2020年讓餐飲行業(yè)刻骨銘心。

恒大研究院數(shù)據(jù)顯示，僅春節(jié)7天，疫情就造成餐飲業(yè)5000億元的損失，很多餐廳長(zhǎng)達(dá)一兩個(gè)月沒有開門營(yíng)業(yè)。

“我們3月開始啟動(dòng)營(yíng)業(yè)，到現(xiàn)在開了5家新店?！贝髱熜植惋嫷钠放撇控?fù)責(zé)人袁曉藝說。這家大本營(yíng)在廣州，發(fā)展4年，主打純正手工面、西北美食的連鎖企業(yè)，靠著自我突破和革新在后疫情時(shí)期迅速?gòu)?fù)蘇，甚至發(fā)展壯大。

面對(duì)“至暗時(shí)刻”，大師兄的解題思路是，想盡辦法快速搭建自己的線上流量池，服務(wù)線下。疫情期間短短兩個(gè)月的時(shí)間，大師兄會(huì)員激增20W、復(fù)購(gòu)率達(dá)到50%，而通過對(duì)會(huì)員的有效運(yùn)營(yíng)，大師兄在有會(huì)員活動(dòng)的工作日創(chuàng)造了追平周末營(yíng)業(yè)額的餐飲業(yè)奇跡。

數(shù)據(jù)背后，有大師兄獨(dú)有的打法。

自己的流量才是最好用的

大師兄主要客源來自購(gòu)物中心，疫情期間所有公共的場(chǎng)所全部面臨限流，堂食的自然流量全部被截?cái)唷?br style="box-sizing: border-box;"/>這對(duì)大師兄的影響更嚴(yán)重。

西北手工面是大師兄切入餐飲市場(chǎng)的特色，但外賣對(duì)手工面口感的影響很大，外賣平臺(tái)無法銷售主力產(chǎn)品，大師兄也不希望走低價(jià)促銷的路線，而是保持了和堂食一致的價(jià)格，以求用品質(zhì)帶動(dòng)自然增長(zhǎng)。

大師兄甚至設(shè)置了一個(gè)外賣銷售占比上限的“閾值”：不超過15%。因此，大師兄將推廣運(yùn)營(yíng)重心都放在了堂食銷售，保證堂食的客戶體驗(yàn)，外賣渠道相對(duì)弱勢(shì)。

“跟一些本來就是純線上的，或是外賣比較強(qiáng)勢(shì)，前期積攢很多外賣流量的餐飲品牌相比，我們那個(gè)時(shí)候只有一個(gè)70萬粉絲的公眾號(hào)可以觸達(dá)到顧客。”袁曉藝說。

隨著疫情逐步得到控制，堂食開始逐漸恢復(fù)，大師兄在公眾號(hào)上發(fā)布了即將恢復(fù)營(yíng)業(yè)的通知以及為抗疫做的運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備。

近7萬的閱讀量讓所有人驚喜，高于以往常規(guī)促銷的閱讀關(guān)注，尤其是這篇推文并沒有促銷信息。

“自己的流量才是最好用的?！边@是袁曉藝當(dāng)時(shí)最大的感受。用像大喇叭一樣的廣播式消息觸達(dá)顧客后，大師兄也開始思考下一步的問題，如何和客戶建立可以直接互動(dòng)，場(chǎng)景化、人性化的溝通，當(dāng)然最終的目的是，它可以有效地激活顧客消費(fèi)。

通過零售數(shù)字化有豐富經(jīng)驗(yàn)的齊訊科技負(fù)責(zé)人陳英孝推薦，大師兄發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信和微信的互通能力是一個(gè)好的解法。通過企業(yè)微信和微信的互通群，企業(yè)可以和顧客建立情感聯(lián)系，并通過互動(dòng)、促銷來最終帶動(dòng)消費(fèi)。

在此之前，大師兄做過一些基于微信的“鐵粉群”，但因?yàn)闆]有持續(xù)的內(nèi)容輸出和有效地互動(dòng)，慢慢變成了“死群”，這也是很多餐飲企業(yè)面臨的共同問題。

但在疫情期間，這就是餐飲人都要抓住的東西。而企業(yè)微信的歡迎語、快捷回復(fù)等便捷的社群服務(wù)能力，以及和小程序等工具打通的能力，也為大師兄這樣的企業(yè)快速建立自己真正的“鐵粉群”提供了可能。

