挖掘人脈關系的社交電商和小區(qū)關系的社區(qū)團購，稱得上是私域流量的應用典型。除了這種從誕生伊始就流淌著私域流量血液的商業(yè)模式，我們同時也想搞明白傳統(tǒng)企業(yè)又該如何操作。

私域流量的增長邏輯

所有企業(yè)的營收增長有3個底層邏輯。

第一種是拉新增長。這是過去20年互聯(lián)網(wǎng)的主要增長方式，因為有流量紅利，企業(yè)可以不斷地割新韭菜。

第二種叫做復購增長，是指通過維護運營老客戶，讓他們能夠消費更多，延長顧客的生命周期和顧客價值。

第三種是效能增長，以前我完成100萬的銷售可能需要10個人，現(xiàn)在使用工具兩個人就可以。不過很少有品牌企業(yè)靠節(jié)約成本來實現(xiàn)規(guī)模持續(xù)增長。

單純依賴拉新獲客，企業(yè)將付出巨大成本，現(xiàn)在企業(yè)只有把用戶放到離你最近的地方，經(jīng)營好已有用戶才可能產(chǎn)生更高復購和裂變。這個最近的地方我們稱為私域流量，就是企業(yè)自己的用戶池。

私域流量是可以自由反復利用，無需付費又能隨時觸達，被沉淀在APP、公眾號、微信群、個人微信號等私密渠道的用戶。相對淘寶、京東、百度、微博這些公域流量平臺，它屬于商家“私有化資產(chǎn)”。

過去用戶只消費200塊錢，但是被更高效地經(jīng)營之后，能貢獻更大的產(chǎn)值。這就是私域流量的價值：一是離用戶更近，低成本增加了產(chǎn)品曝光，二是每一次曝光和互動都是在增加與用戶的信任，信任越深消費越多。

這個邏輯叫挖掘顧客終身價值。以前當顧客購買交易結(jié)束，缺乏主動維護通常關系也基本終止。但在私域流量里，可以持續(xù)經(jīng)營用戶關系，讓他不斷地信任你記住你，提到某個產(chǎn)品就記起你，這就是延長用戶整體的消費產(chǎn)品周期，也就是搶占顧客的顧客份額。

為什么今天企業(yè)大談私域流量，就是因為整個商業(yè)環(huán)境的流量紅利急劇消失了。你拉過的新用戶都是從競品那里搶來，成本只會越來越高。舉個例子，今天三只松鼠的一個拉新用戶，很可能就是從百草味、良心鋪子搶過來的，沒吃過堅果的人幾乎已經(jīng)沒有了。我認為接下來相當多的零售品牌會進入一個精細化運營、拼經(jīng)營能力的時代。

品牌人格化—個人微信IP

在微信生態(tài)經(jīng)營用戶一定要讓品牌人格化，建立微信IP打造人設。微信號即人，IP即人。

想辦法吸引用戶主動添加個人微信號，建立連接。用戶微信化成為一種時尚，這就是源源不斷地把用戶連接到微信的私域流量池里。

用戶進來了，不能變成僵絲，所以必須通過內(nèi)容、活動和日常互動來不斷與用戶交流互動 ，深化信任。

今天要想實現(xiàn)精細化運營，首先得做到用戶分層，分層是為了找出高凈值用戶，也是我講的超級用戶。

當做好前面4步，復購是會自然發(fā)生的事情。只要用戶有需求，無論是通過朋友圈、微信群、點贊、評論等，每個觸點都是在提醒他購買。

在這5步方法論里，第1步IP化最重要。在構(gòu)建微信私域流量時為什么要人格化IP呢？首先這是為了給用戶一個添加的理由，既然是社交，我們都愿意添加一個有趣、好玩、真實的人，沒人想在自己微信里放一個企業(yè)官方號。第二即便他加了企業(yè)官方號，每次看到你都會默認廣告性質(zhì)很濃，不像一個真實人，信任的起點就低了。

