聚焦新一代消費者，主打性價比，借助抖音、B站、小紅書等內(nèi)容渠道，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品的迭代與調(diào)整，通過直播、電影聯(lián)名等提高品牌聲量，這是彩妝品牌Colorkey珂拉琪一直在做的事。

成立一年多，Colorkey珂拉琪已取得2億元的銷售額，旗下爆款空氣唇釉更是長期登頂天貓類唇釉目榜單TOP1。目前，Colorkey珂拉琪已擁有空氣唇釉、三色彩虹卸妝油以及爆水粉膏等多款爆品，其中空氣唇釉曾在產(chǎn)品上線一天就取得了17000支的銷量。

日前，作為Colorkey母公司的美尚股份宣布完成了近2億元A輪融資，投資方是紅星美凱龍、創(chuàng)新工場、易凱資本，微光創(chuàng)投，致遠資本擔(dān)任本輪融資的獨家財務(wù)顧問。

據(jù)美尚股份創(chuàng)始人李琴婭（Cici Lee）介紹，Colorkey珂拉琪的銷量增長一方面取決于產(chǎn)品所處賽道容量，一方面來自于錯位競爭的品牌策略。她認為，傳播渠道只是輔助，直播、短視頻只是手段，而品牌最核心的競爭力是清晰洞察用戶的能力。

“在這個時代，品牌不缺傳播資源，缺乏的是在各種形式、資源和露出背后，有足夠清晰、有創(chuàng)意的品牌主張，借助數(shù)據(jù)了解消費者，只有這樣品牌才不會自娛自樂?！崩钋賸I說道。

價格與品質(zhì)的平衡點

億邦動力注意到，李琴婭在彩妝行業(yè)已有20年的履歷?！拔铱吹胶芏嗯⒆?，因為價格的原因選擇劣質(zhì)的化妝品，受此觸動才想打造一個高品質(zhì)的、滿足年輕消費者需求的國貨彩妝品牌?！痹谒壑?，大眾彩妝是個擁有龐大容量的賽道。

“去年淘寶、天貓彩妝銷售額大概是630億，在這樣的市場體量里，第一名所占的市場份額卻不到5%?！崩钋賸I補充道，“為了將市場容量轉(zhuǎn)化到品牌的增量路徑上，美尚布局了旗下國產(chǎn)潮牌Colorkey珂拉琪、韓國進口彩妝品牌superface秀芭斐和臺灣護膚品牌Lab101瑞沛三個品牌，采用多品牌戰(zhàn)略，進行市場與用戶群體的細分，滿足不同階層不同收入女性的美妝需求。”

億邦動力注意到，Colorkey珂拉琪將目標(biāo)群定位于Z世代的年輕女孩消費群體，主打年輕時尚潮貨，通過高品質(zhì)、高性價比的理念與競爭對手進行區(qū)分。

以Colorkey珂拉琪與迪士尼合作的花木蘭絲絨口紅為例，由于在顏色和絲絨質(zhì)感以及上唇后不干、不結(jié)塊等特點，被小紅書上的用戶稱為阿瑪尼的斷貨平替品。而Colorkey珂拉琪爆品的價格集中在60到109元的范圍內(nèi)，可以一定程度降低用戶購買的決策門檻。

據(jù)介紹，美尚在2018年收購了superface秀芭斐和lab101瑞沛兩個品牌，相較于國內(nèi)品牌，它們擁有更完整、自主的產(chǎn)業(yè)鏈，在原材料、配方等方面的創(chuàng)新是先進的，品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上，美尚要做的，是讓其更加符合國內(nèi)用戶對品質(zhì)和價位的預(yù)期。

“這就需要通過產(chǎn)品升級，讓它更符合國內(nèi)，比如superface秀芭斐這種韓國原裝進口的產(chǎn)品，我們需要通過調(diào)整品牌的包裝設(shè)計、配方等，使其能給到用戶更好的體驗?！彼e例稱，以往國外大牌美妝一瓶粉底液到國內(nèi)市場動輒500-600元的價格，相同品質(zhì)的superface秀芭斐只要200-300元。

“很多化妝品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，總想對標(biāo)老牌化妝品集團，但其實更大的機會在于借助移動互聯(lián)網(wǎng)讓品牌To C時能夠以一半價格讓消費者享受到同級別的產(chǎn)品?！崩钋賸I如是說。

