七八年前，海底撈就投入幾千萬，把紙質(zhì)菜單換成ipad點(diǎn)餐，當(dāng)時(shí)很多同行看不懂，覺得付出這么大的代價(jià)把菜單電子化不值得。

今天，海底撈不顧可能會(huì)下滑的客單價(jià)，推出半份菜，單人餐。有些人也沒看透。

事實(shí)上看似舍棄利益的動(dòng)作，都讓海底撈獲取了更大利潤(rùn)，這背后的本質(zhì)是——顧客運(yùn)營(yíng)。

顧客是誰？顧客在哪？顧客來不來？是餐飲人的靈魂三問。本篇是海底撈前CIO施琦，任職3年多總結(jié)出的顧客運(yùn)營(yíng)秘訣，希望能給你啟發(fā)。

小米創(chuàng)始人雷軍曾說，海底撈和小米、今日頭條、騰訊等這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，本質(zhì)上是一類公司。

為什么這么說呢？

因?yàn)楹５讚朴涗涱櫩蛿?shù)據(jù)，深度運(yùn)營(yíng)顧客，這是它跟傳統(tǒng)餐飲公司的最大差別。

傳統(tǒng)餐飲公司往往會(huì)說，我是一個(gè)賣火鍋的，賣烤串的，或者是做快餐的。潛臺(tái)詞是，我有產(chǎn)品，有口味，或者有一個(gè)特殊的門店模型，所以，我要賣給更多的人，是從“我”出發(fā)的賣貨思維。

海底撈的底層邏輯和基因，實(shí)際上是，我能夠服務(wù)這群顧客，能給顧客提供持續(xù)的好產(chǎn)品和服務(wù)。

如果一家企業(yè)，能夠大規(guī)模的為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，或者說長(zhǎng)期為顧客提供最合適的產(chǎn)品，那么一定會(huì)在自己這個(gè)細(xì)分品類或者領(lǐng)域當(dāng)中脫穎而出，做到規(guī)模最大。

施琦舉例說，京東是能夠運(yùn)營(yíng)上百萬個(gè)SKU(直營(yíng))的公司，他們通過詳細(xì)的數(shù)據(jù)收集和算法，能決定這個(gè)產(chǎn)品的零售定價(jià)，不用人為干預(yù)。但是在京東的一個(gè)朋友就說了個(gè)小笑話，采集一個(gè)顧客一萬條行為記錄，然后再用一個(gè)復(fù)雜的模型，最終分析出來，這個(gè)顧客有87%的可能性是男性。

這個(gè)事就很好笑。因?yàn)槿绻@個(gè)顧客進(jìn)入餐飲門店，只要店員稍微留意，一秒鐘之內(nèi)就能判斷出他是男性。

雖然不具備互聯(lián)網(wǎng)公司大面積記錄顧客信息的能力，但是海底撈可以少量的記錄，并且每個(gè)信息都很有用。

只要用心去做，借助一些應(yīng)用工具，在顧客進(jìn)店時(shí)打個(gè)標(biāo)簽，或者做個(gè)標(biāo)記，那么很快的記錄下來，彌補(bǔ)了搜集數(shù)據(jù)這件事。

有人可能會(huì)說，像海底撈這樣有錢的企業(yè)，才能拿出人力和錢去干這件事，我只有一家店，一年幾百萬的流水，能干嗎？

其實(shí)可以打消這個(gè)顧慮。

運(yùn)營(yíng)顧客跟企業(yè)多大規(guī)模沒有關(guān)系，而是一家店從第一天甚至沒開業(yè)之前就應(yīng)該干這件事。

20多年前，海底撈西安第一家門店，楊小麗當(dāng)?shù)谝蝗蔚觊L(zhǎng)時(shí)，就已經(jīng)開始做深度顧客運(yùn)營(yíng)。那時(shí)沒互聯(lián)網(wǎng)，沒各種工具軟件，只能靠個(gè)人能力。

