隨著良品鋪?zhàn)油瞥龅诙€(gè)細(xì)分品牌“良品飛揚(yáng)”，其落地“高端零食”的戰(zhàn)略邏輯逐漸清晰。

良品飛揚(yáng)系列，是良品鋪?zhàn)訉?duì)標(biāo)18-35歲健身女性，推出的輕卡、形控、曲致三大系列、共計(jì)27款單品，計(jì)劃為她們提供代餐、體重管理等解決方案。而此前上市的“良品小食仙”則是對(duì)標(biāo)兒童零食，主打健康與營養(yǎng)。兩大子品牌各有側(cè)重，體現(xiàn)出良品鋪?zhàn)訉?duì)細(xì)分人群需求、潛力消費(fèi)場(chǎng)景等方面的認(rèn)知落地。

就單一子品牌來看，良品鋪?zhàn)幼プ〉?，是那些具備消費(fèi)需求，但尚未被滿足的潛力人群。據(jù)國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年至2025年10年間，中國運(yùn)動(dòng)健身人數(shù)將以39%的速率增長。而與之匹配的健身食品，卻缺少具備綜合性、專業(yè)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這便是良品鋪?zhàn)荧@得增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

而據(jù)良品鋪?zhàn)庸俜酵嘎?，其未來還將針對(duì)孕婦、銀發(fā)族等多個(gè)細(xì)分人群，依據(jù)其不同需求，分別定制健康營養(yǎng)、突出功能性的零食產(chǎn)品?？梢娏计蜂?zhàn)右龅?，?shí)際上是將消費(fèi)者分為具備相同屬性、能夠激發(fā)圈層效應(yīng)的特定人群，并逐一擊破。

當(dāng)良品鋪?zhàn)印澳孟隆钡募?xì)分人群越多，便有利于良品鋪?zhàn)釉谛蓍e零食同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，塑造其差異化產(chǎn)品力；同時(shí)，良品鋪?zhàn)右部山璐苏紦?jù)細(xì)分零食空白點(diǎn)，并在對(duì)應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景中發(fā)揮社交屬性，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客粘性。

更重要的是，細(xì)分人群通常有著更趨專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化的購物需求，因而在消費(fèi)能力上相比較大眾需求來說也相對(duì)較高。這就為良品鋪?zhàn)勇涞亍案叨肆闶硲?zhàn)略”提供了切入點(diǎn)，使其能在保留原有客群的基礎(chǔ)上，吸引更多中高端消費(fèi)者。

目前，我國休閑零食行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)情況嚴(yán)峻，產(chǎn)品口味、包裝、營銷等方面均有涉及。良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春親身體驗(yàn)過一家企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的后果后，便明確了”高端“理念，要與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)拉開距離。

楊紅春認(rèn)為，“所有國際企業(yè)，所有行業(yè)都經(jīng)歷過價(jià)格血戰(zhàn)，最后勝出的一定不是價(jià)格戰(zhàn)打得最好的。當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)企業(yè)習(xí)慣了價(jià)格戰(zhàn)致勝時(shí)，這把劍最多揮三五年，而且這把劍非常危險(xiǎn)?！?/p>

而他為良品鋪?zhàn)舆x的這把劍，便是實(shí)施高端戰(zhàn)略， 對(duì)標(biāo)細(xì)分人群，推出系列子品牌。

這些子品牌對(duì)標(biāo)的細(xì)分人群，是那些具有吃的好、吃的健康營養(yǎng)等需求的消費(fèi)者。他們?cè)敢鉃樾枨筚I單，也相對(duì)容易與解決方案提供者形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這些人既構(gòu)成了當(dāng)前的休閑零食增長方向，也體現(xiàn)出食品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的未來可能。

就拿良品飛揚(yáng)系列來說，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)思路是朝著健康營養(yǎng)，挖掘功能性等方向探索。據(jù)挖財(cái)《2018健身支出報(bào)告》顯示，62%的人健身目的是希望保持身體健康，33.5%的人期望減肥塑形，獲得好的形象。而良品飛揚(yáng)推出的三大核心系列：輕卡系列、形控系列、曲致系列，便是針對(duì)泛健身人群、專業(yè)健身人士給出的體重管理、營養(yǎng)能量支撐等解決方案，

就在8月，在良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥?，陸續(xù)推出了“良品飛揚(yáng)”三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞胸肉、低脂雞蛋干、低脂魔芋等27款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都具有減脂、健康營養(yǎng)的功能，既可以滿足不同年齡層、不同場(chǎng)景的健身人群的需求，也能使他們?cè)诮∩韴?chǎng)景中互相推薦，建立社交媒介屬性。

舉例來說，健身運(yùn)動(dòng)人群通常會(huì)依據(jù)需求、地域、教練等不同元素形成社交圈，彼此分享經(jīng)驗(yàn)、好物。那么在此背景下，良品飛揚(yáng)產(chǎn)品如果能打入類似圈層，并獲得較好口碑，就有可能形成口碑傳播。隨著其品牌影響力進(jìn)一步建立，一些健身者甚至?xí)⑵渥鳛樯缃回泿牛拖裢瑯哟㎜ululemon的瑜伽愛好者，更易拉進(jìn)距離。

