近幾年，直播帶貨已然成為營銷新常態(tài)，包括商超百貨領(lǐng)域在內(nèi)的零售企業(yè)，紛紛開始打造企業(yè)自有的直播矩陣。其中，微信生態(tài)下的小程序直播成為眾多企業(yè)玩轉(zhuǎn)私域的必備利器。

11月1日開始，西南零售龍頭步步高在小程序官方商城“步步高Better購”上共發(fā)起數(shù)十場直播。特別是11月7日到11月8日，步步高集團董事長和集團黨委書記、總裁也親自下場做起了主播，為步步高超市帶動直播單日GMV高達1.09億，直播首日收獲1368萬點贊，8日當天在線觀看人數(shù)近30萬。步步高超市此次直播還聯(lián)動長沙本地社群和騰訊大湘網(wǎng)等媒體聯(lián)合造勢，形成了一波步步高直播帶貨熱潮。

步步高究竟是如何玩轉(zhuǎn)雙十一小程序及視頻號直播的？

產(chǎn)品能力有機整合，私域業(yè)態(tài)高效聯(lián)動

“步步高Better購”是集掃碼購、微信支付、優(yōu)惠券自主抵扣、停車繳費等功能于一身的小程序官方商城，目前擁有2400萬數(shù)字化用戶，且不同區(qū)域的門店擁有獨立的小程序商城頁面，整體形成“千店千面”。

步步高集團不僅將直播作為一種營銷手段，更將小程序直播能力發(fā)展成了一個在“步步高Better購”中的專項板塊，在所有的小程序直播企業(yè)中走在了最前沿。直播專區(qū)在小程序商城的位置醒目，點擊可查看家居、美妝、超市、穿搭等不同主題的直播專場，訂閱即可提前鎖定感興趣的場次。

在小程序上開直播，操作簡單，界面流暢，借助”公眾號+社群+小程序”私域業(yè)態(tài)矩陣，小程序直播可一鍵分享到微信聊天方便朋友及社群粉絲訪問，能通過公眾號為直播間引流，實現(xiàn)可持續(xù)性的私域運營和公域獲客。多個觸點最大限度為直播間引流，精準觸達目標用戶，吸引其觀看，并與線下門店體系形成流量聯(lián)動。通過線上直播反哺線下，拓展獲客半徑，兩者相輔相成，實現(xiàn)正向增長，提升轉(zhuǎn)化率。

除了小程序之外，此次步步高超市雙十一直播還同步在超市官方視頻號進行，借助視頻號直播最新上線的朋友圈分享置頂能力，通過社交裂變吸引更多用戶的關(guān)注與參與。

多樣化運營，連續(xù)制造直播高潮

此次步步高雙十一直播，運營玩法再升級，上百款特色商品一波接一波，茅臺購買資格優(yōu)先搶，優(yōu)惠力度達到年度巔峰。整點抽獎，參與互動贏現(xiàn)金券，“最高贏1111購物津貼”等驚喜福利送不停。

此外，步步高超市采用“高管+員工+達人”直播矩陣，從不同視角為消費者推介商品。同時，步步高百貨也在11月3日啟動美妝心愿日，眾多大牌國際美妝加持聯(lián)播10小時不停，網(wǎng)紅主播助陣，更有11元至1111元超級無門檻券直播間秒搶引發(fā)熱潮。當天美妝銷售突破300萬+，直播間人7萬+。

如果說直播間相當于春晚主會場，那么社群就是分會場。小程序直播間正在推介的商品、優(yōu)惠、抽獎福利等都可以直接轉(zhuǎn)發(fā)至步步高各區(qū)域社群，吸引更多用戶觀看，參與互動，持續(xù)為直播間導流，有效提升轉(zhuǎn)化率。

組織變革，為持續(xù)迭代提供保障

從2月開始，步步高集團就在疫情期間快速布局小程序直播。步步高超市直播首播30分鐘銷售額突破40萬，首場點擊轉(zhuǎn)化15.3%。3月開啟超級品牌夜，品牌之夜+直播+社群的矩陣營銷，聯(lián)合利華、金龍魚、千金靜雅場場銷售突破200萬以上，頁面訪問量過900萬。

步步高百貨也從2月26日開始，聯(lián)合雅詩蘭黛、雅戈爾、斯凱奇、耐克、李寧等知名品牌，六天時間內(nèi)，開啟10場直播，僅直播渠道就已實現(xiàn)了近200萬的銷售額。在3月5日的蘭蔻超級品牌日，步步高百貨通過直播＋社群的模式，28小時銷售額突破135萬。

3月8日，小程序直播助力步步高Better購，當日線上總訂單超過24萬單，銷售額突破2000萬。其后，步步高還陸續(xù)發(fā)起了618、中秋國慶等節(jié)日營銷專場直播，上千場直播持續(xù)化的嘗試，讓步步高的直播打法越來越成熟，漸成常態(tài)化的運營體系。最近步步高超市的潔柔紙品品牌的直播在線觀看人數(shù)超12萬人，點贊200W+，商品點擊高超過5萬次。

步步高自2018年開始進行系統(tǒng)性組織變革，把智慧零售部門融入到各職能部門和一線門店，推進以消費者為中心的全新數(shù)字化工作模式，讓每一個員工都成為銷售員，激勵政策帶動下，組織能力得到充分釋放，集團內(nèi)部上下同欲，眾心齊一。

步步高集團董事長王填在2020中國國際零售創(chuàng)新大會上分享道：“今年4月起，步步高從上到下推行了‘全員建群、全員帶貨’的舉措，在全國范圍內(nèi)建立了5-6萬個超過100人的微信社群，到家業(yè)務(wù)取得穩(wěn)步增長。如今，步步高線上業(yè)務(wù)占大盤20%的目標已經(jīng)提前達成?！?/p>

未來，步步高集團智慧零售仍將繼續(xù)優(yōu)化升級，提升顧客線上購物體驗，賦能品牌商戶，完善商品資源管理，提升運營效能，不斷提升線上運營能力和多元化營銷能力，和騰訊智慧零售一起解鎖更多私域玩法，通過更有力的數(shù)字化連接和運營，實現(xiàn)線上線下一體化自主經(jīng)營，帶動業(yè)績新增長。

特別申明：本文為服務(wù)號上傳，本文僅代表作者觀點。有贊學習中心僅提供信息發(fā)布平臺。如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除：rodas@foxmail.com。