微。
天喔國際成立于1999年，最初是以蜜餞、炒貨等系列產(chǎn)品起家，后來發(fā)展成集食品飲料生產(chǎn)、包裝和分銷于一體的食品企業(yè)。天喔國際官網(wǎng)顯示，其自主品牌和代理品牌多達(dá)幾十個(gè)，銷售的產(chǎn)品包括飲料、紅酒、堅(jiān)果零食、辣醬等。其中，最出圈的還屬“蜂蜜柚子茶”。但若要說出圈原因，不是味道，不是口感，而是鋪天蓋地的頂流代言人。在范冰冰之前，蜂蜜柚子茶依靠“最小金馬影后”李小璐初步走紅。2013年，范冰冰接棒代言，使其迅速成為食品飲料界的“網(wǎng)紅”，還拿下湖南衛(wèi)視綜藝《百變大咖秀》兩季的冠名權(quán)。2014年底，李敏鎬主演的《繼承者們》從韓國紅到中國，在亞洲地區(qū)人氣大漲。正處于巔峰時(shí)期的天喔國際，不惜花重金邀請到李敏鎬擔(dān)任蜂蜜柚子茶的形象代言人，當(dāng)年的營收也首次突破50億元。除了蜂蜜柚子茶，天喔國際旗下其他商品的營銷套路幾乎如出一轍，明星代言人是標(biāo)配。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，張學(xué)友、李宇春、周冬雨、黃曉明、曹格等明星，均在不同時(shí)期代言過天喔國際旗下的產(chǎn)品。明星代言人的影響力，幫助天喔國際迅速打開國內(nèi)市場。不但3年?duì)I收突破50億元，成功在港股上市，一時(shí)風(fēng)頭無兩，甚至還在食品零售業(yè)掀起了一股“蜂蜜柚子”熱，隨后康師傅、娃哈哈等行業(yè)巨頭都相繼推出了類似口味的飲料。毫無疑問，在推出新品時(shí)，借助明星效應(yīng)，提高產(chǎn)品知名度，天喔國際走了一步妙棋。這其實(shí)也是很多傳統(tǒng)品牌的慣常做法，比如達(dá)芙妮。即使是現(xiàn)在，提到達(dá)芙妮，很多人的第一反應(yīng)還是“S.H.E代言的鞋”，可見和代言人的強(qiáng)綁定，將賦予品牌極高的附加價(jià)值。不過，明星代言等營銷策略，最根本的作用是提升品牌的曝光量，幫助品牌傳播。營銷終歸是手段，產(chǎn)品才是根本，若是本末倒置，企業(yè)的下坡路也就開始了。
除了蜂蜜柚子茶，你還記得天喔國際的其他產(chǎn)品嗎？我們盤了一下天喔國際在蜂蜜柚子茶之后推出的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)除了依稀記得天喔c滿e的廣告之外，對其他產(chǎn)品的記憶幾乎為0。即使是我們最熟悉的“蜂蜜系列”，也只記得蜂蜜柚子茶。實(shí)際上，在蜂蜜柚子茶之后，天喔國際還推出過蜂蜜卡曼橘茶、蜂蜜雪梨茶、陳柚普洱蜂蜜柚子茶、蜂蜜柚子茶蜜柚白茶。同時(shí)為了覆蓋到不同需求和年齡段的消費(fèi)者，開辟新市場，天喔還嘗試推出過炭燒咖啡、奶茶、豆奶、牛奶制品、能量飲料、無糖茶飲等。因此，和其他競爭對手相比，天喔國際的飲品種類并不少。但這些新品的知名度不高，從市場反響來看，消費(fèi)者也并不買賬。反觀康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一這國內(nèi)三大飲料巨頭，雖然各自也有主打的明星單品，比如康師傅冰紅茶、統(tǒng)一綠茶、娃哈哈AD鈣奶。但其他產(chǎn)品的知名度并不低，像康師傅的綠茶、烏龍茶、茉莉花茶、酸梅湯、礦泉水，統(tǒng)一的阿薩姆奶茶、小茗同學(xué)、鮮橙多、水晶葡萄，娃哈哈的純凈水、營養(yǎng)快線、爽歪歪等等，以百花齊放的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不同的口味選擇，因此也占據(jù)了一方市場份額。可惜的是，后續(xù)天喔國際并沒有研發(fā)出更多強(qiáng)勢的產(chǎn)品。而隨著越來越多的品牌相繼推出類似競品，蜂蜜柚子茶已不是天喔國際的獨(dú)門專屬，最終依靠蜂蜜柚子茶這一單點(diǎn)爆品打下的“江山”逐漸失守。再加上集團(tuán)內(nèi)部管理和財(cái)務(wù)問題顯現(xiàn)，天喔國際已經(jīng)難掩頹勢，2018年?duì)I收已經(jīng)從2017年的50億降至15.72億。更令人唏噓的是，直至今年退市，人們在懷念起天喔國際的輝煌時(shí)，印象最深的依然是范冰冰代言時(shí)說過的那句廣告詞。從曾經(jīng)的明星“收割機(jī)”到如今的黯然退市，依靠爆品打天下，最后爆品套路失靈的，遠(yuǎn)不止天喔國際一個(gè)。南方黑芝麻，作為改革開放后，第一批憑借營銷而成功崛起的知名品牌，最近幾年的發(fā)展也是每況愈下。
