說到蜜雪冰城最近可是風(fēng)頭正盛，起家于三四線下沉市場的品牌，開始在北上廣深及其他一二線城市出現(xiàn)，在“五環(huán)內(nèi)”要與喜茶、奈雪、本宮的茶等品牌較量，后者也在推出各種“子品牌”瞄向下沉市場。

23歲的青春活力

近些年來茶飲界的品牌如同雨后春筍般層出不窮，據(jù)企查查顯示，經(jīng)營范圍內(nèi)包含"奶茶”的企業(yè)共有約45萬家。另有數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，奶茶店以每年2萬家的速度增長，今年的增長量堪稱史上最高。

而蜜雪冰城與5歲的奈雪、8歲的喜茶相比可謂是“大叔"級(jí)別的了。蜜雪冰城自1997年成立以 來，已經(jīng)23歲了，如今每一家蜜雪冰城在標(biāo)牌上都有寫著"since 1997冰激凌與茶連鎖品牌”。

把"since 1997”寫在標(biāo)牌上可以理解，畢竟走過23年依舊可以屹立不倒，是一件光彩又自豪的事情。而把“冰激凌”單獨(dú)列出來難道僅僅是因?yàn)楸ち枋潜町a(chǎn)品嗎?其實(shí)不然，蜜雪冰城今天的成績與冰激凌不無關(guān)系,他們之間的淵源頗深。

而在2006年， 鄭州街頭出現(xiàn)一批價(jià)格不菲但依舊備受追捧的"彩虹帽”的冰淇淋店，張紅超受到啟發(fā)，自己購買原料、機(jī)器，研制出口感與品質(zhì)相近 的冰淇淋產(chǎn)品，并將初始售價(jià)定在了2元/支。一經(jīng)推出，就成為了蜜雪冰城的爆款產(chǎn)品，不僅幫助其迅速打開市場，還因?yàn)?quot;價(jià)格便宜”這一標(biāo)簽,加深了其在消費(fèi)者心中的印象，品牌知名度不斷提升?？梢哉f兩元-支的冰激凌是蜜雪冰城的“開店元?jiǎng)住薄Ｋ远嗄瓯Ａ簟氨ち琛痹跇?biāo)牌中的位置，有種“飲水思源”的意味。

23歲的蜜雪冰城并沒有表現(xiàn)出市場疲軟,相反這位“大叔”表現(xiàn)出的青春活力，是很多后輩望塵莫及的。

23歲的他似乎一直都在路上奔跑。2012年7月 ,蜜雪冰城門店數(shù)量約400家;2020年，已經(jīng)突破萬店。蜜雪冰城也成為中國本土茶飲市場中第一個(gè)突破10000家店的品牌。

從2012年到2020年，八年時(shí)間，蜜雪冰城的門J店數(shù)量翻了24倍。增長速度快，堪稱"奶茶界的拼多多”。 值得一提的是, 在門店數(shù)量突破1萬家之前，甚至還將開店開到了國外。

23歲的它掙了很多的錢，有望登上更大的舞臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2019年蜜雪冰城全球[ ]店收入為60 億元左右，凈利潤約8億元。2018年到2019年?duì)I收量級(jí)從35億到65億，營收同比去年.上升近100%。雖然目前2020年的營收額還沒有公布，但有報(bào)道稱，近期獲得了高瓴資本和龍珠資本的 加持后的蜜雪冰城，市值突破200億， 這比市場估值160億的喜茶還要高。如此高的市值讓上市的傳聞看起來并非是捕風(fēng)捉影的不實(shí)言論，雖然蜜雪冰城一直在否認(rèn)上市之談,但他確實(shí)是有實(shí)力敲響交易所的鑼。

23歲的他朋友很多，評(píng)價(jià)也很好。蜜雪冰城的生意可以火爆到什么程度?一分鐘賣出10000杯。 曾有人專做過調(diào)查,廣州一家蜜雪冰城在早.上營業(yè)十分鐘之內(nèi)就先后有四位外賣小哥來取了大概20杯奶茶。

然而這只是一家店，全國有一萬多家店，所以這個(gè)數(shù)據(jù)還是保守估計(jì)。NCBD(餐寶典)日前對(duì)17個(gè)主要茶飲品牌做了大數(shù)據(jù)綜合挖掘分析，結(jié)果顯示，蜜雪冰城在自己所處的第四梯隊(duì)中，各項(xiàng)表現(xiàn)都是最優(yōu)的。蜜雪冰城的滿意度達(dá)到8.54;益禾堂(7.84)與甜啦啦(7.65)滿意度不足8，與蜜雪冰城相比,還有較大差距;而且蜜雪冰城3.95%的差評(píng)率，比第一梯隊(duì)的喜茶和奈雪的還要低。

23歲的蜜雪冰城走過滄桑歲月，留下的不是歲月痕跡，而是“規(guī)模之王”" 上市的隱形黑馬”

