首先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：

誰(shuí)是毫無(wú)爭(zhēng)議的第一美妝公司?

可能你會(huì)脫口而出是雅詩(shī)蘭黛、香奈兒或者蘭蔻、歐萊雅這些耳熟能詳?shù)拿?，但這些都是實(shí)打?qū)嵉难笃放啤?/p>

要說(shuō)國(guó)內(nèi)第一美妝，可能仔細(xì)思考之后依舊想不起來(lái)。

這其實(shí)也暴露出，美妝領(lǐng)域長(zhǎng)期被外國(guó)品牌的統(tǒng)治之下，國(guó)產(chǎn)品牌的式微，而號(hào)稱國(guó)產(chǎn)美妝第一的“完美日記”會(huì)成為那個(gè)挑戰(zhàn)洋品牌王朝的黑馬嗎?

昨晚，創(chuàng)辦僅三年的國(guó)產(chǎn)美妝第一品牌：完美日記母公司逸仙電商在紐交所上市，上市首日收盤股價(jià)大漲75.24%，估值122.45億億美元，已經(jīng)有限接近相當(dāng)于愛(ài)奇藝的市值。

那么，在這么短的時(shí)間內(nèi)，完美日記如何從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的草根品牌做到了國(guó)內(nèi)美妝產(chǎn)品第一？

完美日記異軍突起的秘訣，除了燒廣告預(yù)算，肯定還有不為人知的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)策略。

相比其他品牌，完美日記在日常運(yùn)營(yíng)中，搶先做對(duì)了兩件事：

首先是構(gòu)建私域流量池，把線下顧客導(dǎo)流到個(gè)人微信。

線下體驗(yàn)店：每位進(jìn)店的用戶都是潛在用戶，柜員們除了提供服務(wù)和介紹，門店還利用一顆美妝蛋吸引消費(fèi)者添加完美日記運(yùn)營(yíng)的專業(yè)美妝顧問(wèn)微信號(hào)，實(shí)現(xiàn)線下線上互聯(lián)。

線上旗艦店：買家收到商品時(shí)，會(huì)附帶一張卡片，引導(dǎo)用戶添加官方個(gè)人微信，解決用戶對(duì)于產(chǎn)品的問(wèn)題。

其次是打造微信號(hào)個(gè)人IP。

在微信上打造了“小完子”的品牌IP。

在用戶的眼中， “小完子”每天會(huì)分享專業(yè)的彩妝知識(shí)，解決粉絲們的產(chǎn)品疑惑；同時(shí)她也有豐富的個(gè)人生活，從美食到旅游，和微信好友打成一片。

就這樣，“小完子”承載了活力、格調(diào)的品牌文化，讓用戶記住了“美妝達(dá)人”“精致生活的小姐姐”，不少用戶想買產(chǎn)品時(shí)，第一時(shí)間就會(huì)想起她。

似乎沒(méi)有什么復(fù)雜的秘訣，但上述私域運(yùn)營(yíng)的技巧，幫完美日記實(shí)現(xiàn)了野蠻增長(zhǎng)。

什么是私域流量？

我們可以先從兩個(gè)方面去對(duì)標(biāo)理解一下：公域流量、商域流量。

什么是公域流量？

譬如，我們要在線下開(kāi)一家店，我們會(huì)圍繞店址周邊三公里做市調(diào)，調(diào)研得出，店址三公里之內(nèi)有三萬(wàn)人，那么我們會(huì)認(rèn)為這三萬(wàn)人，就可能會(huì)是我們的到店客流，就可能會(huì)是我們的流量。

但是，這三萬(wàn)人會(huì)不會(huì)到店，那就是另外一個(gè)問(wèn)題了。因?yàn)檫@三萬(wàn)人是這個(gè)商圈的公域流量。

也譬如我們?cè)谔詫?、天貓、京東開(kāi)一家店，理論上講，淘寶、天貓、京東上的幾億用戶都可能是我們的用戶。但是，他們能不能轉(zhuǎn)化到我們的店鋪，那就是另外一個(gè)問(wèn)題了，因?yàn)槟且彩枪蛄髁俊?/p>

什么是商域流量？

譬如，以前我們要做營(yíng)銷推廣，要找流量。找流量要打廣告。打廣告要花錢，要到電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)社去花錢打廣告。打廣告之后會(huì)給門店、品牌帶來(lái)流量。這種流量叫商域流量，也就是人家電視臺(tái)創(chuàng)造的流量，你需要花錢。