產(chǎn)品跟著用戶習(xí)慣走

據(jù)了解，Colorkey珂拉琪覆蓋了包括天貓、京東、云集等電商渠道，2019年雙11當(dāng)天，旗下爆款空氣唇釉銷售數(shù)量達70萬支，沖頂天貓唇釉類目TOP1。

“品牌都知道要抓住線上渠道的紅利，但我認為這部分可以分為兩個階段，一是品牌第一次觸達用戶，二是品牌后續(xù)的持續(xù)觸達，同時借助品牌形象和產(chǎn)品力的勢能帶動更多轉(zhuǎn)化?！崩钋賸I解釋稱，“我們自建了大數(shù)據(jù)中臺，對所有平臺數(shù)據(jù)和競品的投放，進行監(jiān)測、分析，之后進行投放的預(yù)測與復(fù)盤、迭代?！?/p>

億邦動力注意到，在投放端，Colorkey珂拉琪通過抖音、B站、小紅書等渠道上的PGC、UGC內(nèi)容，帶動用戶自發(fā)的分享口紅配色、開箱測評等，拉動產(chǎn)品在用戶端的二次傳播。以小紅書上，Colorkey珂拉琪曾抓住用戶對于時下季節(jié)流行色的熱點，結(jié)合旗下一款蜜桃杏色唇釉產(chǎn)品，通過用戶分享使用筆記，最終讓該款產(chǎn)品在隨后的618活動中銷量提升了10余倍。

李琴婭認為，Z世代群體的消費習(xí)慣早已發(fā)生了變化，品牌單向的傳播對他們失效了，與迷信大牌相反，身邊的朋友、小紅書、抖音、B站上kol的軟性推薦更能得到她們的認可，產(chǎn)品功能性不再是他們消費的單一因素，自我的表達、產(chǎn)品的話題性、社交價值也是影響他們判斷的因素，基于此通過內(nèi)容種草等方式，觸達消費者引發(fā)他們從產(chǎn)品到品牌的興趣，從而形成銷售閉環(huán)。

她介紹，小紅書中95后的占比超過一半以上，與Colorkey珂拉琪的目標(biāo)用戶畫像契合度很高，通過與用戶持續(xù)高頻的互動，觸達用戶同時獲得用戶反饋完成產(chǎn)品迭代，進一步占領(lǐng)用戶心智?！坝脩粼谀睦?，他們有怎樣的消費習(xí)慣，我們應(yīng)該怎樣去和他們有效溝通，決定了我們以怎樣的方式打造品牌。”

從線上向線下零售破圈

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1至2月，化妝品市場整體零售總額387億元，同比下降14.1%。而疫情期間，Colorkey珂拉琪卻憑借單品唇釉拿下了單日1000萬元的銷售額。

Colorkey珂拉琪方面向億邦動力介紹，Colorkey珂拉琪疫情期間加大了線上的投放比例，涉及短視頻、直播等與用戶可以產(chǎn)生高頻互動的渠道，并與電影《花木蘭》推出聯(lián)名款產(chǎn)品。但《花木蘭》延期上映，Colorkey珂拉琪快速調(diào)整了策略，通過聯(lián)合藝人蔣一僑進行傳播，將IP勢能轉(zhuǎn)化女性真我的“雙面美力”為價值力輸出。

李琴婭表示，線下新零售渠道也是美尚聚焦的重點。線下新零售渠道仍有很多年輕的受眾群體，旗下的superface秀芭斐會選擇線上、線下同步發(fā)力的打法，打通百貨等渠道，強化品牌形象。”

“在新零售渠道中，Colorkey珂拉琪屬于網(wǎng)紅爆款，但其實線下門店更希望Colorkey珂拉琪能夠和價格稍高一些的superface秀芭斐一起入駐?！崩钋賸I說，原因是線下彩妝集合店、商場的用戶層級較多，也需要一個中價的進口品牌來提升銷量。

據(jù)悉，隨著今年4月廣州正佳廣場里美妝集合店WOW COLOUR的開業(yè)，Colorkey珂拉琪也完成了入駐，之后還會陸續(xù)開業(yè)的還包括廣州珠海萬達廣場店、廣州高德置地店、蘿崗萬達地下步行街店等。未來，公司還會通過中臺系統(tǒng)定期為Colorkey珂拉琪的升級消費者推薦superface秀芭斐，提升后者在國內(nèi)的聲量。