日前，百萬粉絲萌寵直播間廣告報(bào)價(jià)可達(dá)10萬以上揭開了寵物經(jīng)濟(jì)的新的一面。

今年以來，不止是其他主播在覬覦李佳琦的“飯碗”，就連寵物也盯上了。數(shù)據(jù)顯示，2月份淘寶平臺(tái)的寵物直播開播場(chǎng)次同比增長了近375%，每天有100萬人在看。8月份，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手寵物生態(tài)報(bào)告》再次更新了寵物直播增長的速度：每5.4秒平臺(tái)上就有一場(chǎng)寵物直播。

普通人、網(wǎng)紅MCN入場(chǎng)以后，寵物行業(yè)的上中游玩家也正在親自趟這波熱潮。他們的業(yè)務(wù)能借到幾成直播這陣“東風(fēng)”？不同體量的公司則有各自的考量。

“直播仍作為一種補(bǔ)充，而非業(yè)務(wù)的唯一營銷方式”，寵物醫(yī)療集團(tuán)新瑞鵬如此定位他們2019年底就開始試水的直播業(yè)務(wù)。而在家里已經(jīng)經(jīng)營七八年中小寵物店生意的尹老板看來，“起量快，變現(xiàn)慢”是他目前對(duì)做寵物直播最大的擔(dān)憂。無論規(guī)模如何，正在崛起的年輕一代養(yǎng)寵群體喜好、成交場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移都將是他們接下來很長一段時(shí)間需要直面的課題。

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誰在為寵物直播買單？

有人進(jìn)入李佳琦直播間是為了超低的折扣，有人可能就是為了看他的狗“打架”。

95后萌寵愛好者阿涂就是后者中的一位。在讀書時(shí)期生活費(fèi)還主要依賴父母時(shí)，她就喜歡看一些寵物博主分享的視頻，而現(xiàn)在有一定收入來源后，她還是享受這種“云養(yǎng)娃”的狀態(tài)?！叭绻€是上班我可能不會(huì)養(yǎng)，除非自由職業(yè)，不然他們會(huì)無聊，而且萬一加班出差也照顧不到他們。就這樣看看挺好的?！?/p>

像小涂這樣隔著屏幕提前體驗(yàn)“英年喜當(dāng)?shù)?、媽”快樂?0后并不在少數(shù)。在成為寵物消費(fèi)市場(chǎng)絕對(duì)主力后，更多的年輕人又迅即領(lǐng)跑撐起寵物直播流量半邊天。

根據(jù)《2020快手寵物生態(tài)報(bào)告》，有寵無寵的用戶各占一半，他們則共同組成了數(shù)量已超過1億的垂直觀眾群體。沒有寵物的觀眾隔著屏幕尋找療愈，家有寵物的也看得“香”。

在觀看過程中，年輕一代對(duì)于寵物的興趣也在產(chǎn)生差異化。當(dāng)貓狗這些主流寵物扎堆出現(xiàn)在直播間后，小眾寵物也開始享受直播的紅利。數(shù)據(jù)顯示，在各類型寵物短視頻中，其中，羊駝播放率高，烏龜則完播率高。

平時(shí)熱衷打游戲的周紙告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，算下來他看游戲直播的時(shí)間可能與看蛇和蜘蛛差不多。剛開始看時(shí)，周紙覺得獵奇的心理多一點(diǎn)，漸漸地，他著迷于顏值，“蜘蛛很多真的長的挺好看的”。

在阿涂和周紙的描述中，因?yàn)橄訒r(shí)間長，他們很少進(jìn)入一般的購物直播間，更別提全程看完，但匪夷所思的是他們都有在寵物博主那兒不自覺地下單過自己要吃的零食。

事實(shí)上，寵物直播賬號(hào)間能拿到的零食折扣很難與薇婭、李佳琦這種主播相提并論，但根據(jù)東興證券研究，寵物類頭部網(wǎng)紅目前已經(jīng)處于網(wǎng)紅第一梯隊(duì)，粉絲黏性高使得寵物類網(wǎng)紅增長比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美妝、時(shí)尚等。

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超300億的線上萌寵經(jīng)濟(jì)

依照普通主播商業(yè)變現(xiàn)“畫瓢”，目前寵物直播變現(xiàn)方式已經(jīng)與普通主播沒有太大差異。

歸根到底，萌寵直播還是一場(chǎng)直播，通過直播間的打賞、刷禮物變現(xiàn)，依然是一種最基礎(chǔ)的變現(xiàn)方式。

“從直播和打賞這種變現(xiàn)方式來看，寵物直播和秀場(chǎng)直播其實(shí)很類似。”青桐資本投資總監(jiān)徐云嶠認(rèn)為。今年，因?yàn)橐咔樵诩?，徐云嶠也曾給自家的貓開過幾次直播，很多初中年齡的粉絲甚至還會(huì)因?yàn)闆]有更新動(dòng)態(tài)特意去私信她。