從一開始底層構(gòu)建，大師兄的團(tuán)隊(duì)就明確了線上玩法的邏輯：公眾號(hào)是官方窗口，其它公域是入口，而企業(yè)微信賦予的是一個(gè)有人性化的溝通場(chǎng)所，即便投放的是企業(yè)的福利，這種“近距離”的溝通也可以精確地找到人。

基于門店的“五公里生活圈”建群

建立社群最直接的價(jià)值，是可以給相應(yīng)的門店精準(zhǔn)導(dǎo)流。

在大師兄看來，到店消費(fèi)從某種意義上來看就是有效顧客群，在短時(shí)間能能做到且能做好的，就是服務(wù)好門店3-5公里的顧客，把他們轉(zhuǎn)為自己的“熟客”。

萬事開頭難。當(dāng)時(shí)人手有限且時(shí)間緊迫，齊訊科技反復(fù)推敲企業(yè)微信的使用場(chǎng)景，給大師兄給出的建議是采用1對(duì)多的社群服務(wù)，先不做1V1的私聊。
門店吸粉的方式也很簡(jiǎn)單：用優(yōu)惠信息和自身線下流量，實(shí)現(xiàn)社群的“冷啟動(dòng)”。

具體操作上，社群積累主要分三步走：
  1、進(jìn)店掃碼進(jìn)群享優(yōu)惠
顧客進(jìn)店消費(fèi)，會(huì)在座位上看到兩個(gè)碼，“紅碼”是常見的微信掃碼點(diǎn)餐入口，還有一個(gè)“白碼”，提示可以掃一掃進(jìn)群享福利，它正是大師兄的企業(yè)微信社群。

通過這個(gè)方式，大師兄在2個(gè)月內(nèi)，積累了400個(gè)社群，8萬多群?jiǎn)T。

  2、暗號(hào)特權(quán)
暗號(hào)特權(quán)是大師兄激活群成員的一個(gè)小妙招。用戶微信進(jìn)群后，可以通過歡迎語、群公告等途徑獲得一個(gè)由幾個(gè)字組成的“暗號(hào)”，到店就餐時(shí)和服務(wù)員對(duì)上“暗號(hào)”，就能免費(fèi)獲贈(zèng)一份小菜。運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，大師兄還對(duì)暗號(hào)進(jìn)行了功能升級(jí)，消費(fèi)者掃碼買單時(shí)，直接輸入暗號(hào)，即可免費(fèi)獲取一份小菜。

“我們每個(gè)星期換小菜，今天來是涼拌木耳，下次是醬蘿卜，讓價(jià)值發(fā)揮得最大，不要讓他覺得附加的東西是個(gè)敷衍?！边@樣的互動(dòng)，可以保持群成員的黏性，讓他們有獲得感和歸屬感。
一個(gè)月的時(shí)間里，大師兄通過“暗號(hào)”，送出的小菜超過10W份，換言之，這帶來了10萬到店消費(fèi)人次。

  3、為開業(yè)前的新店先“圈粉”
在企業(yè)微信客戶群內(nèi)，新店群成員還會(huì)收到開業(yè)的活動(dòng)信息，通過開業(yè)活動(dòng)設(shè)置，群成員的裂變轉(zhuǎn)發(fā)，在新店開業(yè)之前，先幫它圈一波粉絲。

大師兄還設(shè)置了客服專員來服務(wù)400個(gè)企業(yè)微信群中的客戶，這個(gè)級(jí)別的社群，只需要配置2名運(yùn)營(yíng)人員。一周的促銷信息、文案等，可以通過企業(yè)微信便捷的群發(fā)功能等快速觸達(dá)用戶，門店的經(jīng)理或選出來的客服專員，也會(huì)配合社群運(yùn)營(yíng)人員及時(shí)解決顧客問題。

更人性化、有溫度的服務(wù)，也讓顧客有更好的體驗(yàn)和感受，甚至有人在餐廳丟了東西，也會(huì)通過社群快速找回。

公眾號(hào)和社群自然又成了最好的宣傳渠道，推文和社群中的海報(bào)、鏈接，一下子讓醬大骨火了。3月底，疫情還沒有得到控制時(shí)，大師兄的門店已經(jīng)開始排隊(duì)。之后，大師兄又做了一個(gè)決定，將會(huì)員日固定在每周三，并通過社群不斷向顧客強(qiáng)化。

經(jīng)過對(duì)抗疫情這場(chǎng)“硬仗”，大師兄的會(huì)員數(shù)漲了27萬，已經(jīng)達(dá)到47萬。

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