最近，快手頭部主播辛巴與華為榮耀鬧掰了。

8月30日晚上，辛巴直播帶貨榮耀X10 max手機(jī)，不料他現(xiàn)場“加戲”，說以個(gè)人名義單方面補(bǔ)貼每臺(tái)300元。在賣出2萬部手機(jī)后，辛巴臨時(shí)要求榮耀加送耳機(jī)。然而，由于雙方事先并沒有溝通，榮耀拒絕了這個(gè)要求。

然后，辛巴在直播中稱榮耀這個(gè)朋友太難交，任性地呼吁粉絲們退貨。“我賣榮耀手機(jī)賣了兩三個(gè)億，雖然跟人家整個(gè)一兩百億的市場來說不算多，只占了1%，可我要個(gè)耳機(jī)都要不出來，我就一句話說給榮耀老板，我虧了4000萬交你這個(gè)品牌都沒交下，不好意思我不交了。”

事件本身的結(jié)果不是我們討論的重點(diǎn)。但從事件可以看出，作為快手頭部主播以及其身后占了快手半壁江山的“快手家族”，辛巴有點(diǎn)“挾粉絲以令榮耀”的意味。這也讓我們看到：當(dāng)企業(yè)的直播帶貨過多地依賴外部主播時(shí)，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是顯而易見的：

對于企業(yè)而言，重新思考直播背后的價(jià)值，結(jié)合自身的門店優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢等，建立一套屬于自己的直播方法論，才是企業(yè)直播模式長遠(yuǎn)的發(fā)展之道。

格力：

打通線上線下自營體系

2020上半年，由于疫情對空調(diào)行業(yè)終端市場銷售、安裝活動(dòng)的限制，導(dǎo)致終端消費(fèi)需求減弱，為空調(diào)行業(yè)線下零售市場帶來較大的沖擊。面對如此壓力，格力掌門人董明珠親自下場為格力帶貨。從4月24日第一場直播到8月1日，董明珠已親自帶貨直播7次，總成交額達(dá)到330億元，被視為“帶貨女王”，也為格力經(jīng)銷商的直播帶貨打造一個(gè)模板。 

董明珠的直播帶貨，實(shí)際上是直播分銷的模式。在一開始董小姐分別在抖音、快手、京東直播后，她已經(jīng)逐漸摸索出一套適用于格力的直播方法論。6月1日，格力利用全國3萬余家經(jīng)銷商和網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)線下經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)和線上“董明珠的店”實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，由經(jīng)銷商將流量從線下向線上引流，打通了格力線上與線下的自營體系，實(shí)行全國銷售渠道執(zhí)行同貨源、同期、同價(jià)的銷售策略。

格力的直播體系離不開其研發(fā)的IT系統(tǒng)的支持。在經(jīng)銷商將用戶引進(jìn)直播間時(shí)，每一個(gè)經(jīng)銷商都有一個(gè)專屬的二維碼，用戶掃碼進(jìn)入直播間時(shí)，系統(tǒng)可以識(shí)別是哪一個(gè)經(jīng)銷商帶來的流量，這是格力線上線下互動(dòng)關(guān)鍵的一步。實(shí)現(xiàn)對二維碼的追溯，清晰知道該成交消費(fèi)者來自于哪個(gè)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化，以此為依據(jù)，格力根據(jù)達(dá)成的交易額，給經(jīng)銷商分發(fā)相應(yīng)的利潤。

黑奧秘：

百店聯(lián)動(dòng)，千群共振，萬人直播

疫情爆發(fā)，頭發(fā)理療開創(chuàng)者黑奧秘“摸著石頭過河”，提出“百店聯(lián)動(dòng)，千群共振，萬人直播”計(jì)劃，為其線下700+家門店賦能。

黑奧秘的社群本質(zhì)上是本地化社群，鏈接老客戶，激勵(lì)并維護(hù)客情，使老客戶自發(fā)成為黑奧秘的KOC，保證新用戶是黑奧秘的精準(zhǔn)用戶。據(jù)了解，在黑奧秘一個(gè)300-400人的線上社群中，老顧客數(shù)量僅占20-30人。由此可見，在黑奧秘線上社群的搭建中，老顧客的作用至關(guān)重要。

黑奧秘口碑的打造主要來自兩方面：一是在黑奧秘直播間里，邀請?jiān)?jīng)體驗(yàn)黑奧秘專業(yè)治療的顧客，講述他們對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)感以及治療后的效果。 二是來自黑奧秘的門店員工。在直播間里，店員化身主播，向觀眾分享養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)小知識(shí)，介紹產(chǎn)品的成分、核心賣點(diǎn)等，凸顯主播專業(yè)化。

