通過(guò)“現(xiàn)煮五谷茶”品類切入下沉茶飲市場(chǎng)

連鎖茶飲品牌「滬上阿姨」于近日完成近億元A輪融資，為嘉御資本獨(dú)家投資，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。據(jù)滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞介紹，本輪資金將主要用于深耕供應(yīng)鏈，以及打造品牌核心壁壘。

2013年，誕生于上海老弄堂的“滬式茶飲”品牌滬上阿姨，創(chuàng)新性推出現(xiàn)煮五谷茶產(chǎn)品，將血糯米、紅豆、青稞、燕麥、芋頭等谷物加入茶飲品類。滬上阿姨采用“直營(yíng)+加盟”的方式進(jìn)行擴(kuò)張，目前已擁有門(mén)店超過(guò)2000家，主要分布于天津、山東、江蘇、安徽、河北、廣東等地區(qū)。

（圖片來(lái)自滬上阿姨）

從價(jià)格維度來(lái)觀察，國(guó)內(nèi)新式茶飲市場(chǎng)可以大致分為三個(gè)區(qū)間。

上下邊界分別是以蜜雪為代表的、定價(jià)10元以下的下沉品牌，和以喜茶為代表的、產(chǎn)品價(jià)格多在25元左右的高端茶飲品牌。低價(jià)茶飲品牌受成本限制，可用的原料比較有限，口味上還有很大提升空間。而高端奶茶品牌雖然用料豐富、新鮮，但也因售價(jià)較高，店鋪主要分布在消費(fèi)水平較高的一、二線城市，擴(kuò)張較慢。

滬上阿姨的定價(jià)處于中間地帶，即10元-20元之間。書(shū)亦燒仙草、古茗等其他千店規(guī)模以上的熱門(mén)新式茶飲品牌，也都位于這個(gè)價(jià)格區(qū)間。這種定位的討巧之處可以總結(jié)為“做高配版蜜雪，平價(jià)版喜茶”，即在品質(zhì)升級(jí)和大眾容易接受的價(jià)格基礎(chǔ)上，品牌既能下沉到三、四線城市進(jìn)行快速擴(kuò)張，也能滿足一、二線城市消費(fèi)者的需求。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念改變，健康化成為整個(gè)飲品領(lǐng)域的趨勢(shì)。同時(shí)，供應(yīng)鏈的成熟和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度的提高推動(dòng)茶飲市場(chǎng)向品類細(xì)分化發(fā)展，喜茶的代表產(chǎn)品是芝士原葉茶，書(shū)亦燒仙草以仙草元素為品牌記憶點(diǎn)。而滬上阿姨則從“現(xiàn)煮五谷茶飲”品類切入茶飲市場(chǎng)，形成了自己的核心產(chǎn)品特色。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化挑戰(zhàn)，茶飲品牌要想長(zhǎng)期發(fā)展，需要具備持續(xù)推出爆款產(chǎn)品的能力。據(jù)單衛(wèi)鈞介紹，滬上阿姨采用“雙輪驅(qū)動(dòng)”的產(chǎn)品策略，一方面基于“五谷茶”特色持續(xù)進(jìn)行微創(chuàng)新，另一方面把一線市場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的爆款如“多肉葡萄”等做成平價(jià)版產(chǎn)品，下沉到三、四線城市。在這樣的邏輯下，品牌的產(chǎn)品體系從1.0向4.0逐步進(jìn)階。

1.0階段，滬上阿姨將五谷和茶飲進(jìn)行結(jié)合，代表產(chǎn)品有血糯米奶茶等；2.0階段，將水果酸奶概念引入茶飲賽道，代表產(chǎn)品有手釀草莓酸奶等；3.0階段，將水果茶飲和五谷相結(jié)合。值得關(guān)注的是，滬上阿姨的五谷水果茶并不是直接將五谷和水果進(jìn)行簡(jiǎn)單疊加，而是將五谷元素加入茶凍制作成“谷谷金磚”，再與水果茶進(jìn)行融合，成為夏季爆款飲品。

（圖片來(lái)自滬上阿姨）

在即將到來(lái)的4.0階段，滬上阿姨的產(chǎn)品邏輯將由加法轉(zhuǎn)變?yōu)闇p法，比如將菜單上的40個(gè)SKU砍為20個(gè),以爆款產(chǎn)品為主。單衛(wèi)鈞解釋說(shuō)，復(fù)購(gòu)率是企業(yè)關(guān)注的重要指標(biāo)，反復(fù)購(gòu)買的忠實(shí)顧客是企業(yè)的核心資產(chǎn)。做減法的目標(biāo)是讓消費(fèi)者擁有“閉著眼睛選，杯杯都好喝”的購(gòu)買體驗(yàn)。

國(guó)內(nèi)茶飲下沉市場(chǎng)正在由分散走向集中，規(guī)模較小、盈利能力較差的門(mén)店和品牌將逐漸被具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)、集中統(tǒng)一化運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)加盟、強(qiáng)管控的頭部品牌替代。能否把握住下沉市場(chǎng)這次升級(jí)的窗口期，迅速擴(kuò)大規(guī)模對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

滬上阿姨早期的擴(kuò)張策略是“避開(kāi)強(qiáng)敵打弱敵”，即避開(kāi)上海等茶飲品牌集中度高的區(qū)域市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)缺乏本土強(qiáng)勢(shì)品牌的二、三、四線城市發(fā)展。下一步，品牌的擴(kuò)張重點(diǎn)是在優(yōu)勢(shì)區(qū)域繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)向南方經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、人口基數(shù)較多省份進(jìn)行滲透，借助直營(yíng)店鋪帶動(dòng)加盟店鋪的模式，將擁有百店規(guī)模的城市發(fā)展到50個(gè)-100個(gè)。

對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，店面的數(shù)量和形象直接影響品牌在消費(fèi)者心中的定位。但除了擴(kuò)店之外，與消費(fèi)者建立情感連接，打造文化符號(hào)屬性也是樹(shù)立品牌的有效手段，喜茶和茶顏悅色就是具有代表性的案例。

滬上阿姨最新推出了“時(shí)髦之茶，源自滬上”的slogan，推出手繪小阿姨形象，在店面陳列設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷活動(dòng)等方面進(jìn)行更新，向消費(fèi)者傳達(dá)健康、好喝、時(shí)髦、摩登的品牌價(jià)值。另外，團(tuán)隊(duì)重視差評(píng)驅(qū)動(dòng)管理，通過(guò)提高差評(píng)訂單的解決效率，提升用戶體驗(yàn)。

除此之外，滬上阿姨的發(fā)展重點(diǎn)還包括門(mén)店數(shù)字化改造。目前，公司搭建了加盟商線上學(xué)習(xí)、考試平臺(tái)，并圍繞顧客小程序點(diǎn)單、督導(dǎo)APP巡店、加盟商訂單自動(dòng)化等方面進(jìn)行了數(shù)字化升級(jí)嘗試。

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