作為近半年里上升勢(shì)頭最猛的出行平臺(tái)，花小豬的推廣語(yǔ)在這段時(shí)間可以說(shuō)是滿天飛。

從競(jìng)爭(zhēng)激烈的出行市場(chǎng)中跑出一片天，新的出行平臺(tái)花小豬是怎樣打開(kāi)局面的？

品牌差異化定位

用小程序提供核心服務(wù)

今年3月，花小豬開(kāi)始在一些城市悄悄上線。

初生牛犢，花小豬并不青澀。作為滴滴孵化的新網(wǎng)約車品牌，花小豬最初在司機(jī)儲(chǔ)備、安全體系，以及業(yè)務(wù)模型和業(yè)態(tài)成熟度上都遠(yuǎn)超其他新品牌。

滴滴發(fā)展了 8 年，當(dāng)前國(guó)內(nèi)移動(dòng)出行滲透率為 3%。相比之下，電商在發(fā)展的第 10 年滲透率是 8%，現(xiàn)在是 26%。出行是剛需，還有很多的需求沒(méi)有被滿足，滴滴希望不斷推出不一樣的產(chǎn)品和品牌，給用戶提供更多選擇。

滴滴出行總裁柳青曾向外界表示，用差異化的品牌定位尋找更多的出行用戶，是滴滴出行的未來(lái)計(jì)劃?；ㄐ∝i便宜、一口價(jià)，就是為了挖掘更多對(duì)價(jià)格敏感的用戶，這些用戶對(duì)車況要求不高，“四輪獨(dú)乘”是他們核心的需求。

最初上線時(shí)，花小豬就提供了多種選擇：用戶既可以通過(guò)應(yīng)用市場(chǎng)下載 app，也能通過(guò)小程序體驗(yàn)服務(wù)，很多人就是從朋友分享的小程序卡片第一次知道了花小豬。

運(yùn)營(yíng)過(guò)程中花小豬發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的用戶主動(dòng)選擇通過(guò)小程序接觸這個(gè)新服務(wù)。

因?yàn)樾〕绦蚧谖⑿派鷳B(tài)，有更順暢的傳播路徑，可以讓好服務(wù)在微信內(nèi)更好地被發(fā)現(xiàn)和分享。所以有非常多的注冊(cè)用戶也是通過(guò)朋友分享，幫助朋友助力，成為我們的注冊(cè)用戶，從而開(kāi)始使用花小豬的。

花小豬認(rèn)為，在用戶手機(jī)不只有一個(gè)出行平臺(tái) app 的情況下，自己可能并非用戶的第一選擇。而打通了微信支付、搜一搜、群聊等不同微信生態(tài)工具的小程序就成了花小豬贏得用戶選擇的“法寶”，它可以讓用戶順暢高效地完成支付、分享，也能讓用戶更快地進(jìn)入到核心場(chǎng)景，更快享受到品牌服務(wù)。

抱著對(duì)小程序的高期待，花小豬在小程序端的產(chǎn)品功能、研發(fā)上都投入了更多精力。所以在冷啟動(dòng)環(huán)節(jié)中，微信中成熟的支付、社交生態(tài)都讓花小豬小程序以更快的速度跑出，以更低成本的方式被大眾所熟知?！斑@帶來(lái)的收益是不斷地突破原有想象的，給到了更好的結(jié)果?！?br style="box-sizing: border-box;"/>

為了讓花小豬這個(gè)新品牌能夠更好地從微信中跑出，團(tuán)隊(duì)成員還對(duì)微信的傳播生態(tài)進(jìn)行了仔細(xì)的研究。為什么這些品牌的社交傳播效果好？為什么品牌能夠通過(guò)用戶的分享”一帶多”？經(jīng)過(guò)對(duì)已有案例的分析歸納，花小豬認(rèn)為分享裂變能否持續(xù)要看品牌提供的服務(wù)有沒(méi)有價(jià)值。

被轉(zhuǎn)發(fā)的用戶如果有參與——點(diǎn)進(jìn)了小程序卡片，那這個(gè)服務(wù)對(duì)他本身來(lái)說(shuō)也是有價(jià)值的。

這種有價(jià)值的服務(wù)也不只能讓服務(wù)走出去，還能讓用戶留下來(lái)。在小程序即用即走的特性下，花小豬小程序的留存依然和 app 相差無(wú)幾，這證明有價(jià)值的服務(wù)不會(huì)是一次性的，反而是會(huì)讓用戶”走了還回來(lái)”。而微信給用戶的回歸提供了一個(gè)更便捷的入口。

圍繞年輕人，做靈活“小豬”