數(shù)據(jù)顯示，南方黑芝麻的爆款糊類產(chǎn)品的銷量逐年下降。2015年年銷900.67萬件，到了2019年，銷量已經(jīng)下降至664.95萬件。到了2020年，情況依然沒有轉(zhuǎn)好，其2020年前三季度營收為24.01億元，凈利潤-2478.6w，同比下滑184.85%。除了業(yè)績虧損，據(jù)計(jì)算，未來一年南方黑芝麻每月將要償還的債務(wù)金額過億，其中2021年6月和7月，應(yīng)償債務(wù)金額都在2億元以上。和天喔國際一樣，南方黑芝麻也曾嘗試培養(yǎng)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，比如推出罐裝黑芝麻糊、黑黑輕脂飲品、賽寶燕麥、富硒大米等新品，甚至還花大價(jià)錢邀請范冰冰擔(dān)任形象代言人。但最終也因?yàn)楫a(chǎn)品推廣不力，大幅虧損的頹勢已經(jīng)不可避免。縱觀當(dāng)下市場，再回看天喔國際和南方黑芝麻高開低走的品牌發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，爆品失靈只是其中的導(dǎo)火索，一成不變的產(chǎn)品和和過時(shí)的營銷套路，才最終導(dǎo)致品牌被被消費(fèi)者所拋棄。但真正拋棄這些品牌的，與其說是消費(fèi)者，不如說是快速變遷的時(shí)代。
在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，企業(yè)很多宣傳都來自于電視廣告與明星代言。尤其是快消領(lǐng)域，只要產(chǎn)品上了電視，通過每天不同時(shí)段鋪天蓋地的循環(huán)播放，90%的品牌能立起來。如果能在央視推廣，基本上當(dāng)年的品牌營收目標(biāo)就能完成一半。這也是蜂蜜柚子茶能在短短一年間迅速崛起的原因。除了代言人之外，選擇將湖南衛(wèi)視作為廣告投放主陣地也十分關(guān)鍵。湖南衛(wèi)視的理念是快樂中國，節(jié)目偏向娛樂化，主要收視人群為年輕人，和蜂蜜柚子茶的目標(biāo)消費(fèi)者相符，再加上在晚間黃金時(shí)段綜藝節(jié)目中的口播，品牌得到反復(fù)曝光，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷量上漲。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)營銷中，消費(fèi)者處于被動(dòng)接受地位的局面。對于想看的內(nèi)容，購買的商品，消費(fèi)者擁有很強(qiáng)的自主性，并且他們觸達(dá)信息的渠道是多元的。一篇種草日志、一個(gè)測評視頻、甚至別人發(fā)在朋友圈的一張美圖，都能讓人有消費(fèi)的沖動(dòng)。也就是說，電視廣告的直接影響力在減弱。品牌的營銷，如果還是傳統(tǒng)的硬推廣，消費(fèi)者也會選擇屏蔽。基于此，很多品牌開展了多樣化的營銷方式。比如利用微博、抖音、小紅書等新媒體平臺，借助KOL的影響力，直播帶貨等等。而天喔國際的營銷，隨著時(shí)代的變遷，似乎并沒有往前更進(jìn)一步。直到現(xiàn)在，被記住的依然只有明星代言人。一味沿用老一套方法，不著力于營銷方式的創(chuàng)新，逐漸的固化，品牌也將失去活力。
天喔國際早期建立了較為強(qiáng)大的渠道后盾。在華東地區(qū)有南浦食品，南浦食品曾經(jīng)擁有華東地區(qū)最大的食品飲料及進(jìn)口酒類商超渠道。在華中、華南地區(qū)還有自建的銷售渠道，使得天喔國際在全國的產(chǎn)品銷售進(jìn)行得比較順利。但電商這一線上渠道興起之后，天喔這類老牌食品企業(yè)在線下渠道的優(yōu)勢，卻在無形中被削弱了。其實(shí)，天喔國際對電商并不是無動(dòng)于衷，甚至是較早布局線上渠道的傳統(tǒng)食品企業(yè)。2014年，時(shí)任天喔集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)的陸影，在接受雜志《首席財(cái)務(wù)官》采訪時(shí)就指出，天喔產(chǎn)品在一號店、京東、淘寶天貓都有銷售。不過，他對電商的火爆始終保持一種冷靜的態(tài)度，認(rèn)為“并不是所有天喔產(chǎn)品都適合全部的線上渠道銷售?！?/span>如今看來，天喔國際這種對于線上渠道過于謹(jǐn)慎的態(tài)度，拖慢了公司開拓新渠道的腳步。