下沉市場對于餐飲人來說，是一片充滿誘惑又容易翻車的處女地。

能在這里茁壯成長的餐飲品牌，首要條件是對市場足夠的敬畏。下沉品牌的經(jīng)驗之談，往往看似簡單粗暴，實則粗中有細的。

研究下沉市場的產(chǎn)品邏輯，先從菜單看起。

甜啦啦，發(fā)源于安徽，70%門店開在縣城，目前已經(jīng)開店3400+，覆蓋28個省份、108個城市。

爆款“無敵全套奶茶”，單店單品最高出杯量超過300杯，平均每天賣出奶茶約60萬杯，年銷量超2億杯。

從菜單開始就呈現(xiàn)出了獨有的“下沉市場普適性”。

-“向市場爆款致敬”，流行產(chǎn)品、當紅元素、熱銷小料，都能在菜單上找到；

-“向一線城市看齊”，大品牌的爆款系列，甜啦啦的菜單上都有；

-“產(chǎn)品做加法、價格做減法”，比如一款四季果園，7種水果，只要8元/杯。

又觀察了十幾家縣城品牌，發(fā)現(xiàn)他們的菜單，和甜啦啦相同的邏輯。

比如深耕山東的阿水大杯茶，一張菜單上，有近70個產(chǎn)品，產(chǎn)品多、品類全。

比如，益禾堂，除了果茶、奶茶、冰淇淋鮮茶等，還有原葉茶、現(xiàn)磨咖啡，品牌豐富。

采訪了數(shù)個下沉市場品牌，我找到7個下沉市場的爆款真相。

1、產(chǎn)品要做加法，下沉市場還沒到做減法的階段

一線城市品牌，都在給菜單做精簡，用“少就是多”的理念，提升消費者的決策效率。

但從這些菜單看出來，下沉市場，產(chǎn)品還處于做加法的階段。

甜啦啦的菜單，就是一個爆款合集，今年最火的燒仙草、楊枝甘露、奧利奧奶茶、波波奶茶，一個不落。

按品類看，市場上的流行元素，奶茶、果茶、益生菌、椰奶、酸奶、雪頂系列、搖搖系列，全都有。

而且個個都做了“在地化創(chuàng)新”，不到一半的價格，做出相似的消費體驗。

在供大于求的一線城市，舍棄比全面更重要，減法比加法更重要；但在下沉市場，恰恰相反。

要的就是產(chǎn)品多、品類全，最好是“你在朋友圈見過的，我都有”，才能成為小鎮(zhèn)青年的心頭好。

2、性價比是王道，但絕不要low

便宜不是下沉市場的剛需，消費意識的升級才是。

不管是白金簡約的空間風格，還是不輸一線品牌的杯子、杯蓋、杯套，下沉市場，賣的不僅僅是貨，還有社交的美好場景。

小鎮(zhèn)青年，對“美好的感受”有剛性需求，雖然收入有限，但對品質(zhì)的要求一點也不含糊。

他們并非一味貪圖便宜，而是喜歡“高性價比”的生活，花錢雖少，但儀式感不能沒有。

3、和一線大品牌接軌，營造“輕奢感”

拾茶老板趙科舉告訴我，“對縣城品牌來說，打造一個有記憶點的爆款不容易，所以，我們轉(zhuǎn)變了思路，集大家之所長，避行業(yè)之所短?！?/p>

“我們集合所有品牌賣得好的產(chǎn)品，進行修改，讓成本和口味本土化。每年適應(yīng)行業(yè)的新品變更，比如芋泥、豆乳、麻薯，讓小縣城的受眾群體，能喝到在大城市有的飲品，能喝到喜茶、奈雪的同款?！?/p>

甜啦啦的菜單也是如此，各大品牌的爆款，比如喜茶的波波系列、奈雪的霸氣系列、書亦燒仙草、7分甜的楊枝甘露、蜜雪冰城的搖搖奶昔、CoCo都可的益菌多，都可以找到類似款。