作為滴滴旗下的新品牌，花小豬在定位、風(fēng)格、用戶群體上都有自己的特點(diǎn)。

而數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，花小豬的注冊(cè)用戶中有超過(guò) 60% 的 90 后用戶，近 80% 的用戶都認(rèn)可實(shí)惠的服務(wù)。所以品牌特點(diǎn)是實(shí)惠、年輕、好玩、有趣的花小豬在整體宣傳和品牌調(diào)性呈現(xiàn)上都有年輕化的特點(diǎn)。
花小豬的用戶群體年輕，就有很多年輕用戶不滿足于單純分享二維碼，他們會(huì)用自己的創(chuàng)意文案吸引自己的朋友。在這之中，用戶還呈現(xiàn)出了一些區(qū)域性的特點(diǎn)，比如廣東、湖南、四川這三個(gè)地區(qū)的用戶就愛(ài)分享、愛(ài)推薦，有一個(gè)成都用戶甚至推薦了 4760 人使用花小豬服務(wù)。

用戶喜歡在私域做分享和推薦，品牌也沒(méi)遺漏這里面的機(jī)會(huì)?；ㄐ∝i就用了更多的工具為用戶提供更創(chuàng)意的分享方式?！蔽覀儼焉鐣?huì)化營(yíng)銷，有趣的態(tài)度宣言和海報(bào)也加到工具里面來(lái)，讓大家更愿意擴(kuò)散和轉(zhuǎn)發(fā)?！?/p>

300W+ 人，同看直播

要說(shuō)娛樂(lè)圈誰(shuí)最有可能去搶花小豬的省錢卡，那不得不提名郭麒麟。這是一個(gè)為了省錢會(huì)買最便宜淋浴頭，垃圾袋很久才更換，還能忍受家里燈光昏暗的明星。雖然常被調(diào)侃為“最摳富二代”，但郭麒麟堅(jiān)持精打細(xì)算的消費(fèi)主張從沒(méi)變過(guò)。

今天年輕人對(duì)郭麒麟這種有個(gè)人特質(zhì)的明星接受良好，喜歡這種真實(shí)的明星?；ㄐ∝i則是看中了藝人和平臺(tái)特點(diǎn)的適配度，把郭麒麟選作了品牌代言人，還拉來(lái)直播間做了分享。

雖然花小豬一直在悶聲做產(chǎn)品，但在他們的內(nèi)部規(guī)劃中，品牌依然會(huì)選一個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)外發(fā)聲，不只會(huì)詳細(xì)的介紹花小豬品牌，也會(huì)請(qǐng)代言人進(jìn)行推廣。當(dāng)然，品牌的每一分錢也要花在刀刃上，既然請(qǐng)了代言人，那能幫助品牌擴(kuò)大聲量、炒熱話題的直播也被內(nèi)部安排上了。

花小豬內(nèi)部也橫向?qū)Ρ攘藥讉€(gè)不同的直播平臺(tái)。最終考慮到花小豬本身就屬于在微信中成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，在微信已有不少自有流量，加上微信中打通的各種能力對(duì)品牌塑造有加成作用，品牌最終決定用小程序直播，這樣直播間的流量也能進(jìn)一步在私域沉淀。

“微信這一套類似直播生態(tài)的打通做得很好。我們借鑒了已有的一些做法，主要核心還是用各種各樣的資源位，企業(yè)私域流量，客戶端跳轉(zhuǎn)直播……”

出行平臺(tái)幾乎沒(méi)有做直播的先例。直播前，花小豬用上了各種核心資源位推廣，在 app 上，花小豬通過(guò)開(kāi)屏、彈窗、Xpanel 多端觸達(dá)用戶；在私域中，花小豬在通過(guò)公眾號(hào)和社群給直播引流，用小程序消息模板傳遞信息；在微信生態(tài)里，搜一搜品牌專區(qū)的宣傳也在為直播間帶量。

提前 7 天開(kāi)始引導(dǎo)用戶訂閱（直播），中間到越臨近直播，各種各樣的預(yù)熱越多，能夠加強(qiáng)整體的氛圍感，最后達(dá)到一個(gè)整體的峰值。綜合下來(lái)，我們自己的小程序banner位起到了比較大的幫助作用。

在直播間里，花小豬既發(fā)打車優(yōu)惠券，也發(fā)免費(fèi)打車卡，8000 張“立減 20”的優(yōu)惠券在 10 秒內(nèi)就被全部搶光了，而幾萬(wàn)張的免費(fèi)打車卡也被直播間觀眾秒搶。這些優(yōu)惠券和免費(fèi)乘車卡除了給直播間”賺吆喝”外，也為特定用戶下一次的服務(wù)體驗(yàn)做好了準(zhǔn)備。

這場(chǎng)直播在品牌看來(lái)也有”體驗(yàn)不錯(cuò)、符合預(yù)期”的結(jié)果：300W+ 的觀看量，288W+ 的點(diǎn)贊量。

這一次的成功也讓花小豬開(kāi)始考慮未來(lái)更多的創(chuàng)意活動(dòng)，繼續(xù)深耕微信生態(tài)，高效地讓更多人發(fā)現(xiàn)花小豬的服務(wù)，也成了團(tuán)隊(duì)的重要目標(biāo)。

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