名創(chuàng)優(yōu)品成功在美股IPO，不光是資本運(yùn)作的功勞，其實(shí)最重要的是其背后的商業(yè)模式獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。也就是說，低價(jià)是其最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的表現(xiàn)形式，如何讓低價(jià)變成一種可持續(xù)的模式才是關(guān)鍵。

一、一個(gè)杯子年賺千萬，一款眉筆年銷1億支

一個(gè)杯子年銷售額超過1千萬，

一款眉筆一年能賣1億支，

一款礦泉水1年賣出6000萬瓶，

......

這些都是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)下的紀(jì)錄！

從2013年開出全球第一家門店之后，名創(chuàng)優(yōu)品在7年的時(shí)間里迅速成為新零售的一根標(biāo)桿，截至2020年6月30日，其產(chǎn)品主要涵蓋了11大品類，核心SKU超過8000種，其中超過95%的產(chǎn)品價(jià)格低于50元。

根據(jù)獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan報(bào)告顯示，2019年全球自由品牌綜合零售成交總額（GMV）達(dá)520億美元，其中名創(chuàng)優(yōu)品在2019年的GMV達(dá)到27億美元（接近人民幣190億元），占比5.2%，相比2018年的銷售額增幅接近20億元，被該機(jī)構(gòu)稱為“全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商”。

名創(chuàng)優(yōu)品智慧門店系統(tǒng)數(shù)據(jù)則顯示，2019年，中國市場(chǎng)名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)店客流量超過4.16億人次，購買率達(dá)30%以上；超過80%的進(jìn)店消費(fèi)者年齡在40歲以下，超過60%在30歲以下。

銷售網(wǎng)絡(luò)方面，根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品招股書顯示，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球逾80個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了超過4200家門店，其中在中國市場(chǎng)超過2500家，海外市場(chǎng)超過1680家，每一年都在以新開數(shù)百家門店的速度迅速擴(kuò)張。

在2020年這樣一個(gè)黑天鵝之年，名創(chuàng)優(yōu)品成功上市，再一次印證了市場(chǎng)對(duì)其模式創(chuàng)新的認(rèn)可度。

二、背后有一套高效爆品打造模式

名創(chuàng)優(yōu)品的火爆，一度在國內(nèi)掀起了一股“優(yōu)品”風(fēng)潮，最多時(shí)有約50余家模仿者，從名字到品牌logo設(shè)計(jì)、門店風(fēng)格，極盡所能去模仿。其實(shí)關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)標(biāo)榜“日本設(shè)計(jì)師品牌”的品牌，爭(zhēng)議也一直存在，但不能否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，盡管模仿者眾多，但真正能夠一直活下來的沒有幾個(gè)，能夠把規(guī)模做起來的更是幾乎沒有。

低價(jià)是名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品定位，但價(jià)格不是名創(chuàng)優(yōu)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，核心在于，每一件看起來并不起眼的產(chǎn)品背后，都有名創(chuàng)優(yōu)品所建立的一套系統(tǒng)、完整的高效率運(yùn)作模式在支撐。

1、發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)

眾所周知，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品之前打造過一個(gè)平價(jià)時(shí)尚潮流飾品連鎖品牌哎呀呀，對(duì)于如何打造親民價(jià)格品牌可以說駕輕就熟，但問題在于人們的生活水平在提高，需要的已經(jīng)不僅僅是價(jià)格低。

2012年，葉國富突然發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)生活家居行業(yè)，不缺少好產(chǎn)品，但價(jià)格貴，不是大眾消費(fèi)者所能夠承受的，價(jià)格便宜的產(chǎn)品也有很多，但很難找到質(zhì)量好的。這是一個(gè)大眾性痛點(diǎn)，同時(shí)也說明國內(nèi)市場(chǎng)存在著一塊空白。

如何解決這個(gè)痛點(diǎn)？一次在日本旅行的途中，葉國富發(fā)現(xiàn)日本很多的200日元店（類似國內(nèi)10元店）內(nèi)賣的商品價(jià)格低，但質(zhì)量很好，那些高性價(jià)比的商品非常受當(dāng)?shù)鼐用駳g迎，而仔細(xì)一看，這些商品大部分產(chǎn)自中國。

大眾消費(fèi)者需要的就是具有極高性價(jià)比的商品，低價(jià)高質(zhì)，這就是名創(chuàng)優(yōu)品找到的產(chǎn)品定位。

2、如何選品

創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品，不管是名字還是品牌符號(hào)設(shè)計(jì)，為了達(dá)到容易讓人記住的效果，確實(shí)借鑒了幾個(gè)日本知名品牌的設(shè)計(jì)，但有一點(diǎn)非常重要，名創(chuàng)優(yōu)品能夠誕生眾多單款爆品，選品是核心原因之一。