眼見競爭對手們向著電商大潮飛奔而去，天喔國際雖也被裹挾在浪潮之下，但是卻錯(cuò)失了為數(shù)不多的自救機(jī)會。隨著國民收入水平的不斷提高，人們的消費(fèi)需求出現(xiàn)了明顯的升級換代。比如高品質(zhì)的享受、高性價(jià)比的服務(wù)、能凸顯個(gè)性化、獲得更多人的認(rèn)同等，都成為新的消費(fèi)訴求。在消費(fèi)升級的刺激下，以奶茶為代表的新式茶飲快速擴(kuò)張?！?020年中國食品服務(wù)行業(yè)白皮書（飲品篇）》顯示，2016-2019年里，全國的現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)了接近100%的增長。然而在新式茶飲逐漸崛起的這幾年，天喔國際卻依然固守著自己的傳統(tǒng)茶飲思路。在喜茶、奈雪の茶等新品牌的大舉擴(kuò)張下，傳統(tǒng)銷售渠道被急劇壓縮，天喔國際很難只憑借一瓶蜂蜜柚子茶再續(xù)輝煌了。與此同時(shí)，除了多元化高品質(zhì)的體驗(yàn)，“健康”這一因素也越來越被人們所關(guān)注。很多人開始在每日的飲食中減少糖分?jǐn)z入，增加膳食纖維，因此低糖低脂0卡飲品成為風(fēng)潮。而傳統(tǒng)瓶裝飲料的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主要以低濃度果汁飲料為主，能滿足消費(fèi)者健康需求的飲品占比不足。在這樣的背景下，主打線下消費(fèi)場景的茶飲店紛紛推出無糖、鮮榨、養(yǎng)生等種類繁多的新品。很多老牌食品企業(yè)也上線更多新穎口味、復(fù)合功能的飲品產(chǎn)品，比如東方樹葉，無糖可樂等，同時(shí)也催生了許多新晉網(wǎng)紅品牌，比如元?dú)馍帧?/span>面對如此種類豐富，口感多樣，更營養(yǎng)健康的新選擇，只有蜂蜜柚子茶這一拳頭產(chǎn)品的天喔國際，還有什么讓消費(fèi)者駐足的籌碼呢？
回看天喔國際的發(fā)展歷程，從0到巔峰用了十幾載，從巔峰到衰落卻只在幾年間。這對很多品牌來說，都應(yīng)該是一個(gè)警戒：針對爆品的問題，本篇文章中，我們談探討了很多次?？梢哉f天喔國際是”成也爆品，敗也爆品“。若沒有蜂蜜柚子茶作為急先鋒搶占市場，天喔國際之后的輝煌也許都不復(fù)存在。但只有爆品，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度就會太淺、太窄。一旦爆品被復(fù)制，競爭對手給消費(fèi)者的選擇更多時(shí)，就不能怪他去給別人貢獻(xiàn)業(yè)績。試想一下，如果天喔國際在蜂蜜柚子茶大獲成功的2014年，立馬趁熱打鐵推出不同的產(chǎn)品，并借助爆品的熱度推向市場，是不是結(jié)局會不一樣？至少人們想起的廣告詞，不會只有那一句。所以，僅靠一個(gè)爆品單打獨(dú)斗的日子已經(jīng)過去，單點(diǎn)爆破、全面開花，才是發(fā)展長久之計(jì)。天喔國際成立于1999年，可以算是老品牌、老字號。但老品牌往往有著固守傳統(tǒng)的思想，不懂變通，或者說不愿改變。在電商發(fā)展最為迅猛的時(shí)候，采取冷靜保守的態(tài)度；在競爭對手紛紛推出花式產(chǎn)品時(shí)，反應(yīng)和行動(dòng)后知后覺；在其他品牌忙著貼近年輕人、玩轉(zhuǎn)花式營銷時(shí)，明星代言人還是其唯一的營銷招式……面對大趨勢，天喔國際似乎永遠(yuǎn)慢了一步。誠然，老品牌的產(chǎn)品在感覺上有所老化在所難免。但康師傅、統(tǒng)一等龍頭企業(yè)依然在持續(xù)賦予老品牌老產(chǎn)品新的感覺，因?yàn)樗鼈兪窃诨诋a(chǎn)品做加法，根據(jù)消費(fèi)者的喜好快速迭代產(chǎn)品口味和包裝，同時(shí)迭代營銷方式。這也告訴我們，即使品牌不能引領(lǐng)趨勢，也必須順應(yīng)趨勢。歷久彌新，才能不被淘汰。天喔國際的衰落，令人們唏噓不已。與此同時(shí)，我們也看到了食品飲料市場競爭的激烈。當(dāng)瓶裝飲料和新式茶飲變成一個(gè)賽道的競爭對手，沒有創(chuàng)新和進(jìn)步的品牌終將會被淘汰。
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2022-09-05 11:04
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