寵物和主播都給予到用戶在情感上的慰藉，用戶從而反饋金錢上或者熱度上的“報(bào)酬”，這對(duì)于直播主體無論是人還是萌寵，都是一樣的轉(zhuǎn)化邏輯。按照部分平臺(tái)給予萌寵主播的輔助變現(xiàn)路徑，熱度上漲還將帶來貼片廣告。當(dāng)然，一旦熱度足夠高，真正重要的還是廣告主的青睞。

據(jù)一位孵化萌寵類短視頻的MCN工作人員透露，已經(jīng)在做商業(yè)變現(xiàn)的萌寵中，目前廣告贊助仍是營收主要來源。而真正開始做帶貨的寵物中，銷量較好的仍是一些寵物主糧、玩具和用具，但帶貨品類空間也都有限。所以另辟蹊徑帶人所需的用品不失為拓寬的一種好方法。

從后者來看，寵物更多的擔(dān)當(dāng)?shù)囊呀?jīng)是一位吸引流量的“工具人”角色，但同樣商業(yè)潛力無窮。

今年6月，一個(gè)賬號(hào)名為“輪胎粑粑”的寵物狗賬號(hào)在珠寶專場(chǎng)帶貨，最終的訂單量達(dá)3萬多，成交金額高達(dá)600萬元+，就讓寵物行業(yè)為之一驚。除了實(shí)物交易，萌寵付費(fèi)課程也開始作為商品出現(xiàn)在直播間。

阿里媽媽聯(lián)合亞寵展、天貓寵物行業(yè)發(fā)布的寵物經(jīng)濟(jì)系列報(bào)告顯示，過去一年寵物行業(yè)線上銷售額超過300億元、品牌增速同比超60%，而面對(duì)僅犬貓就已達(dá)到2024億元的市場(chǎng)規(guī)模，過去五年間寵物行業(yè)新興的任意一形態(tài)都似乎將在直播間展現(xiàn)出無限的商業(yè)可能。

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寵物上中下游駛向直播風(fēng)口

寵物行業(yè)的商家也聞聲而動(dòng)

如果你曾在早晨八九點(diǎn)點(diǎn)開過短視頻平臺(tái)寵物直播，可能指間稍微滑動(dòng)幾下，就能瀏覽到全國各地寵物市場(chǎng)的熱鬧場(chǎng)面。畫面中，數(shù)十只寵物狗被關(guān)在籠子里，嗷嗷待售。彈幕或者其他視頻留言中總會(huì)人在詢問價(jià)格。

有從事寵物活體交易的人士告訴記者，像一些短視頻平臺(tái)基于地理位置推薦的話，至少能提高在當(dāng)?shù)氐闹?，具體反映到交易量上增長還要看各地情況。

尹老板也提到了同樣的想法。今年上半年，受疫情影響，尹老板在江浙滬多地的寵物店生意都受到了一些影響。在此期間，他也注意到寵物直播的快速增長。由于自身有一些營銷傳播經(jīng)驗(yàn)，尹老板覺得寵物賬號(hào)想要提升粉絲量和播放量其實(shí)很快，能夠幫助像他們這樣的中小型寵物公司短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大影響力。

但同時(shí)，他也了解到之后的變現(xiàn)會(huì)很慢?！罢麄€(gè)寵物行業(yè)除了下游寵物醫(yī)療有明確的標(biāo)準(zhǔn)，所以在這些年迅速地完成了整合，上中游目前還處于一個(gè)很亂的情況，3萬元打造一貓糧品牌，10萬元就打造一代工廠的很多，真的要實(shí)現(xiàn)與直播結(jié)合變現(xiàn)需要背后完善的供應(yīng)鏈來支撐”。一經(jīng)權(quán)衡，他覺得不妨試一試，先“活下來”再說。

“因?yàn)楸旧砩现杏尉秃芊稚?，直播可能?huì)幫助個(gè)別商家去提升線上的曝光，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生一些轉(zhuǎn)化。”在徐云嶠看來，上中游一些商家可以借助直播充起來量，從而提升它在整個(gè)行業(yè)線上的滲透率。而下游寵物服務(wù)這塊，他們本身就不是特別高頻的消費(fèi)，如果直播也不是按照地理位置匹配，顧客想要直接帶寵物去體驗(yàn)顯然也比較困難。

作為下游寵物醫(yī)療代表，真正使新瑞鵬發(fā)力線上直播也是在于年初線下門店的醫(yī)療通道因疫情被迫關(guān)閉。新瑞鵬認(rèn)為，相信寵物行業(yè)的企業(yè)家們會(huì)更加積極地布局線上，后續(xù)應(yīng)該也會(huì)有越來越多的品牌及其商家開展這一板塊的動(dòng)作。但是，直播電商應(yīng)該是一種補(bǔ)充，而非業(yè)務(wù)的唯一營銷方式。

“直播的特性是否能夠彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道的不足，是否在確保現(xiàn)有渠道銷量的同時(shí)幫助企業(yè)拓寬一部分消費(fèi)人群等等，企業(yè)應(yīng)該有自己的判斷。而在做直播的過程中，也需要警惕用價(jià)格杠桿去獲客，警惕價(jià)格戰(zhàn)。”