名創(chuàng)優(yōu)品選品有一條核心原則，就是一定選剛需、高頻的消耗品，不走個(gè)性化，以基本款為主。比如眉筆、化妝棉，女性消費(fèi)者幾乎每天都要用，高頻，且消耗快，復(fù)購率高。

當(dāng)然也有堅(jiān)決不碰的品類，鞋服類就是名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)決不碰的品類。

3、如何打磨產(chǎn)品

對(duì)于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，名創(chuàng)優(yōu)品有6個(gè)關(guān)鍵詞，“三高”：高顏值、高品質(zhì)、高效率，“三低”：低成本、低毛利、低價(jià)格。如何做到這6點(diǎn)，取決于：一，如何打磨產(chǎn)品；二，供應(yīng)鏈。

首先，為了保持產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的一致性，名創(chuàng)優(yōu)品只和一家設(shè)計(jì)公司合作，或者說，名創(chuàng)優(yōu)品把這家設(shè)計(jì)公司“承包”了，這架設(shè)計(jì)公司甚至與名創(chuàng)優(yōu)品在一起辦公，只給名創(chuàng)優(yōu)品一家公司做設(shè)計(jì)。

名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)花重金去與全球知名IP聯(lián)名，比如故宮、蜘蛛俠、鋼鐵俠、冰雪奇緣等。

除此之外，為了不斷打破產(chǎn)品設(shè)計(jì)的天花板，還在2018年網(wǎng)羅全球最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師組建了一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)研究院（MOD，Miniso Original Design），聚集了來自挪威、瑞典、丹麥、日本、韓國、中國的優(yōu)秀設(shè)計(jì)資源，同時(shí)也能在品牌全球化當(dāng)中起到助推作用。

然后，在產(chǎn)品的研發(fā)和打磨上，所花費(fèi)的精力是巨大的，除了顏值一定要很能打，重點(diǎn)考量的是產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，比如名創(chuàng)優(yōu)品出的名創(chuàng)冰泉，除了瓶型要找特定的廠家去做，同時(shí)還要解決塑料瓶身不堅(jiān)挺，容易變形的問題，以及被太陽曬之后水變熱，以及塑料中化學(xué)成分溶解到水中的問題，所以最后名創(chuàng)優(yōu)品將瓶壁做厚來解決這些問題。

而要做到高效率，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵年P(guān)鍵，比如名創(chuàng)眼線筆，找的是迪奧、美寶蓮的代工廠；名創(chuàng)冰泉的瓶子，全國只有一家工廠能做；名創(chuàng)優(yōu)品的香水，價(jià)格不到大牌香水的十分之一，其原料供應(yīng)商卻是迪奧、香奈兒等大品牌香水產(chǎn)品的長期供應(yīng)商，世界級(jí)香精供應(yīng)商奇華頓公司......

低價(jià)、低成本、低毛利，首先是名創(chuàng)優(yōu)品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就很嚴(yán)格，90%以上的商品價(jià)格低于39.9元，95%以上的商品價(jià)格低于50元，定價(jià)理由不充分，葉國富不會(huì)批準(zhǔn)；采購上，都是與工廠一對(duì)一采購，沒有中間環(huán)節(jié)，并且名創(chuàng)優(yōu)品都是大批量規(guī)?；少?，數(shù)百家供應(yīng)商，平均在每家的年采購額都超過3000萬，還有十幾家采購額上億元。

4、類直營加盟

名創(chuàng)優(yōu)品能夠快速開店，取決于其所謂的類直營加盟模式，或者說叫做聯(lián)營，不是傳統(tǒng)意義上的加盟，這種模式也是吸引很多加盟商的關(guān)鍵點(diǎn)。

比如，銀行級(jí)分賬，名創(chuàng)優(yōu)品的后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)在每天營業(yè)結(jié)束后進(jìn)行核算，并在第二個(gè)營業(yè)日上午10點(diǎn)之前把38%的營業(yè)額分成轉(zhuǎn)賬給加盟商，員工工資按天發(fā)放，加盟商有安全感，員工積極性高。

經(jīng)營當(dāng)中，名創(chuàng)優(yōu)品主要是集中精力做好產(chǎn)品，按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)做好店鋪管理，包括門店裝修和員工招聘和培訓(xùn)，加盟商基本都不用操心。

所以，名創(chuàng)優(yōu)品能夠迅速成為所在領(lǐng)域的第一品牌，不無道理。當(dāng)然，能夠做到名創(chuàng)優(yōu)品這種程度，光有模式創(chuàng)新還不夠，在其背后一定有龐大的資金實(shí)力，才能同時(shí)做到管理生產(chǎn)、銷售和營銷等多條運(yùn)營線，一般的公司玩不起。

