消費行業(yè)從來不缺熱點。哪怕是在線下零售整體下滑的大環(huán)境中，也依然可以長出話梅、泡泡瑪特、文和友等爆炸性的業(yè)態(tài)。

這些看似不想關(guān)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新背后，有沒有共同的規(guī)律？在零售系統(tǒng)已經(jīng)如此發(fā)達的今天，新的創(chuàng)業(yè)者如何彎道超車？

最近，在浪潮新消費媒體支持的2020觀遠數(shù)據(jù)智能決策峰會上，紅杉資本中國基金投資合伙人蘇凱圍繞最近幾年線下業(yè)態(tài)熱點現(xiàn)象，深度拆解了背后的共性和本質(zhì)，并就此給出了線下零售彎道超車的三條路徑。

“新的創(chuàng)業(yè)者如果中規(guī)中矩做一樣的事情是不可能出頭的，只有用一些非常規(guī)的手段，才能后來居上，趕上大比你大十倍百倍的前輩們。”

1、爆滿的背后：心智即入口

我們先看幾個現(xiàn)象，第一個是 “話梅”，它們在三里屯的店有400多平，在整個實體店行業(yè)客流下降得非常厲害的情況下，這家名不見經(jīng)傳的化妝品新企業(yè)在開業(yè)的時候卻能有這樣驚人的客流。

然后是泡泡瑪特，西安有一個非常好的商業(yè)綜合體，原來是給出得起租金和裝修的大牌，但今天給了這么年輕的一家本土創(chuàng)業(yè)公司，來賣手辦和潮玩。

第三是臨期商品的銷售，在疫情之后的速度增長之快也令人咂舌。為什么在零售看似是冬天的環(huán)境里，話梅、泡泡瑪特，以及原來不被大家關(guān)注的臨期商品，還可以異軍突起，有這么大的客流和市場反應(yīng)？

其實不止這些，像長沙的“超級文和友”，3萬多平的地方被它改造之后，小餐飲可以做到幾個億，這是不可想象的。

還有蔦屋書店，它在杭州的第一家店跟之前相比也有了迭代，比如書墻更高，還做了非常多新的技術(shù)和工藝的處理，裝修的格調(diào)、體驗感都有提升，剛開業(yè)就有非常好的氛圍。

這些現(xiàn)象好像風(fēng)馬牛不相及，行業(yè)也不一樣，但在大環(huán)境渴求客流的時候，它們都做到了非常轟動和爆滿的結(jié)果。背后的原因是什么？是不是要學(xué)習(xí)它們的裝修、便宜，我們到底要思考的是什么？

我的思考是極致體驗，占據(jù)領(lǐng)域心智，心智即入口。

之前的入口是什么？在線下為王的時代里，我們講什么叫零售？Location，位置即入口。你只要在市中心、在地鐵上蓋，就可以獲取流量，所以零售的命脈是位置的競爭。

當(dāng)線上的超級平臺興起以后，天貓、京東、拼多多是流量即入口。包括今天的抖音、快手、B站，年輕人聚集的三大流量地，只要在這個流量的海浪里，銷售就會上去。

比如很多人在視頻網(wǎng)站賣玉石能賣幾百萬，視頻網(wǎng)站和玉石有什么關(guān)系，沒有關(guān)系，就是流量太大了。

但今年，我們感受到消費市場非常明顯的趨勢，叫心智即入口。其實前面提到的那些案例，可能都不是最好的位置或者最好的流量，但它們占據(jù)了最高的心智。

2、線下零售如何彎道超車？

當(dāng)話梅用425平的面積，用心的空間設(shè)計，美輪美奐的裝修，再加上各種細節(jié)的考慮，就可以產(chǎn)生很好的購物體驗。

比如它可以帶狗狗進店，里面有寵物的暫存，以及喝水的碗。狗狗能不能進購物中心一直是一個很尷尬的問題，其實很容易解決，但這些百貨公司的老板們沒有考慮客戶的體驗，把它當(dāng)成很不重要的事情。

當(dāng)你把服務(wù)做到極致的時候，客人自然就來了，蔦屋外面的大石頭是干嘛的？栓狗鏈子的，這就是極致體驗。

包括泡泡瑪特賣59塊、69塊的小娃娃，做這么漂亮的空間設(shè)計、粉絲運營，把供應(yīng)鏈、零售、線上每一個環(huán)節(jié)都做到極致，產(chǎn)生的非常強大的品類需求，讓大家覺得盲盒、潮玩即泡泡瑪特。

五六年前大家都還在質(zhì)疑潮玩盲盒二次元市場空間有多大的時候，它堅定地做這個事情，占據(jù)品類高地形成心智，所以今天泡泡瑪特能成中國新一代的明星企業(yè)，并且在這兩個月會實現(xiàn)IPO上市。

蔦屋書店也一樣，通過自己的內(nèi)容安排，實現(xiàn)了品類心智，成為一代文藝青年心中的圣地，一個全白的筆記本也可以賣脫銷，原因不是本子有多好，而是占據(jù)了品類的心智，成為一種精神的IP。

那文和友，你說它是一個市井文化，也不是精致唯美的形象，為什么也能客流洶涌？因為它把長沙市民民俗文化做到了極致，所以也能產(chǎn)生足夠的高度和心智占領(lǐng)。

文和友下一步就是IP化，文和友牌臭豆腐、小龍蝦、辣椒醬都會慢慢地推出來，可以點亮很多商品。

像李子柒一樣，這個品牌的人設(shè)心智產(chǎn)生了情感連接，就非常容易去賦能一些品類，所以李子柒的火鍋、方便面銷量嚇死人，這是她的價值。

最后講臨期食品折扣店，現(xiàn)在很多人在關(guān)注保質(zhì)期的問題，我覺得沒有看到重點，這個業(yè)務(wù)的精髓不在于臨期食品的保質(zhì)期長短，最大的價值在于創(chuàng)造了一個極低價格合理的理由。