所以，人格化是為了適應社交屬性，跟人打成一片。

昵稱、頭像，簽名是建立一個好的人設必備三件套。我們先說微信私號起有人格屬性的名字。前面說到的女裝淘品牌，當時以創(chuàng)始人為原型，起名XX哥。把他定義成一個懂服裝設計的掌柜，而不是一個客服，而且他還很有生活品味。這時候我們發(fā)現(xiàn)用戶就特別樂意添加。因為用戶認為自己加的是喜歡企業(yè)的老板，而不是一個冷冰冰的“隨便”賬號。

私域流量與超級用戶

把用戶沉淀在私域流量池只是第一步，這還不叫精細化運營，精細化運營一定是有選擇，有篩選。我把第二步稱之為培養(yǎng)超級用戶。

超級用戶超級用戶，是指在未來時間，有明確意向持續(xù)消費產(chǎn)品和服務老用戶。它們高復購、高消費力、高忠誠度，還愿意分享?，F(xiàn)在主要是通過付費會員制識別。

他們對你的品牌認知、產(chǎn)品認知非常相信，在付費掏錢的剎那，其實明確告訴你未來我要消費?，F(xiàn)在像京東Plus會員、淘寶的88VIP會員、西貝299元喜悅會VIP會員和亞馬遜的Prime會員，就是通過會員制篩選超級用戶。

私域流量和超級用戶是一個二元統(tǒng)一的關系。我認為只有私域流量才能更好地培育超級用戶。一個企業(yè)大多用戶的復購頻率都不高，這時讓他們掏錢成為付費用戶的門檻比較高。但如果你能先把他們引到私域流量里，通過私域流量促活、建立信任、逐步提高復購次數(shù)。當復購次數(shù)越多，在推出超級用戶的付費會員計劃，他們就會更容易加入。

所以，在公域流量拉新，在私域流量責培養(yǎng)超級用戶，二者是一個動態(tài)的過程。

做好私域流量和超級用戶之后，第三步就可以做超級品牌。擁有超級用戶的企業(yè)就能夠成為超級品牌。這個超級品牌并不是說它有巨大的影響力和規(guī)模，而是說它有極強的生命力和延展性。以往企業(yè)與用戶的連接是依托產(chǎn)品，在超級用戶的打造中，用戶逐漸跟IP產(chǎn)生信任連接。

IP就是人啊，而社交零售的背后是以人的需求為中心，而不是以我有什么貨為中心。當用戶和你建立了充分的信任關系后，你的產(chǎn)品或服務品類就可以更方便地擴展。因為用戶信任這個人——IP，而人是有多重需求的，于是他相信你給他推薦的其它東西。微商賣貨邏輯就是其中一個應用。

私域流量的規(guī)?；c未來

我見過做私域流量池最大規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)，在全國有3000多個門店，每個門店都至少對應一個微信號和幾個群。這個時候，你說朋友圈突然要發(fā)一條信息，3000多個門店怎么協(xié)調(diào)，到了這種規(guī)模背后確實要有一套系統(tǒng)來支撐日常的群發(fā)、管理、客服、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等等，幸好今天市場上這種系統(tǒng)軟件和管理模式已經(jīng)非常成熟。

盡管工具已經(jīng)很成熟，但經(jīng)營私域流量池比較好的仍然不多，尤其是線下零售品牌企業(yè)更少。為什么呢？

今天做私域流量池獲得增長，70%靠運營方法，30%才取決于工具。工具只是用來提升規(guī)?；?，方法論決定了你能不能不依賴工具就能做好。

未來私域流量的沉淀形態(tài)和工具可能還會有變化。但我想它的核心不會變，把用戶放在離你最近的地方，不斷地影響和服務用戶，這是一個必然的趨勢。

商業(yè)環(huán)境正在進入存量市場，今天你覺得很新鮮的私域流量，未來將會變成一個常規(guī)常態(tài)的工作，構(gòu)建私域流量，打造超級用戶將會成為用戶經(jīng)營的基礎能力。

在私域流量經(jīng)營超級用戶，將成為企業(yè)增長的第2曲線。

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