水果零售第一股之爭(zhēng)，有了新的進(jìn)展。

2020年11月21日，據(jù)多家媒體報(bào)道，百果園日前與民生證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬境內(nèi)交易所掛牌上市，而在2020年6月1日其向中國(guó)證監(jiān)會(huì)國(guó)際部遞交材料，擬港交所主板掛牌上市并已獲批準(zhǔn)。

這意味著，百果園IPO改道。

與鮮豐水果爭(zhēng)奪“水果零售第一股”頭銜的百果園，為何中途選擇改道？互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，直擊百果園腹地，又該如何應(yīng)對(duì)？直播是百果園突圍的底牌嗎？

直播增福不顯眼

百果園走出了零售死亡谷，但依然面臨天花板的壓制。

零售死亡谷是一個(gè)行業(yè)術(shù)語，主要指的是線下連鎖品牌在前中期不斷開店，導(dǎo)致成本急速攀升出現(xiàn)生存危機(jī)，而走出零售死亡谷則意味著公司經(jīng)過淘汰賽，有資格參與賽道下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

作為中國(guó)最大的水果連鎖品牌，百果園雖然在細(xì)分賽道中領(lǐng)跑，卻在大賽道中不得不與諸多勢(shì)力共享市場(chǎng)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)水果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)2.5萬億元，呈現(xiàn)高度分散的格局，既有商超、菜市場(chǎng)等把持傳統(tǒng)市場(chǎng)，也有水果品牌連鎖店、個(gè)體水果店等定位社區(qū)市場(chǎng)，還有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生、7FRESH等生鮮電商通過O2O分一杯羹。

對(duì)此，上海交通大學(xué)客座教授林鑫如是說：“與剛需的餐桌生鮮不同，水果不是人們一日三餐的必需品，購(gòu)買頻次要低得多。而且，購(gòu)買場(chǎng)景也日趨多元，往往是伴隨性購(gòu)買，比如在買菜時(shí)順便買下水果。百果園、鮮豐水果這種垂直店鋪，難以滿足顧客一站式購(gòu)足生活品類的需求，所以水果品牌連鎖店的市場(chǎng)容量非常有限?！?/p>

簡(jiǎn)而言之，百果園需要破圈，其將目光瞄向了直播。

“直播是百果園今年非常核心的一個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目。它是導(dǎo)購(gòu)和營(yíng)銷工具，通過匹配不同業(yè)務(wù)幫助引流?！卑俟麍@直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人許楚然公開對(duì)媒體表示。

百果園直播的打法有兩種模式：一種是B2C模式，即常態(tài)化地通過淘寶直播帶貨，目的是為擴(kuò)大線上銷售份額；第二種是O2O模式，即通過微信小程序直播工具宣傳品牌，目的是為線下的門店引流，從而促進(jìn)線下銷售增收。

查閱資料發(fā)現(xiàn)，百果園2019年銷售額為120億元，其中線上銷售額突破20億元，在直播加持之下線上銷售額進(jìn)一步提升幾無懸念，而線下的坪效也會(huì)有所改善：如若按照水果店平均25平米計(jì)算，百果園的單店日均銷售額沒有超過6400元，坪效沒有超過260元，盈利能力并不高。

不過，百果園在直播領(lǐng)域的探索似乎還未放下身段。

一名市場(chǎng)人士表示：“直播賣貨更多追求的是物美價(jià)廉，對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)很大的考慮，雖然百果園早已自建了供應(yīng)鏈，但沒有走最低價(jià)路線，直播的增幅效應(yīng)有限，或不足以破圈。”

公開數(shù)據(jù)顯示，百果園直播雖有劉濤一夜帶貨319萬元的佳績(jī)，但據(jù)許楚然介紹，淘寶直播每天的營(yíng)業(yè)額收入對(duì)整體營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)在10%以上，這個(gè)成績(jī)?cè)谥辈バ袠I(yè)中并不顯眼。

卷入社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)

百果園一方面欲破圈主動(dòng)出擊、尋求更大的市場(chǎng)增量，另外一方面則要防御跨界而來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)攻、守住既有的市場(chǎng)存量。

巨頭們的進(jìn)攻，已迭代到社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，這對(duì)線下依賴社區(qū)生存的百果園威脅更大。

一名風(fēng)投人士告訴鋅刻度：“百果園的產(chǎn)品線相對(duì)單一，原本就處于不利的局面，如今巨頭們將觸角深入社區(qū)之后，離消費(fèi)者更近，也更容易聽取消費(fèi)者的聲音，的確存在蠶食百果園基本盤的可能?！?/p>

上述風(fēng)投人士認(rèn)為解決之道有二。

一是拓寬護(hù)城河，在專業(yè)化上做足文章。百果園沉侵水果行業(yè)20年，積攢了頗豐的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，倘若深耕這些數(shù)據(jù)則可為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，“水果是典型的易腐品，必須較短的時(shí)間之內(nèi)售罄，否則將被迫計(jì)入損耗，怎么賣好水果可是一門經(jīng)年累月的學(xué)問。”

深耕數(shù)據(jù)之外，百果園也可強(qiáng)化中高端品牌屬性，畢竟部分消費(fèi)者并不在意省錢，而是對(duì)品質(zhì)有所追求。

二是加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，從中分一杯羹。百果園于2020年10月15日在微信小程序上線了“熊貓大鮮”，鋅刻度調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前僅支持廣東惠州一個(gè)城市，商品范圍覆蓋水果、蔬菜、肉禽、蛋奶、零食等，其中高品質(zhì)低價(jià)格水果成為引流的抓手。

事實(shí)上，百果園早早就在經(jīng)營(yíng)私域流量，官方數(shù)據(jù)顯示其注冊(cè)會(huì)員5300多萬、微信小程序已有2200萬用戶、擁有超過8000個(gè)微信社群覆蓋人群400多萬，從這個(gè)角度來看百果園也有下場(chǎng)參賽的資格。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士持相反的意見，對(duì)百果園切入社區(qū)團(tuán)購(gòu)感到憂慮：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)只怕是互聯(lián)網(wǎng)史上最燒錢的戰(zhàn)役之一，百果園撐得了多久？”

當(dāng)下巨頭們?cè)谏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)高地重兵對(duì)壘，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

譬如，王興在2020年10月31日的內(nèi)部會(huì)議上表示：“美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜的生鮮零售業(yè)務(wù)是一場(chǎng)必須要打贏的戰(zhàn)。”

換而言之，百果園渴望借助資本市場(chǎng)的力量，一邊加碼線上投入，通過直播的形式促進(jìn)線上營(yíng)業(yè)額占比提升，從而減輕線下的競(jìng)爭(zhēng)壓力，另外一邊則需要與巨頭們正面扳手腕，最大程度降低基本盤受到的沖擊。

雙線出擊的百果園能否如愿以償，留待市場(chǎng)考驗(yàn)。

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