比如顧客到店后，服務(wù)員會(huì)先倒一杯檸檬水（加三片鮮檸檬），一些口味重的顧客會(huì)覺得太淡。那么我們就給它換成十片檸檬，再端上來。

當(dāng)這個(gè)顧客第三次來海底撈時(shí)，給他端上來的檸檬水已經(jīng)是加好十片檸檬的。

這是一個(gè)很好的場(chǎng)景，從記錄這個(gè)顧客的需求，到他下次再來，直接給他提供這個(gè)服務(wù)。關(guān)鍵是要有這個(gè)心態(tài)和意識(shí)。

那如何大規(guī)模的提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，或者說，長(zhǎng)期的提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)？

施琦說道，六年半前，海底撈有92家門店，實(shí)現(xiàn)剛才那個(gè)場(chǎng)景已經(jīng)很難了。因?yàn)檫@個(gè)顧客不只在這一家店消費(fèi)，他還會(huì)去上海，會(huì)去別的地方。

這個(gè)時(shí)候就一定要結(jié)合工具、結(jié)合體系了。這也是為什么海底撈在七八年前就開始用ipad點(diǎn)餐。

但是這個(gè)投入是很大的，花費(fèi)幾千萬。甚至有餐飲老板說，只是為了把紙質(zhì)菜單電子化，花幾千萬還真不太值。

其實(shí)這個(gè)事背后有更深的邏輯：顧客在用iPad點(diǎn)餐時(shí)輸入手機(jī)號(hào)，只一個(gè)小小的動(dòng)作，就知道這個(gè)顧客以前點(diǎn)的什么菜，什么喜好。

服務(wù)員在為他服務(wù)的過程中，觀察到顧客的喜好，或者跟他的聊天中，知道顧客有什么樣的特征，就可以記錄上。

無論這個(gè)顧客下次去哪家海底撈，一輸手機(jī)號(hào)，服務(wù)員都能看見這些信息。

我們仔細(xì)留意一下，在海底撈點(diǎn)完餐后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)服務(wù)員不會(huì)立刻離開，而是拿起ipad在點(diǎn)啊點(diǎn)，事實(shí)上就在記錄顧客信息。

通過跟顧客的交流、觀察，了解到顧客真正的需求和動(dòng)機(jī)，表現(xiàn)為感知點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

感知點(diǎn)，是指顧客來門店消費(fèi)一次后，認(rèn)為我們最好的點(diǎn)，下次會(huì)再來的動(dòng)機(jī)；機(jī)會(huì)點(diǎn)，是顧客對(duì)一家餐廳不滿意的點(diǎn)，關(guān)鍵的吐槽點(diǎn)。

那么當(dāng)我們識(shí)別出一個(gè)顧客，做好運(yùn)營(yíng)就能留住這一個(gè)顧客。

施琦說，七年前他加入海底撈時(shí)，頭半年走了彎路，企圖用大眾點(diǎn)評(píng)、百度等平臺(tái)的餐飲大數(shù)據(jù)，來分析對(duì)門店或者品牌有用的東西。最后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)有很多的不準(zhǔn)確性和不可靠性。另外主力消費(fèi)客群一般是不會(huì)去寫點(diǎn)評(píng)的，寫的都是首次消費(fèi)的。

所以，餐飲對(duì)顧客的感知，其實(shí)不需要那么大數(shù)據(jù)量，相對(duì)合適就可以了。

關(guān)鍵是，建立收集信息的渠道，和收集完了分析處理和再作用的渠道。這里面有兩個(gè)訣竅：

一個(gè)就是十萬顧客重點(diǎn)抓住其中一千人。你就能知道三公里之內(nèi)，整個(gè)顧客對(duì)你的準(zhǔn)確感知，了解整個(gè)市場(chǎng)的變化。

第二個(gè)訣竅是方式上，除了問卷，我們平時(shí)是要面對(duì)面服務(wù)顧客的。這個(gè)時(shí)候，你是有機(jī)會(huì)跟他聊兩句，或者近距離觀察，這樣收集到的信息比較準(zhǔn)確、及時(shí)。