三、消費(fèi)新趨勢(shì)，新用戶新需求新場(chǎng)景

最近幾年，市場(chǎng)上說得最多的是紅利大消退，人口紅利消退，流量紅利消退，資本紅利消退，這確實(shí)是一個(gè)事實(shí)，但其實(shí)這一波紅利只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)所帶來的第一波紅利，老的紅利消退，意味著新紅利的到來。

市場(chǎng)新趨勢(shì)的出現(xiàn)，就是新一波紅利的開始。

產(chǎn)品定位，可以是高價(jià)高質(zhì)，也可以是低價(jià)高質(zhì)，關(guān)鍵在于抓準(zhǔn)新消費(fèi)時(shí)代的趨勢(shì)。新的消費(fèi)人群，新的消費(fèi)意識(shí)，新的需求場(chǎng)景，構(gòu)成了新的消費(fèi)趨勢(shì)。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品60%的消費(fèi)人群來自于30歲以下的年輕人，這個(gè)人群有著很明顯的消費(fèi)意識(shí)變化，他們可能并不會(huì)太關(guān)注一個(gè)品牌的大小，而是更加注重品質(zhì)，注重產(chǎn)品使用感受，他們?cè)敢夥窒恚麄冋诔蔀橄M(fèi)主力群體，低價(jià)高質(zhì)是他們的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。

所以說，盡管名創(chuàng)優(yōu)品一直面臨著諸多爭(zhēng)議，包括品牌本身以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量等等，但是對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，需要看到的事，名創(chuàng)優(yōu)品抓住了一個(gè)大的市場(chǎng)趨勢(shì)的先機(jī)。

2018年9月，騰訊和高瓴資本以10億元人民幣入股名創(chuàng)優(yōu)品。作為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一個(gè)超級(jí)流量巨頭，騰訊的入股無疑更加佐證了這一點(diǎn)。淘寶在2020年布局1元店也有力地證明了這個(gè)市場(chǎng)藏著巨大的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，新的消費(fèi)趨勢(shì)在帶來新紅利的同時(shí)，也對(duì)市場(chǎng)提出了更高的要求，這就是為什么說“所有產(chǎn)品都值得重做一遍”，更加值得用爆品模式重做一遍。

新消費(fèi)人群對(duì)于價(jià)格并不是特別敏感，但是，他們追求的是“值得”，相同質(zhì)量選價(jià)低，相同價(jià)格選高質(zhì)。他們對(duì)于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)十分敏感，使用體驗(yàn)好了，會(huì)十分愿意和朋友分享，不吝夸贊之詞；對(duì)使用體驗(yàn)有一點(diǎn)不滿，可能就會(huì)馬上廣而告之，勸身邊的人也不要去買，商家很可能馬上就失去了很多潛在的優(yōu)質(zhì)客戶；他們對(duì)所謂大品牌、名牌不那么敏感，因?yàn)樗麄儾⒉幌袼麄兊母篙吥菢映錾谖镔|(zhì)匱乏的年代，他們生在一個(gè)社會(huì)快速進(jìn)步，物質(zhì)得到快速滿足的一個(gè)時(shí)期，又是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對(duì)他們而言，不存在“貴的就是好的”，他們只會(huì)取自己所需。

產(chǎn)品打造模式、商業(yè)模式的成立，一定是建立在對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的把握之上，名創(chuàng)優(yōu)品如此，小米也是如此，這也就是為什么說偉大的企業(yè)是時(shí)代的企業(yè)。

上市是一個(gè)新的起點(diǎn)，將對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品提出更高的要求，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量。

同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)重要啟示，新消費(fèi)時(shí)代帶來了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也是一個(gè)新的巨大的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)商業(yè)模式以及傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)打法在供應(yīng)過剩的大環(huán)境下已經(jīng)快速失靈，無法快速轉(zhuǎn)變思路、進(jìn)行轉(zhuǎn)型，將會(huì)很快被市場(chǎng)淘汰。

唯有高效率的打法和模式能夠?qū)κ袌?chǎng)變化做出正確應(yīng)對(duì)，爆品無疑是這個(gè)時(shí)代最具適應(yīng)能力和效率的硬核武器。

成功不可復(fù)制，商業(yè)模式無法照搬，但爆品理念可以學(xué)習(xí)，同時(shí)也是最具兼容性、可復(fù)制性的一種先進(jìn)理念。

我們希望通過爆品模式，在中國市場(chǎng)上能夠誕生更多的爆品品牌！

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