黑奧秘門店直播以秒殺形式，如1元體驗(yàn)158元的頭發(fā)養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目，將受眾由直播間吸引到線下門店。在新客到店后，店員使用先進(jìn)的檢測設(shè)備為用戶頭皮進(jìn)行檢測，并結(jié)合專業(yè)護(hù)理手法，讓顧客感受到黑奧秘專業(yè)化的服務(wù)內(nèi)容；最后，針對檢測結(jié)果，為顧客制定相應(yīng)的治療方案，讓顧客沒有后顧之憂。

面對疫情的重創(chuàng)，攜程形成了以“BOSS直播”為核心、“周末探店”“境外本地”直播聯(lián)動(dòng)的攜程直播矩陣。據(jù)《2020年攜程“BOSS直播”大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至7月中旬，以“BOSS直播”為核心的攜程直播交出了總GMV破11億，產(chǎn)品核銷率近5成，為千家高星酒店帶貨超百萬間夜的成績單。

在以往每周三晚上的BOSS直播間，梁建章COSPLAY 20多種身份，大秀 “國粹”變臉、Rap、貫口等技能，將個(gè)人IP與直播帶貨的酒店場景進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，親身體驗(yàn)為高端酒店實(shí)力背書?！爸苣┨降辍贬槍哂絮r明特色，但并未在全國范圍內(nèi)被消費(fèi)者熟知的小眾酒店，“境外本地游”則是針對全球高星酒店，形成了以中國為軸心，以亞太區(qū)域?yàn)槠瘘c(diǎn)的全球高星酒店預(yù)售生態(tài)鏈。

除直播之外，攜程也打通了直播與小程序之間的通路，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。通過小程序直播，聯(lián)動(dòng)微信公眾號(hào)、社群等裂變玩法，構(gòu)建了“預(yù)熱-蓄水-引爆-回流”的完整價(jià)值鏈條，讓用戶變得可沉淀、可追蹤、可互動(dòng)，成為未來品牌銷售轉(zhuǎn)化的潛力用戶池。

海瀾之家：

直播+云商，打造新型商業(yè)生態(tài)

隨著海瀾之家上半年財(cái)報(bào)的發(fā)布，我們看到，即使疫情陰霾不散，但以海瀾之家為代表的服飾品牌正開啟業(yè)績回暖模式。報(bào)告顯示，2020上半年海瀾之家實(shí)現(xiàn)營業(yè)額81億元，和去年同期的107.2億元相比已經(jīng)恢復(fù)76%，實(shí)現(xiàn)凈利潤10億元。其中在今年618海瀾之家斬獲天貓男裝銷量第二，線上銷售較去年同期增長40%。

4月3日，海瀾之家在小程序商城里開啟了一場“馬拉松式直播”，并邀請柳巖、楊迪，以及海瀾之家的總裁到場。截至目前來看，海瀾之家的小程序直播更多是以品牌的新品發(fā)布為主，而不是像在抖音等平臺(tái)以“去庫存”為目的。

除了加碼直播帶貨業(yè)務(wù)外，海瀾之家也在加速落地門店數(shù)字化營銷。疫情期間，海瀾之家借助微信社群、小程序及其他社交電商平臺(tái)，推出線下門店全員數(shù)字化營銷策略，同時(shí)也上線了線上全新奧特萊斯云店。

基于此，海瀾之家形成了以直播、云商為基礎(chǔ)的營銷體系創(chuàng)新。海瀾之家推動(dòng)線上業(yè)務(wù)之時(shí)結(jié)合其強(qiáng)大的線下門店，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化級(jí)別的營銷互動(dòng)，創(chuàng)造了線上線下的新型商業(yè)生態(tài)。

雷軍：

想做的不只是帶貨

直播帶貨已經(jīng)蔚然成風(fēng)。8月16日晚，在小米十周年發(fā)布會(huì)結(jié)束后，雷軍攜小米旗下五十多款新品現(xiàn)身小米抖音官方直播間，開啟直播帶貨首秀。在直播過程中，雷軍表現(xiàn)得完全不像一個(gè)帶貨新人，現(xiàn)場也是金句頻出，在帶貨的同時(shí)，也帶動(dòng)了直播間的氣氛。

作為小米的“靈魂人物”，雷軍一直處在公眾視野和話題流量的中心，雷軍就是小米形象的IP化。

2015年，雷布斯憑借一句“Are You OK？”火遍大江南北，在B站接地氣的呆萌人設(shè)，極大地拉近了他與年輕人的距離；2019年初，為配合小米的新品發(fā)布，雷軍首次在抖音拍攝新品測試視頻；而后雷軍入駐小紅書，成為小紅書上第一位實(shí)名認(rèn)證的企業(yè)家；下半年，雷軍開設(shè)抖音個(gè)人賬號(hào)；2020年7月30日，雷軍宣布正式入駐B站……

在第一次直播中可以看出，雷軍對于自家的產(chǎn)品性能以及直播間的話術(shù)十分熟練。拿著厚厚一沓A4紙上陣直播，雷軍調(diào)侃自己帶著“小抄”來了。個(gè)性鮮明的IP形象在直播中展現(xiàn)得淋漓盡致。