包括目前，很多的一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也非常具備這樣的商域流量?jī)r(jià)值，譬如抖音的啟動(dòng)廣告。

商域流量的特點(diǎn)是廣告價(jià)值較強(qiáng)，但是一定要花錢。

講完了公域流量、商域流量，我們講講私域流量。

所謂私域流量，就是依托這幾年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的各種內(nèi)容平臺(tái)，依托這些內(nèi)容平臺(tái)的關(guān)注模式，所建立起來(lái)的屬于自己的私域流量模式。

這幾年以公眾號(hào)、微博、頭條號(hào)、抖音、快手等為代表的內(nèi)容平臺(tái)，他與用戶（閱讀者）之間的關(guān)系變成了一種“關(guān)注”關(guān)系。

他設(shè)計(jì)了“關(guān)注”這一功能，可以使用戶去關(guān)注TA感興趣的有關(guān)平臺(tái)上的內(nèi)容賬號(hào)，使之可以把賬號(hào)與閱讀者之間的關(guān)系變成了一種穩(wěn)定的閱讀關(guān)系。

以往零售商、品牌商與用戶特別是消費(fèi)者之間是沒(méi)有辦法用一個(gè)工具連接起來(lái)，但是，這種內(nèi)容平臺(tái)的出現(xiàn)，給大家?guī)?lái)了這樣一個(gè)鏈接用戶的價(jià)值工具。

從理論上講，這樣的內(nèi)容平臺(tái)可以幫助你連接到所有的用戶，連接起所有的用戶。

這樣，一個(gè)新的、非常重要的概念就出現(xiàn)了：私域流量。

這里可能會(huì)有人說(shuō)了：私域流量不就是微商嗎？

不，你錯(cuò)了。

微商本質(zhì)是販賣給大家賺錢的夢(mèng)想，通過(guò)代理和拉人頭實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)率產(chǎn)品的流通，大部分產(chǎn)品都屯在各級(jí)的代理手中，朋友圈不停刷廣告，吸引的下家數(shù)甚至比消費(fèi)者還多。產(chǎn)品必須是高利潤(rùn)，高頻，大眾化的，例如面膜，減肥藥。

私域流量核心是運(yùn)營(yíng)和提供消費(fèi)者價(jià)值，拉近品牌和消費(fèi)者的距離，如果迫不及待收割，除非拉新能力非常  厲害，否則這樣的私域流量是沒(méi)有意義的。

如果簡(jiǎn)單粗暴點(diǎn)來(lái)說(shuō)的話，私域流量其實(shí)就是微信號(hào)、社群、公眾號(hào)；當(dāng)然還有些其他平臺(tái)的東西，但其他平臺(tái)的流量主動(dòng)權(quán)大多掌握在平臺(tái)方手中，粉絲量大不一定曝光就大，我們主要就說(shuō)微信。

2019年微信的商業(yè)化加速了，一方面全量開(kāi)放了朋友圈第三條廣告，另一方面微信加大打擊分銷裂變等朋友圈營(yíng)銷行為。

很明顯，微信是希望把營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)逐漸收回，再加上好物圈、公眾號(hào)流量主門檻下降等動(dòng)作，微信或許“不再克制”。

微信的變化，直接導(dǎo)致了朋友圈的營(yíng)銷價(jià)值縮水。

以前微商式的朋友圈已經(jīng)非常容易被自動(dòng)屏蔽，也就是僅自己可見(jiàn)；裂變海報(bào)想要刷屏不被封已經(jīng)幾乎不可能。

甚至聽(tīng)說(shuō)微信還能夠識(shí)別海報(bào)圖片上的文字內(nèi)容進(jìn)行封禁；

直接復(fù)制粘貼的文字發(fā)朋友圈時(shí)會(huì)自動(dòng)折疊；

鏈接傳播量超過(guò)閾值會(huì)被屏蔽……

這一系列的官方限制，讓微信朋友圈的營(yíng)銷價(jià)值縮水，一夜刷屏朋友圈的盛況，恐怕再也不會(huì)出現(xiàn)。

盡管現(xiàn)在朋友圈好友閱讀、打開(kāi)的效果依舊不錯(cuò)，但朋友圈未來(lái)更多應(yīng)該是承載打造人設(shè)的功能，而不是過(guò)多發(fā)布營(yíng)銷信息直接轉(zhuǎn)化。

