10月26日，全聚德發(fā)布了三季度的財報，其前三個季度虧損2.02億元，幾乎虧光過去三年的利潤。

財報顯示，今年前三季度全聚德實現(xiàn)營收5.16億元，同比減少56.71%；凈虧損2.02億元，同比大跌484.40%。全聚德稱，主要是由于疫情導(dǎo)致公司營業(yè)收入大幅減少。

此外，全聚德三季度獲得政府補助520.6萬元，補助金額同比增加127.98%，靠政府補貼輸血。

為什么有著百年金字招牌，曾經(jīng)紅遍大江南北，如今卻人氣漸衰，到底是什么讓百年老店走下神壇?

他們的衰落，又給其他餐企帶來怎樣的經(jīng)驗和教訓(xùn)呢？

為什么頂著金字招牌，老字號們卻跌落神壇？

對于很多餐飲人來說，最大的夢想，除了開上百家店，足跡遍布全國，還有就是能把自己的品牌和企業(yè)持續(xù)經(jīng)營三、五十年，甚至上百年屹立不倒。

提到餐飲老字號，本該應(yīng)是餐飲新起之秀們的“榜樣”、“標桿”，如今卻活得還不如后來者，前浪真的在慢慢被拍在沙灘上。

究竟為何擁有那么多優(yōu)勢，卻一步步走下坡路，如今面臨被淘汰的生死威脅？

1、發(fā)家于市井，如今脫離本地市場不自知

“北京全聚德烤鴨，北京人不吃；天津狗不理包子，天津人不吃”，這些年無論是在北京的全聚德，還是天津的狗不理，都在當(dāng)?shù)睾軐擂?。過于異常的高價，導(dǎo)致它們“被本地人拋棄還不受外地人待見”。

1)以當(dāng)?shù)靥厣龅?，卻被本地人拋棄

全聚德以北京為根據(jù)地打出了牌子，成了京城的頭牌美食，從此京城說到烤鴨只認這一家。

而狗不理以天津為大本營，天津人的早餐必點，后來迅速火遍大江南北，甚至名震海外，狗不理一度成了天津的代名詞。

它們都發(fā)家于市井，在當(dāng)?shù)財€夠人氣享譽全國，但現(xiàn)如今當(dāng)我們翻閱大眾點評、美團點評等軟件的時候，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝藢τ谶@兩個百年老字號品牌差評不斷，吐槽不停。

“太貴了，不值那個錢的”、“味道越做越難吃，只能騙騙外地游客”、“幾十年不變，服務(wù)、產(chǎn)品都跟不上”……

本應(yīng)在當(dāng)?shù)負碛凶詈玫娜藲夂涂诒?，如今卻最不被當(dāng)?shù)厝速I賬。

2)只做外地游客“一次性”生意，客群出現(xiàn)斷層

現(xiàn)如今，打卡全聚德烤鴨、狗不理包子的，全都是外地游客，本地人卻鮮少有人走進這樣的百年老字號餐館。

以前的親民小吃，如今不僅缺失了當(dāng)?shù)靥厣€變成了高端品牌，價格讓人嗤之以鼻，價值沒有半分長進。

而面對當(dāng)?shù)厝巳找嫦陆档目诒?，和不買賬，很多老字號餐企沒有找到原因“查缺補漏”，最終靠原來的金字招牌，只能吸引到外地游客。

脫離了本地市場，“佛系的做著游客生意”，長此以往，以前當(dāng)?shù)氐睦项櫩捅宦嵘膬r格和一成不變的產(chǎn)品、服務(wù)，寒了心;當(dāng)?shù)匦骂櫩停绕涫悄贻p的一代，看不到新的價值和吸引點不愿意光顧;游客體驗感不好，口碑提不上去，只消費一次，慢慢客群出現(xiàn)了嚴重的斷層，市場也隨著客流的減少，逐漸縮小。

2、“倚老賣老”，曾經(jīng)的榮耀成了如今的“枷鎖”

對于很多像狗不理、全聚德這樣的老字號餐企來說，不僅跟不上當(dāng)下消費主力的消費需求，創(chuàng)造更多附加增值，反而靠著自己百年積淀下來的品牌在安樂窩中“倚老賣老”。