下沉市場很多人，沒有喝過喜茶，但無處不在的社交媒體，讓他們希望喝到”像喜茶一樣“的產(chǎn)品。

是的，“誰還沒個輕奢的想法呢”。

4、名字就是最好的流量

“名字就是最好的流量，名字就是最好的口號?！边@是甜啦啦創(chuàng)始人王偉，多年做產(chǎn)品的心得。

的確，有些爆品的誕生，從取名的那一刻，就開始贏了。

在王偉看來，很多人是先做好產(chǎn)品，再根據(jù)產(chǎn)品的特性去取名，甜啦啦正好相反，首先有一個好名字，再去通過產(chǎn)品設(shè)計，詮釋這個名字。

甜啦啦的第一個爆品“無敵全套奶茶”，來源于王偉一趟臺灣之行的啟發(fā)。

“當時全套奶茶已經(jīng)有了，但怎么做出特色？我覺得首先名字要霸氣，在臺灣街頭看到一個叫‘無敵奶茶’的小店，讓我很受啟發(fā)?！?/p>

在珍珠奶茶、燕麥奶茶、紅豆奶茶等以原料命名的奶茶中，“無敵全套奶茶”，看名字就有一種“多、全、最好”的消費聯(lián)想，從營銷角度來看，符合華與華“脫口而出，不脛而走”的起名方法論。

5、要讓消費者知道價格低，又感受到東西好

產(chǎn)品力做加法、價格做減法，是在下沉市場打造品牌價值感的法寶，但如何讓消費者在享受低價的同時，又能get到品牌的質(zhì)感？

今年冬季甜啦啦上了一款“無敵燒仙草”，除了在加料上更豐富之外，店員在出單時，會單獨再貼上一個標簽。

標簽顯示，“草本植物燒仙草，清熱止渴，新鮮熬制”等賣點。

為什么不用展架、海報、電子屏等方式展示原料優(yōu)勢？王偉有自己的看法：

“門店的廣告，其實和消費者沒有關(guān)系，即便站在那里看你的廣告，其實也沒有用心。只有當一個東西拿在手里、屬于她（他）的時候，才會認真去看?！?/strong>

在杯子上做文章，把產(chǎn)品賣點、品質(zhì)優(yōu)勢，以杯貼的方式滲透到消費者的心智中，建立起“不僅便宜，而且品質(zhì)有保障”的品牌認知。

那么復購也就順理成章。

6、下沉市場，產(chǎn)品口感的極致是“順”

下沉市場的消費者，對新鮮事物的接受度、口味的廣譜性，相對有限。

對一些新奇特口感，或者沒熟悉感的味型，很可能一次就會被勸退，甚至產(chǎn)生“我不愛喝奶茶”的錯覺。

這和王偉的產(chǎn)品理念也很一致。在王偉看來，好的味覺體驗都可以歸納為“順”——放到奶茶里，就是奶和茶的協(xié)調(diào)。

入口茶的香味、口腔里奶和茶的融合度、香氣的飽滿度，喝下去后的余韻回甘，都應(yīng)該讓消費者覺得“順”，沒有任何突兀的口感，喝完無負擔。

7、消費者的感官體驗，需要心理引導

我們對一個東西的感受，其實30%是口感、原料和感官感知，而70%是心理體驗。

一頓頂級大餐，如果沒有引導，人的感官體驗也只有30%。對于下沉市場消費群，引導更有必要。

-名字是引導的第一步，“無敵、全套、霸氣、魔法”作為前綴，給消費者一種產(chǎn)品聯(lián)想；

-其次是物料、話術(shù)、公眾號文案等引導，傳達產(chǎn)品的核心賣點，讓消費者有恰當?shù)钠谕担?/p>

-最后是，肉眼可見的新鮮現(xiàn)做。新鮮，有時候不是喝出來的，是看出來的。

但性價比，只有在滿足口感、健康和心理訴求的情況下，才有價值，不然是無法讓小鎮(zhèn)青年們“爽”起來的。

不要傲慢地覺得做下沉市場，就是降維打擊，就是簡單粗暴的減配降價加料。

就算是在下沉市場， 只賣便宜貨的品牌，也是沒有未來的。

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