隨著良品鋪?zhàn)油瞥龅淖悠放圃蕉?，其滲透的細(xì)分場(chǎng)景更趨完善，將會(huì)為良品鋪?zhàn)訋硎找?、產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)占有率等多重利好。

據(jù)良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬透露，“短期來看，兒童零食、健身零食這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做得好，銷售規(guī)?？梢愿髯宰龅?0億。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，其實(shí)更有利于我們做產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)。選擇了不同的人群，選擇不同的場(chǎng)景，產(chǎn)品的概念、包裝、產(chǎn)品的解決方案都更明確、更清晰?！?/p>

考慮到當(dāng)前兒童零食、健身零食等板塊中，并未出現(xiàn)領(lǐng)軍品牌，良品鋪?zhàn)佑纱巳胧?，相?dāng)于搶占先機(jī)，通過其研發(fā)能力、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、線上線下全渠道等因素塑造競(jìng)爭(zhēng)力，獲得頭部站位。

而且，良品鋪?zhàn)拥男庐a(chǎn)品開發(fā)邏輯也會(huì)發(fā)生改變，從適應(yīng)大眾人群的基礎(chǔ)性品類/產(chǎn)品，改為細(xì)分人群。這些更好、更精準(zhǔn)、更有特色的產(chǎn)品做好了，便會(huì)為良品鋪?zhàn)訋碓敢庵Ц陡咭鐑r(jià)的消費(fèi)群體，從而支撐良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，落地高端零食。

盤點(diǎn)細(xì)分零食市場(chǎng)，大多處于發(fā)展初期，門檻低、專業(yè)性低是其短板所在。但這也為良品鋪?zhàn)拥染邆鋵?shí)力的企業(yè)提供了發(fā)力空間，從供應(yīng)鏈、研發(fā)、營銷等方面塑造其產(chǎn)品力，獲取其第一批忠實(shí)客群。

良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為，開創(chuàng)一個(gè)新品牌，意味著要改變現(xiàn)有供應(yīng)鏈。之前，良品鋪?zhàn)有缕费邪l(fā)，要考慮現(xiàn)有供應(yīng)商（工廠）硬件設(shè)施、生產(chǎn)技術(shù)，優(yōu)勢(shì)在于前端消費(fèi)者數(shù)據(jù)，主要圍繞口味口感、原材、包裝設(shè)計(jì)等去做產(chǎn)品創(chuàng)新，提升用戶體驗(yàn)，是比較粗放、粗級(jí)。而細(xì)分市場(chǎng)屬于深度研發(fā)，思路和現(xiàn)有品類完全不同。比如在開發(fā)良品飛揚(yáng)過程中，良品鋪?zhàn)痈涌粗毓?yīng)商的科研和創(chuàng)新能力。 

除此之外，良品鋪?zhàn)舆€將研發(fā)需求在線化、數(shù)字化，他們正在建立供應(yīng)商研發(fā)資源庫，比如奶昔產(chǎn)品最開始選了4家供應(yīng)商，通過打樣、測(cè)試、消費(fèi)者驗(yàn)證等最終選定合作伙伴。同時(shí)，良品鋪?zhàn)右蔡峁┊a(chǎn)品技術(shù)和配方，解決生產(chǎn)技術(shù)難題，從而拓展了工廠代餐方面的業(yè)務(wù)。

同時(shí)，良品鋪?zhàn)右膊捎昧诵碌难邪l(fā)模式?，F(xiàn)在是產(chǎn)品經(jīng)理（品牌中心，負(fù)責(zé)前期市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)研）+研發(fā)工程師的團(tuán)隊(duì)組合，以項(xiàng)目方式進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。良品希望通過研發(fā)團(tuán)隊(duì)和品牌整合，升級(jí)行業(yè)供應(yīng)鏈，從而直接推動(dòng)供應(yīng)商升級(jí)發(fā)展。

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春說：“制造環(huán)節(jié)最核心的問題就是產(chǎn)品創(chuàng)新問題，這個(gè)是所有制造企業(yè)最大痛點(diǎn)，在于它的產(chǎn)品是否能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是核心問題?！?/p>

為了突破這個(gè)痛點(diǎn)，良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)上下了大功夫。據(jù)良品鋪?zhàn)?019年年報(bào)顯示，公司2019年全年投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)為2736萬元，同比增長31.50％。同時(shí)，良品鋪?zhàn)右泊罅σ肟蒲腥瞬拧?/p>

以良品飛揚(yáng)為例，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品研發(fā)事業(yè)部負(fù)責(zé)人凌均建表示，“我們對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行了調(diào)研，弄清楚消費(fèi)者需求后，提出產(chǎn)品概念，然后根據(jù)不同的場(chǎng)景、人群需求，設(shè)計(jì)了不同技術(shù)路線，例如輕卡、體重管理、塑性等，對(duì)應(yīng)設(shè)置了輕卡、形控、曲致三大產(chǎn)品系列。同時(shí)，我們還對(duì)應(yīng)研究了新技術(shù)。比如三重控糖技術(shù)，一重低升糖、二重干擾糖、三重抑制糖等?！?/p>