1)“倚老”：仗著政府扶持，在安樂窩里失去危機意識

“隔開了動蕩市場的詭譎變幻，有些老字號就像個被保護到發(fā)絲的巨嬰，在政策營造的溫室中肆意打滾?！?/p>

一餐飲媒體的這句評論也道出了，很多餐飲老字號習(xí)慣于被保護，而忘記了學(xué)會一種本能叫做“自我保護”、“未雨綢繆”。

當(dāng)我們回顧每一次餐飲行業(yè)危機的來臨，老字號餐企都有一道幸運的“保命符”——各個節(jié)點的政策紅利，讓自己度過劫難和危機。

2017年，商務(wù)部等16部門發(fā)布《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從技藝傳承，到供應(yīng)鏈升級、經(jīng)營管理模式創(chuàng)新、對接資本市場等方面，都對老字號提供了不少的幫助；

2019年，國貨復(fù)興，老字號又得政策大力扶持，獲得財政、金融方面的幫扶和傾斜；

2020年，疫情黑天鵝，老字號獲得政府補貼，全聚德財報顯示，報告期間全聚德獲政府補助122.7萬元。

這么好的政策扶持和保護，卻反倒成了一種“枷鎖”，過分依賴外部環(huán)境，而自己沒有主動革新求生，就讓其在安逸中日益“消瘦”下去。

2)“賣老”：靠“招牌”賺錢，被罵“黑店”

“一頓早餐吃掉400多，服務(wù)員不說價格就要給下單，絕對不會去了”“包子味道還不如路邊攤，死貴還難吃”“8個包子，一杯豆?jié){，138元，黑店”

狗不理董事長張彥森曾經(jīng)公開表示：“一定打破一個思想，就是老字號就是便宜，老字號為了做久，一定要有一定的利潤空間，在保持質(zhì)量的情況下，就要有一個合理的價錢?！?/p>

曾經(jīng)去吃狗不理、全聚德，是身份的象征，但現(xiàn)如今它們菜品和服務(wù)跟不上漲價的速度，仗著自己老牌身份，漫天要價，惹得顧客差評不斷，丟了人心。

在狗不理，一個蝦仁包，賣到了35元的“天價”，但味道和市井小店的包子并無差別，不僅如此，服務(wù)員“愛答不理、愛吃不吃”的態(tài)度著實讓很多顧客氣的飯都不想吃。

硬性套餐打包出售，服務(wù)員牛氣沖天，投訴無門，敢問哪個顧客還會去第二次呢？

當(dāng)然狗不理也不是個例，全聚德一只烤鴨，賣200-300元，只能片出兩盤肉，還附加服務(wù)費。很多顧客感嘆，服務(wù)在哪里?

很多人是慕名而去，覺得被這樣的老店坑了，很是失望。

3)“啃老”：持續(xù)吃老本，被后浪拍在沙灘上

“極致性價比”、“沉浸式就餐體驗”、“直播新玩法”、“個性定制化服務(wù)”……

隨著市場的變化，想要做餐飲，就一定要會與時俱進，趕不上潮流就會被市場淘汰。

面對90、00后這樣的新的主流消費群體，因為他們的需求在發(fā)生變化，好玩、有趣成了新的訴求，這就要求餐飲人也要跟隨腳步，無論是在產(chǎn)品、場景、服務(wù)上都要不斷革新。

而老字號依舊還在幾十年前的軌道上“因循守舊”，顯得和主流消費群體格格不入。狗不理、全聚德除了在整個體制和運營機制上老化以外，品牌老化、產(chǎn)品老化、場景老化、運營模式老化以及服務(wù)體系老化等多種問題，讓其在激烈的競爭中慢慢被遺忘和淘汰。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

著名商業(yè)顧問劉潤曾說，“一切商業(yè)的起點，都是消費者獲益 ”。

無論是老字號餐企，還是那些已經(jīng)沒落的知名品牌，他們身上最主要的弊病就是“沒有圍繞用戶迭代創(chuàng)新”，沒有持續(xù)不斷的給用戶新價值。

餐企想要在市場屹立不倒，堅挺的走完十年、二十年、上百年，“創(chuàng)新”也許才是企業(yè)的永動機。

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