從酒桌上的觥籌交錯到午夜前的獨自微醺，喝酒的人群、場合在變，酒杯中的液體也在變。
9月9日，第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）獨家發(fā)布《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，洞察90后、95后的酒水消費新趨勢。
新中產消費群體的崛起、電商渠道的發(fā)展推動線上酒水交易規(guī)模持續(xù)提升，品類多元分化成為酒水行業(yè)的關鍵詞。《報告》顯示，盡管國人仍然最愛喝白酒，但啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品類正在不斷“搶占”消費者的酒杯。代際更迭是酒水消費品類多元化的主推手。今年的《報告》顯示，“小酒鬼”們逐漸成為線上酒水消費市場的實力金主，無論是消費人數(shù)還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現(xiàn)持續(xù)增長，95后的人均消費增速提升最快。“她經濟”的潮水也蔓延到酒水消費上來，“女酒鬼”已經占據(jù)當代酒場的半壁江山?！秷蟾妗分赋?，90后女性酒水消費人數(shù)已經超過男性，2019年至今，90、95后女性人數(shù)增速也顯著高于男性。可支配收入的提升、悅己意識的萌發(fā)讓女性開始嘗試更多“享受型”的消費選擇，喝酒作為一種愉悅自我、釋放天性的方式，自然而然開始備受青睞。 上個月，天貓美食品類日還推出了“女生酒”專場，低度零卡、高顏值、氣泡感十足的小甜酒成為專場主推的產品。
如果年輕人在酒桌上說“不能喝”，那是不能喝“你這杯”，因為他們喝得特別有主見。 醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒在接受CBNData采訪時表示，年輕人在酒水消費上更加關注自身需求。以前酒更多被當成彰顯社會身份的標志，而現(xiàn)在更多是去彰顯自己的某一種情緒或價值觀。《報告》顯示，多元細分、新潮嘗鮮、健康微醺、香甜果味成為當代青年酒水消費的四大趨勢。《報告》數(shù)據(jù)指出，白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒單上的前三名。在白酒消費上，雖說后浪們不如長輩們喝得豪橫，但近兩年來，90、95后的線上白酒消費占比持續(xù)提升，且90后人均消費已超整體水平,年輕人開始成為白酒市場中的新鮮驅動力。傳統(tǒng)白酒之外，年輕人的酒杯中也搖晃著各式新酒，消費品類多元細分化成新趨勢：亞洲韻味的清酒果酒、歐美特色的洋酒、小眾低產的精釀…其中，預調雞尾酒、力嬌酒兩款洋酒的消費熱度高漲；精釀啤酒的消費人數(shù)增速超過整體的啤酒行業(yè)。無論是追求層次豐富的口感，還是偏愛藥草香氣的啤酒花，都可見新生代酒鬼們在酒水消費上的品質化、個性化升級。當紅影視作品和各路網(wǎng)紅的“造勢”下，一些個性和顏值兼具的小眾品牌、網(wǎng)紅酒、聯(lián)名款酒水也正在“乘風破浪”。《報告》顯示，近一年，90、95后線上聯(lián)名酒水消費激增。酒水的聯(lián)名跨界不再局限于口味創(chuàng)新，開始通過與美妝、服飾、電子等行業(yè)的跨界打造年輕化IP： 絕對伏特加和電子品牌G-SHOCK推出的聯(lián)名款手表，引用了伏特加瓶身設計；瀘州老窖與美妝新秀花西子則主打東方意蘊，共同推出了“桃花醉”禮盒。健康觀念升級下，年輕人的飲酒觀也在發(fā)生巨變。不同于“老酒鬼”動不動就劈酒支吹、一醉方休的豪情，“小酒鬼”們在喝酒上顯得更為理性，推崇“適量飲酒”和“健康微醺”。《報告》顯示，健康化的低度酒消費人數(shù)呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。
“微醺”也從飲酒狀態(tài)衍生為一種都市青年文化。小酒的淺酌往往伴隨著無聊、悲傷、疲憊等負面情緒，而適量的酒精成為自我治愈的”良方“。周冬雨為RIO微醺系列預調酒拍攝的TVC中，女孩在雨夜中喝酒看花的場景就恰好切中了當代空巢青年的“情緒痛點”。與此同時，酒水與飲料的邊界開始走向模糊化。近兩年來低度、無酒精的啤酒開始受到年輕女性和初次嘗酒者的喜愛。喜力啤酒就在去年推出了酒精含量為0，每瓶65卡路里的「喜力 0.0」，金酒品牌Seedlip則研發(fā)出“無酒精型”烈酒，讓消費者的飲酒體驗不再受時間、場合和身份的限制。
在社交媒體上，李子柒的釀酒視頻掀起一波自釀果酒的風潮。今年618大促中，天貓平臺上果酒類增長率高達120%，55大促，這個數(shù)字更是達到了驚人的200%。《報告》數(shù)據(jù)同樣佐證了這一點。半甜和甜葡萄酒消費份額不斷提升，其中赤霞珠位列頭籌，口感甘甜、帶有花香和葡萄香氣的氣泡莫斯卡托消費熱度也很高。果酒的概念也不再局限于以水果為原料的葡萄酒、梅酒，整個酒水市場都在經歷史無前例的“果味入侵”。啤酒品牌們開始反古“菠蘿啤”時代，融合了草莓、玫瑰、桃子等水果汁的果味啤酒大為風靡。為了迎合年輕人的飲酒偏好，傳統(tǒng)的中國烈酒也戀上了“水果風情”。江小白早在2018年底就推出了蜜桃味高粱酒，讓中國烈酒成功吸引到更多的“小酒鬼”們。2019年，江小白用戶反饋希望能在蜜桃酒的基礎上開發(fā)更多新口味。今年618，江小白在清香型單純高粱酒中創(chuàng)新加入水果，推出了白葡萄、卡曼橘、混合水果等多種口味的限量新品，果汁含量均超過30%，解鎖了傳統(tǒng)中國酒的更多打開方式。 據(jù)悉，水果味的江小白系列上市兩周內5000套產品快速售罄。經過用戶反饋、優(yōu)化升級，水果味江小白系列“果立方”在9月正式上市，或將迎來一波新的果酒“食”潮。
從需求場景來看，年輕酒水消費者們仍然延續(xù)了老一輩傳統(tǒng)，送禮、收藏是最主流的需求。而相比長輩們對名酒大牌的追捧，后浪們更喜歡通過線上搜索、向網(wǎng)友提問等方式來尋求口碑推薦。《報告》顯示，90、95后線上酒水送禮消費場景搜索增長最顯著的是“送岳父”，其次是“送朋友”和“送伴侶”。除了網(wǎng)購，年輕人也鐘情直播剁手?！秷蟾妗凤@示，疫情發(fā)生后，酒水直播從3月開始出現(xiàn)強勢“反彈”，90、95后觀看人數(shù)占比提升。啤酒、洋酒和果酒是90、95后直播場景中最主流的三個品類。盡管年輕人們在喝酒這件事上還處于“入門選手”，但他們不俗的消費實力、蓬勃的消費需求、理性與個性并存的消費態(tài)度正在不斷敲打酒水市場的傳統(tǒng)格局，揭幕下一個酒飲時代。從新人群、新品類、新品牌到新的消費場景，酒水市場的的玩家們能一舉梭哈下新的增量市場嗎？
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