胖牛勢(shì)COW VOTE空中課堂“和粉絲談一場(chǎng)長(zhǎng)久的戀愛(ài)”中有詳細(xì)說(shuō)到如何建立人設(shè)，在此就不再贅述。

朋友圈營(yíng)銷價(jià)值縮水之后，有一個(gè)地方成為了重要的傳播渠道。

那就是社群。

除了朋友圈之外，微信生態(tài)中最能夠承接營(yíng)銷價(jià)值的形態(tài)就是社群，社群的半開(kāi)放性相對(duì)于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通觸達(dá)而言，不僅效率更高，而且擁有更多其他優(yōu)勢(shì)：

1、社群能夠減輕社交壓力

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通容易產(chǎn)生社交壓力，從而導(dǎo)致“尬聊”，而在社群中，這種社交壓力會(huì)減輕不少，這樣就能夠通過(guò)更軟更隱性的方式輸出品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

2、社群能夠增加用戶互動(dòng)量

社群的存在能夠促進(jìn)用戶與運(yùn)營(yíng)者之間的互動(dòng)量，我們其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，就算是針對(duì)某個(gè)具體的朋友溝通，我們也習(xí)慣在群里互相喊話。這種半開(kāi)放式的對(duì)話能夠讓其他成員自由參與，觸發(fā)更多話題的出現(xiàn)，增強(qiáng)用戶與品牌的互動(dòng)量。

3、社群能制造轉(zhuǎn)化壓力

社群能制造一定的群體壓力，從而促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，這里說(shuō)的群體壓力其實(shí)主要是指用戶的跟風(fēng)購(gòu)買行為，也就是從眾心理。

從眾心理，即人類的行為會(huì)在相當(dāng)程度上受到周圍的人的影響。

受2個(gè)維度的影響，一是從數(shù)，二是從權(quán)。

從數(shù)：好理解，很多人覺(jué)得大多數(shù)人都在做的，就是好的。所以淘寶的銷數(shù)據(jù)、奶茶店門口的大長(zhǎng)隊(duì)等都是從“數(shù)”出發(fā)，讓人產(chǎn)生熱銷錯(cuò)覺(jué)，觸發(fā)從眾購(gòu)買，從中獲利；

從權(quán)：就是以權(quán)威為標(biāo)桿，使人趨之若鶩。例如，普通人吃野菜就是貧窮，富豪、明星吃野菜就是養(yǎng)生。人們往往相信比自己要高的階層。權(quán)威的打造，能讓你更好的“操縱”群眾。

在私域流量的運(yùn)營(yíng)中，想提升群的活躍度，提高變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率，就要研究用戶的從眾心理，狂發(fā)廣告是下下策。

從2017年的“增長(zhǎng)”到2018年大火的“裂變”，“私域”成為2019年最火的專有詞匯。

“私域”二字的微信搜索指數(shù)甩下“增長(zhǎng)黑客”一條街。

如果我們成功吸引到了一些流量，那么流量的閉環(huán)很重要。

用戶從一個(gè)平臺(tái)導(dǎo)入到另一個(gè)平臺(tái)，其中的過(guò)程肯定會(huì)損失一部分用戶流量，如果是一個(gè)平臺(tái)完成引流、私域流量、消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)，則客戶損失則會(huì)大大減少。

舉例來(lái)說(shuō)，商家從淘寶店鋪想引流到自己的微信社群，聯(lián)系用戶損失一部分，添加用戶再損失一部分，加到社群的一步再損失一部分，真正到達(dá)自己社群中的用戶已所剩不多。

在谷泉科技的平臺(tái)，商家直接平臺(tái)添加用戶，組建谷泉科技APP社群，從社群觸達(dá)用戶后，用戶的再次消費(fèi)，無(wú)需跨越多個(gè)平臺(tái)，這個(gè)過(guò)程在谷泉是閉環(huán)的，用戶流失量自然變低。

流量的爭(zhēng)奪，會(huì)一直持續(xù)下去，不能只依賴花錢買流量，否則就會(huì)上癮，效果不好，卻也不敢停止投放，一旦停止投放，更沒(méi)有成交，而且停止后再恢復(fù)投放，流量成本會(huì)更高。

總之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給我們帶來(lái)新的非常重要的營(yíng)銷價(jià)值工具——私域流量池。

未來(lái)的營(yíng)銷一定是基于經(jīng)營(yíng)流量的營(yíng)銷變革。

2020年，請(qǐng)逼自己學(xué)點(diǎn)私域流量。

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