茶飲中明星口味和潛力口味

聚焦于茶飲單一品類，50%的90后偏愛于茶飲料（包裝即飲茶和現(xiàn)制茶飲）；其次是袋泡茶(35%)，而傳統(tǒng)的原葉茶不足10%。現(xiàn)在的茶飲，早已脫離茶粉和奶精勾兌的階段。今年3月，喜茶完成C輪融資，6月奈雪的茶完成1億元融資，越來越多的資本入駐茶飲行業(yè)，想要分一杯羹。

新式茶飲集中發(fā)力，帶動(dòng)茶飲市場(chǎng)品牌化、年輕化。90后這一消費(fèi)群體，樂于嘗鮮，秉持“每一天都是新旅程”的生活態(tài)度享受生活。茶飲品牌為滿足消費(fèi)者的新需求，每年茶飲料上新品數(shù)量不斷增長，如樂樂茶2019年共推出40款新品（數(shù)據(jù)來源：國海證券）。新式茶飲加速創(chuàng)新并引領(lǐng)著茶飲市場(chǎng)的研發(fā)方向。

在眾多茶飲料中，奶茶類飲品依然在新式茶飲產(chǎn)品中占據(jù)主流地位。益普索2020健康飲品研究顯示，46%的90后受訪者在過去六個(gè)月飲用過奶茶。果茶、花茶作為新派茶飲，也備受消費(fèi)者喜愛。

檸檬（39%）、青檸（22%）、金桔（11%）口味更受90后偏愛，“貪心”的90后喜歡多種果味混合。

現(xiàn)在的年輕人，佛系養(yǎng)生，在茶飲選擇上也體現(xiàn)對(duì)健康屬性的追求。他們渴望成分健康、真材實(shí)料和具有功效加持的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)茶品牌相比，新式茶飲強(qiáng)調(diào)使用健康品質(zhì)的原葉茶、無添加、純天然，同時(shí)再加上豐富的配料，如芝士、奶蓋、珍珠等來吸引消費(fèi)者。益普索Ipsos數(shù)據(jù)顯示，61%的90后消費(fèi)者認(rèn)為無添加是健康的工藝/成分，60%認(rèn)為綠色/無公害原料是健康的。

90后茶飲用戶中，很高比例也會(huì)購買包裝純凈水、包裝果汁/果味飲料、氣泡水/蘇打水。在他們眼里，這三個(gè)品類屬于健康飲品。他們會(huì)為含有維生素（51%）、益生菌（50%）的飲品付諸實(shí)際購買。

口味、成分仍是購買考慮重要因素，但同時(shí)90后也非常關(guān)注產(chǎn)品包裝（31%）、廣告（27%）、代言（21%）。情感營銷在購買決策時(shí)發(fā)揮著較大的影響力，90后喜歡會(huì)講故事、有內(nèi)容有態(tài)度的品牌。

淺析原葉茶發(fā)展弊端

中國茶葉始于神農(nóng)時(shí)期，中國傳統(tǒng)的茶飲為原葉茶然而。然而，原葉茶形象偏老，品牌化程度低，傳統(tǒng)茶飲市場(chǎng)多以茶品種+產(chǎn)地名稱，如西湖龍井、武夷山大紅袍等，市場(chǎng)集中度低。

影響原葉茶發(fā)展的原因還有沖泡過程繁瑣，在快節(jié)奏的生活下，慢文化很難融入90后的生活。原葉茶從包裝到銷售渠道，與年輕人群斷層。茶文化雖深厚，卻無法引起共鳴。袋泡茶作為原葉茶的衍生形式，雖然市場(chǎng)占有率不高，但國內(nèi)袋泡茶銷量呈上升趨勢(shì), 年輕白領(lǐng)人群是主要消費(fèi)人群，集中在商務(wù)、酒店場(chǎng)所飲用。

迎合90后偏好，茶飲料還需不斷創(chuàng)新

對(duì)于傳統(tǒng)茶未來發(fā)展，建議迎合90后偏好，不斷推陳出新，提升即飲產(chǎn)品質(zhì)感，緊跟新式茶飲口味方向，豐富原葉茶/袋泡茶感官體驗(yàn)，從而吸引非品類人群（如年輕女性）。

強(qiáng)調(diào)健康、抗氧化屬性，打動(dòng)功效追逐者。結(jié)合傳統(tǒng)漢方改良產(chǎn)品配方，迎合養(yǎng)生美顏需求，增加養(yǎng)顏、輕體成分，滿足消費(fèi)者多重飲用目的。另外，突出不同茶類養(yǎng)生功效，如紅茶暖胃、普洱茶清脂等功效。

增加產(chǎn)品選擇，滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景需求和習(xí)慣。將單純品茗場(chǎng)景拓寬至下午茶、購物等多個(gè)場(chǎng)景，為原葉茶社交“減齡”。對(duì)比之下，新式茶飲主要開在繁華的街道或客流量較高的商場(chǎng)，增加了購買的便利性和社交屬性。

去年，喜茶以綠色喜茶為主題在上海開了快閃店，通過再生裝置、不主動(dòng)提供打包、使用紙質(zhì)吸管等極大程度的減少了垃圾生產(chǎn)。90后消費(fèi)者主張環(huán)保，品牌加強(qiáng)環(huán)保屬性，不僅能與消費(fèi)者共鳴，也能展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任心。因此，優(yōu)化設(shè)計(jì)，提升飲用體驗(yàn)、表明環(huán)保主張必不可少。

營銷設(shè)計(jì)年輕化，改變老氣印象。利用茶文化歷史悠久特點(diǎn)，結(jié)合90后小眾圈層文化，如：二次元、古風(fēng)向，保留茶文化底蘊(yùn)，同時(shí)品牌年輕化營銷，吸引新消費(fèi)者關(guān)注。伴隨著國風(fēng)熱潮，在包裝上可偏古風(fēng)，增加潮流儀式感，可以打破消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)茶的刻板印象。

中國茶文化源遠(yuǎn)流長，茶的傳承對(duì)消費(fèi)者的教育必不可少。依托品類悠久歷史，疊加品牌文化內(nèi)涵，通過包裝、店鋪設(shè)計(jì)等多觸點(diǎn)營銷構(gòu)建品牌符號(hào)，改變對(duì)傳統(tǒng)茶用戶畫像偏見。滿足90后消費(fèi)者對(duì)精神層面的消費(fèi)需求，同時(shí)也會(huì)獲得心理認(rèn)同，培養(yǎng)嘗新消費(fèi)者飲茶習(xí)慣。

新式茶飲的出圈，除了口味和定位抓住了年輕群體，運(yùn)營模式也是其成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一。新式茶飲擅長運(yùn)用新媒體進(jìn)行營銷與傳播，打通線上線下渠道。相較之下，傳統(tǒng)茶應(yīng)該甄選對(duì)應(yīng)產(chǎn)品、多渠道組合營銷，如在書店、體驗(yàn)館等場(chǎng)景加入茶飲。