“食品行業(yè)還處于品牌建設(shè)的初期，競(jìng)爭(zhēng)還不夠激烈，集中度也不高，這個(gè)時(shí)候品牌溝通就是重要階段。如果在這個(gè)階段默默無聞，不投資就會(huì)失去機(jī)會(huì)。”楊紅春認(rèn)為，就當(dāng)前零食消費(fèi)市場(chǎng)來說，競(jìng)爭(zhēng)激烈，可謂酒香也怕巷子深。

為此，在營銷層面，良品鋪?zhàn)右哺鶕?jù)其宣傳需要，通過代言人、精準(zhǔn)營銷、KOL帶貨等多重方式提升其品牌建設(shè)力，搭建與當(dāng)前消費(fèi)者習(xí)慣更為匹配的宣傳體系。

例如在品牌上市之初，良品鋪?zhàn)悠刚?qǐng)了湖南衛(wèi)視主持人沈夢(mèng)辰擔(dān)任良品飛揚(yáng)“輕盈夢(mèng)享官”，并通過直播的方式宣傳產(chǎn)品。他們認(rèn)為沈夢(mèng)辰形象氣質(zhì)俱佳，并且人氣頗高，深受年輕人喜愛，很符合良品飛揚(yáng)主打輕盈的品牌形象。通過明星宣傳，可以盡快將品牌宣傳出去，引爆城市主流人群，占領(lǐng)用戶心智。

初期銷售時(shí)，考慮到受疫情影響，直播帶貨成為產(chǎn)品營銷的一大途徑。良品鋪?zhàn)右蚕Ｍㄟ^直播的方式，說年輕人群聽得懂的話，融入年輕人群的價(jià)值觀，從而擴(kuò)大品牌知名度和影響力，帶動(dòng)新品銷售。 

除此之外，良品鋪?zhàn)舆€計(jì)劃通過線上線下一體化場(chǎng)景營造和精準(zhǔn)會(huì)員鎖定銷售產(chǎn)品。他們打造了諸如逛街場(chǎng)景、下午茶場(chǎng)景、夜宵場(chǎng)景、一人食場(chǎng)景等用戶日常的零食消費(fèi)情境，在用戶全觸點(diǎn)與其建立和強(qiáng)化連接，引發(fā)代入感和情感共鳴，進(jìn)而植入良品鋪?zhàn)痈叨肆闶承闹恰?/p>

一系列動(dòng)作之后，消費(fèi)者在認(rèn)知良品鋪?zhàn)痈叨肆闶硲?zhàn)略時(shí)，也會(huì)更加具象。而隨著“良品飛揚(yáng)”的落地推廣，良品鋪?zhàn)右矊钠放苹?、?biāo)準(zhǔn)化方面持續(xù)升級(jí)，同時(shí)推動(dòng)健身零食產(chǎn)業(yè)鏈向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)劃化、健康化發(fā)展。

《第三只眼看零售》了解到，接下來，良品鋪?zhàn)訉膽?zhàn)略上脫離國內(nèi)休閑零食品牌競(jìng)爭(zhēng)，迎戰(zhàn)搶奪中國市場(chǎng)的全球性休閑零食巨頭。

“良品鋪?zhàn)幽壳爸塾谕瑖H品牌商，諸如億滋、瑪氏等未來競(jìng)爭(zhēng)的布局，這些國際品牌如果要在中國加碼，那無非兩個(gè)要素—一是搶顧客，二是搶人才”。良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛告訴《第三只眼看零售》。而通過子品牌搶顧客、逆勢(shì)招聘儲(chǔ)備人才，便是良品鋪?zhàn)咏o出的迎戰(zhàn)策略。

此外，良品鋪?zhàn)右矊?duì)供應(yīng)鏈、渠道端等方面進(jìn)行升級(jí)。

在供應(yīng)鏈層面，良品鋪?zhàn)映伺c瑞士雀巢、美國瑪氏、法國安德魯?shù)葒H企業(yè)展開合作，整合全球優(yōu)質(zhì)食品企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外，還打造出了一套增值型供應(yīng)鏈模式，做到與供應(yīng)商相互賦能共同進(jìn)步。

而在渠道端方面，良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛表示：“我們未來一定堅(jiān)持線上線下同比發(fā)展。近幾年可以說在零食品類里，線上已經(jīng)達(dá)到了它的流量瓶頸。而在線下，一二線和三四線的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是很不一樣的，成長空間會(huì)很大?！?/p>

特別申明：本文為服務(wù)號(hào)上傳，本文僅代表作者觀點(diǎn)。有贊學(xué)習(xí)中心僅提供信息發(fā)布平臺(tái)。如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除：rodas@foxmail.com。

END | 來源：第三只眼看零售