"最具好感度的飲品”這些名號(hào)，這也成功讓蜜雪冰城榮登2020.上半年十大最受歡迎茶飲品牌的第四位。這一代“弄潮兒”深耕下沉市場，也找到了自己的獨(dú)門]絕技，而這種成功方式也是難以復(fù)制。

“弄潮”下沉市場的秘密

跟隨在別人后邊走，永遠(yuǎn)只會(huì)活在別人的影子下，想要贏得自己的光彩，需要找到自己的差異化道路。例如，京東以高品質(zhì)，快物流嶄露頭角;淘寶也用多元化，強(qiáng)大供應(yīng)鏈引人注目;而拼多多就以社交裂變，拼團(tuán)低價(jià)贏得低線人群歡心，以至于快速增長，一躍成為電商第三極。

蜜雪冰城似乎有著和拼多多-樣的經(jīng)營理念,在喜茶講究品位，奈雪講究格調(diào)的時(shí)候，蜜雪冰城大舉高性價(jià)比大旗實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”的反攻之舉。

高性價(jià)比是蜜雪冰城-個(gè)強(qiáng)有力的大殺器。在整個(gè)中國茶飲行業(yè)，喜茶堪稱奶茶界“愛馬仕”， 是30元一杯的網(wǎng)紅鼻祖;奈雪的茶，憑借著其一杯好茶,一口軟歐包"的小資情調(diào)，成為單杯定價(jià)25元以上濾鏡下的品牌。

而蜜雪冰城則更接地氣，常在大學(xué)城、城中村、步行街旁出現(xiàn)，針對(duì)大學(xué)生和小鎮(zhèn)青年打出均價(jià)不超10元的的產(chǎn)品價(jià)格, 6元就可以實(shí)現(xiàn)奶茶自由，這也讓蜜雪冰城成為海量小鎮(zhèn)青年和大學(xué)生的快樂水。對(duì)于極具競爭力的性價(jià)比蜜雪冰城COO王偉龍?jiān)岬?，“通過創(chuàng)新、所有的努力把成本降下來，把品質(zhì)提上去，推出更具性價(jià)比的產(chǎn)品，這才是蜜雪冰城的商業(yè)邏輯，也是蜜雪冰城成功的訣竅之一。”

低價(jià)保質(zhì)也可以賺的盆滿缽滿，還是有賴于供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。早在2012年， 蜜雪冰城就自建中央工廠，實(shí)現(xiàn)核心原料自產(chǎn)。2014年，倉儲(chǔ)物流中心投入使用，成為全國飲品行業(yè)第一家實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的品牌。2016年, 繼河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉之后，在全國各區(qū)域逐步設(shè)立了 分倉，倉儲(chǔ)物流中心網(wǎng)絡(luò)的形成大大降低了倉儲(chǔ)成本。隨后的2017年、2018年, 蜜雪冰城的上海研發(fā)中心、深圳研究院相繼成立。自此從研發(fā)生產(chǎn)+倉儲(chǔ)物流+運(yùn)營管理的完整產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

除此之外，“下沉天王” 的名號(hào)也不是浪得虛名，密集的矩陣打法也是蜜雪冰城占據(jù)大眾心理的一一個(gè)重要舉措。首先密集型的開店模式在品牌的宣傳上是極具侵略性的，在用戶思維里一條街上 能有好幾家同品牌的店，消費(fèi)潛意識(shí)里就認(rèn)為這是- -家很火的店。因此，能為品牌帶來很大的曝光量。其次，在無形之中成為用戶的消費(fèi)首選。當(dāng)想要喝一杯奶茶時(shí)，抬頭-望,看到就是蜜雪冰城，除了對(duì)品牌忠誠度很高的人外，大多數(shù)人是會(huì)選擇眼前這一家進(jìn)行消費(fèi)。

密集型的模式是源自蜜雪冰城"直營+加盟”模式。但加盟方式并不是蜜雪冰城的個(gè)性化表現(xiàn), 因?yàn)镃oCo都可奶茶、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌，采用的都是"單店加盟+區(qū)域代理”的模式。可為什么采用同樣的經(jīng)營模式，蜜雪冰城可以和同行者拉開差距呢?據(jù)了解蜜雪冰城加盟費(fèi)并不便宜,預(yù)計(jì) 30萬起。

但為了吸引加盟商，早期蜜雪冰城采用了“免費(fèi)貸款” 的新模式，每年拿出幾千萬基金，免息貸款給加盟商，解決他們開設(shè)新店時(shí)遇到的資金問題。這樣一來免除了很多商家的顧慮，可以沒有負(fù)擔(dān)的加盟蜜雪冰城。

極致性價(jià)比、完整產(chǎn)業(yè)鏈、密集矩陣、直營+加盟經(jīng)營模式都是蜜雪冰城在下沉深海中埋藏的小秘密，但是隨著高端玩家持續(xù)下沉，低線選手不斷上行，下沉市場的概念逐漸模糊化。下沉市場如魚得水蜜雪冰城也對(duì)“五環(huán)里”有了自己的展望，可正像五環(huán)的堵車一樣，這條進(jìn)京路注定不會(huì)暢通無阻。

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