要有耐心的話，顧客來幾次你就觀察幾次。日積月累只要一年時(shí)間，你基本上能摸個(gè)七七八八。第二年就會(huì)很輕松了。

而且一旦做成了之后，別人想學(xué)也沒那么容易，因?yàn)槟憷鄯e的是自己的顧客，別人抄過去也不適用。

在火鍋業(yè)，海底撈是比較早賣半份菜的，做過火鍋的人都清楚，賣半份菜，既增加工作量和時(shí)間成本，還會(huì)降低客單價(jià)，減少收入。

但是海底撈有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)表明，只要稍微讓利，是能加倍賺回。

比如兩三個(gè)人去吃飯，一般會(huì)有兩種體驗(yàn)：

一種是整份菜，放開了點(diǎn)，吃的很豐盛但可能有剩余，買單的時(shí)候覺得貴了；一種是小份菜少量多點(diǎn)，吃的很豐盛，還全吃光了，結(jié)賬也愉悅。后一種體驗(yàn)下，他可能下次還會(huì)來。

海底撈算過賬，一個(gè)顧客只要一個(gè)月多來門店消費(fèi)一次，一年大概能增加2052塊錢的利潤(rùn)。

回過頭看（半份菜）客單價(jià)損失那一點(diǎn)點(diǎn)，能損失多少利潤(rùn)。但是如果損失了這個(gè)顧客，就損失了2052的利潤(rùn)。

所以，做顧客運(yùn)營(yíng)一定是個(gè)日常工作，不是說發(fā)現(xiàn)生意不好了，要突擊提一提顧客感知?；蛘咝难獊沓?，搞一次顧客調(diào)研，但凡這種心態(tài)的都達(dá)不到理想效果。

顧客運(yùn)營(yíng)四個(gè)關(guān)鍵詞：大規(guī)模的、及時(shí)的、高頻次的、長(zhǎng)期的。這是一個(gè)日積月累的過程。

關(guān)鍵是，顧客感知點(diǎn)收集上來了，能不能真正站在顧客的視角來思考問題。大部分品牌往往只是喊喊口號(hào)，沒有用的。

有用的是，你知道顧客的感知點(diǎn)和需求點(diǎn)，然后這個(gè)點(diǎn)跟你的短期利益稍微沖突的時(shí)候，愿意稍微讓一讓。

如果我們?cè)敢庾鲩L(zhǎng)期的、穩(wěn)定性的生意，放棄自己的短期價(jià)值，然后顧客就來了，收獲會(huì)更大。就像海底撈賣半份菜的邏輯。

如今餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，淘汰率很高，100家餐廳，活下來的只有10%，而這10%也很快會(huì)遇到瓶頸，就是規(guī)模陷阱。

可能一開始開三家店賺錢了，但開到七家店時(shí)，還不如三家店賺錢。你知道是顧客流失了，但是因?yàn)槭裁丛蛄魇Я耍?/p>

市場(chǎng)上顧客需求在不斷變化，品牌的客單價(jià)怎么調(diào)，菜單怎么調(diào)，分量怎么變？這些都需要經(jīng)營(yíng)者做出判斷，尤其是餐企的錢和資源都是有限的，如果所有點(diǎn)都蜻蜓點(diǎn)水的投，那肯定不起作用。

那就需要識(shí)別出幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。這就是為什么我們要重視顧客運(yùn)營(yíng)。

不僅僅意識(shí)到顧客價(jià)值，有搜集顧客信息的意識(shí)，還得有體系化的篩選和整理，最后識(shí)別出來哪些是關(guān)鍵點(diǎn)，哪些是我們要投入資源去做的。

其實(shí)是必須要建立一種機(jī)制，能夠適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)的變化。通過運(yùn)營(yíng)顧客，讓我們看到市場(chǎng)的變化，提供適合顧客的產(chǎn)品和服務(wù)。

特別申明：本文為服務(wù)號(hào)上傳，本文僅代表作者觀點(diǎn)。有贊學(xué)習(xí)中心僅提供信息發(fā)布平臺(tái)。如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除：rodas@foxmail.com。