今年你買巴黎水30塊，我賣5塊錢，你會懷疑是不是假的。但我說是因為保質(zhì)期還剩6個月，你買的時候就放心了，只要給你一個超低價格非常合理的理由，大家都會買。

沒有人會跟錢過不去，沒有人不喜歡實惠的東西，哪怕發(fā)達國家也是一樣，折扣不是便宜，是意味著好東西可以用更低的價格買來，這個時候就產(chǎn)生了折扣和實惠心智的占領(lǐng)。

久而久之，它就變成了一個超高性價比、超高折扣、超低價的心智，就像日本的堂吉柯德一樣，東西便宜豐富，還不會覺得是假的。這個心智占領(lǐng)以后有非常大的發(fā)展空間和彎道超車的機會。

在便利店和商超這么發(fā)達的今天，新的創(chuàng)業(yè)者如果中規(guī)中矩做一樣的事情是不可能出頭的，只有用一些非常規(guī)的手段，才能后來居上，趕上大比你大十倍百倍的前輩們。

所以不管是在性價比、美學(xué)，還是文化氛圍上，能做到極致，有機會成為品類高點的業(yè)態(tài)要格外關(guān)注，它很有可能占據(jù)品類心智，成為新一代的入口，甚至成為小池塘里的大魚。

有些品類市場總額沒有這么大，但當(dāng)它的集中度非常高的時候，也會誕生出非常偉大的公司。這是我要分享的第一塊。

我們再看一組現(xiàn)象，誼品生鮮大家很關(guān)注，社區(qū)旁邊400到800平方，賣菜有折扣，也可以獲取很好的客流。

興盛優(yōu)選，做社區(qū)團購起家，今天已經(jīng)能把各種商品非常及時快捷地送到社區(qū)，或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻老婆店，去賦能鄉(xiāng)村零售。

還有鍋圈食匯，也是開在小區(qū)門口，賣你吃火鍋一站式的東西，數(shù)據(jù)增長非常迅猛。

這幾個店又是什么路數(shù)？為什么要單獨開一個這么小的超市在樓下？賣的商品永輝、家樂福都有，為什么這些新的發(fā)展迅猛，另一邊業(yè)績卻受到挑戰(zhàn)？

我的思考是小型化、碎片化、精益化，是為了實現(xiàn)最貼近顧客，最小耗氧量。

今天大賣場受到的壓力是非常大的，首先3000平的業(yè)態(tài)，你要找到足夠大的面積給你開；第二，你要有足夠多的客群，才能養(yǎng)活3000平的大店，周圍至少有5公里的客人來購物，這個店才算得過來賬。

但其他零售商進來和你競爭的時候，不是選別的地方再開3000平，搶另外5公里半徑，而是在你這5公里范圍內(nèi)開一個小店，輻射周圍3公里，把你的客人截胡了。

同樣的，我還可以開一個更小的，覆蓋1公里，把這個3公里的也截胡了。當(dāng)然小而近也意味著問題，你的客流和客戶數(shù)量會變少，所以就必須要有最低的“耗氧量”。

當(dāng)你每天做的生意最少金額都能存活的時候，就可以貼近消費者無孔不入地去開店。鮮豐水果現(xiàn)在就是這樣的狀態(tài)，越開越小，當(dāng)別人在研究一天怎么做1萬塊錢的時候，他們研究怎么做5000塊錢也賺錢。

它的創(chuàng)始人給我講過一個觀點：當(dāng)市場環(huán)境不斷變化的時候，能夠活下來的永遠是老鼠，而不是被凍死的恐龍。

這是一個非常有意思的戰(zhàn)略思想，不斷地降低自己的耗氧量，降低對環(huán)境的要求和需求，就能成為最貼近消費者的東西。

大家可以關(guān)注一下購物中心最新出來一批業(yè)態(tài)，滑雪的、沖浪的、攀巖的等等。這些業(yè)態(tài)本質(zhì)上就是把原來的高山大海戶內(nèi)化、小型化、娛樂化，開到購物中心和社區(qū)體驗中心去。

大家去戶外的時間肯定不多，一年一次都是少數(shù)人。但如果開到你家隔壁，可以解饞一定會帶來轉(zhuǎn)化。久而久之就會形成品類心智，可能以后滑雪相關(guān)的東西都通過它來賣。

最后說一下聯(lián)名，很多企業(yè)都在談跨界聯(lián)名合作，為什么大家要做這個事情？怎么判斷做得好不好，只是博眼球嗎？

大家有沒有注意到，你在互聯(lián)網(wǎng)上申請很多用戶賬號的時候，可以用微信賬號、郵箱賬號直接登錄，其實跟聯(lián)名是一個道理。

本質(zhì)上都是做流量聚合降低獲客成本，優(yōu)化單位經(jīng)濟模型UE，雙方客戶加在一起互換。日本開出一個星巴克，里面帶著共享辦公，你在里面買了咖啡以后，好像付很少的錢就可以有辦公桌的工位給你辦公。

為什么它要搶共享辦公的生意？因為單一咖啡的流量已經(jīng)不足以支撐它的增長了，要疊加體驗、場景，來聚合流量。

還有像日本新開的優(yōu)衣庫，旁邊開一個樂園還有園藝館，也是通過場景的疊加來做流量聚合。

以上三點是我今天主要想跟大家分享的思考。

其實我們身邊還有很多例子可以看到：通過占據(jù)品類心智形成新一代的入口；通過更小的耗氧量，站到離客戶最近的地方；通過跨界聯(lián)名產(chǎn)生流量的聚合，讓自己的生存能力變得更強。