據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，如今我國(guó)的水果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已近2.5萬億。具體到「水果店」這一場(chǎng)景來看，外人看來，水果的毛利率高、創(chuàng)業(yè)起步成本低、沒有專業(yè)技術(shù)門檻、并且還頗具小資生活情調(diào)，因此水果店一直是普通人創(chuàng)業(yè)的熱門話題之一。但絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額依然分散在個(gè)體戶手里，水果店、咖啡店、鮮花店、奶茶店市場(chǎng)，并稱白領(lǐng)創(chuàng)業(yè)四大墳場(chǎng)。事實(shí)上，我國(guó)甚至一家上市的水果零售連鎖品牌都沒有（截止目前）。
普通人可能很難想象水果生意有多難做，不就是進(jìn)貨賣貨搞搞促銷么？不，在本文開始前，我們要對(duì)「水果」的詭異之處有一些認(rèn)識(shí)：水果是「農(nóng)產(chǎn)品」，但它偏偏不像蔬菜和肉類一樣有切、煮、調(diào)味的過程，多數(shù)情況下我們洗洗就吃了，因此水果其實(shí)更偏向于是一種「零食」，這導(dǎo)致了它的口味、成色、品種（比如皮厚不厚）都很重要。但作為「零食」，它又不像薯片一樣是工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品，依然有著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)、保質(zhì)期短、品質(zhì)不一等臭毛病，通常最好的保存方法是摘下來后立刻放在肚子里。也因此，水果店難就難在每天都要為了用戶上演一出「一騎紅塵妃子笑」：準(zhǔn)確預(yù)估“貴妃們”對(duì)水果需求的品種、數(shù)量、時(shí)間，連夜下單訂貨、冷鏈物流、建站倉(cāng)儲(chǔ)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、門店交付或外賣發(fā)貨一氣呵成。但這還只是基本功。水果行業(yè)還集合了多數(shù)行業(yè)都會(huì)有的難題：
- 進(jìn)入市場(chǎng)的技術(shù)和資金門檻低，品牌要如何面對(duì)大量同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？
- 供應(yīng)鏈上的不可控因素太多，如何實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)供需情況，并快速應(yīng)對(duì)？
- 有紅富士蘋果但卻沒有XX品牌蘋果，用戶只認(rèn)產(chǎn)品名字而不在乎品牌歸屬的情況常有，此時(shí)品牌要如何維系用戶粘性，建立專屬于自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？
而本文之所以選取百果園作主角，正是他們不僅解決了問題，并且還能牢牢占據(jù)水果零售連鎖這一行業(yè)的TOP1。在翻遍了無數(shù)關(guān)于百果園的資料之后，我們發(fā)現(xiàn)百果園的版圖和歷程已經(jīng)過于龐大了，在數(shù)字化、敏捷營(yíng)銷、科技應(yīng)用、用戶信任、企業(yè)文化、私域流量、供應(yīng)鏈模式……等等多個(gè)領(lǐng)域上都有其亮眼之處。但面對(duì)如此龐大的一個(gè)話題，誠(chéng)然可以歸納出一些個(gè)極為整潔的「概念」出來，卻也將顯得過于空中樓閣了。因此我們還采取了另一條路子：約了百果科技CMO沈欣吃吃飯，聊聊天，并試圖從中得到一些更真實(shí)、更具體、更“有態(tài)度”的啟發(fā)——
事事以數(shù)據(jù)為先，是一個(gè)現(xiàn)代化的管理理念嗎？未必。如果有一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，涵蓋全國(guó)可耕種土地的位置、數(shù)量、質(zhì)量、歸屬人，是否稱得上一個(gè)足夠「大」的數(shù)據(jù)？但在明代，這一大數(shù)據(jù)都已經(jīng)實(shí)際存在并應(yīng)用了，也即《魚鱗圖冊(cè)》：該數(shù)據(jù)由基層的村長(zhǎng)（里長(zhǎng)）進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計(jì)，隨后里、都、縣、州不斷往上匯總成冊(cè)，冊(cè)籍收儲(chǔ)于南京玄武湖洲上。在明代200年間玄武湖洲作為「大數(shù)據(jù)庫(kù)」，被官家封為禁地，建有千間庫(kù)房，收藏170余萬本圖冊(cè)（包含魚鱗圖冊(cè)、和賦稅黃冊(cè)）。并且會(huì)有定期的數(shù)據(jù)核查、更新。電視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》中的“大案牘術(shù)”再往回追溯，當(dāng)年劉邦倉(cāng)惶退出咸陽，十萬火急之間蕭何只搬走了所有秦朝御史府所藏圖冊(cè)，相當(dāng)于掌握了全國(guó)的山川險(xiǎn)要與郡縣戶口的「大數(shù)據(jù)」，最終建立漢朝。這才是真正的大數(shù)據(jù)建國(guó)，比當(dāng)年川普借助輿論數(shù)據(jù)制定競(jìng)選策略厲害得多了。
連儒家的君子六藝都尊崇數(shù)算，其實(shí)數(shù)據(jù)分析才是真正的華夏種族天賦之一。單說營(yíng)銷這一場(chǎng)景，你的產(chǎn)品屬性是否能夠數(shù)字化？以「水果」為例，某品種的梨子甜、脆、外觀、色澤的數(shù)值分別是多少，銷量和價(jià)格的函數(shù)關(guān)系如何，和其他品種的梨子相比有哪些異同？……不難想象，誰掌握這些數(shù)據(jù)，誰就能更精確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來。但水果作為非標(biāo)準(zhǔn)品，要產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（structured data）是極其困難的。
也許有人會(huì)問，一些連鎖大商場(chǎng)如沃爾瑪，不是有不同品種的蘋果的銷售數(shù)據(jù)嗎？但問題在于這僅是結(jié)果，我們很難據(jù)此去解釋該品種賣得好的原因：可能是它外表好看一些，又或是它擺放位置人流量更高一些，誰知道呢？
因此，諸如「比起數(shù)據(jù)的數(shù)量，數(shù)據(jù)的質(zhì)量更重要」的道理很多人都懂，但到底什么是「數(shù)據(jù)質(zhì)量」，就很少有人說得清了。因?yàn)檫@么高大上的東西，只有“老實(shí)人”才能做得好。百果園公司創(chuàng)立了他們稱之為“四度一味一安全”的量化維度，即將水果按照“糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性”分成招牌、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)4個(gè)等級(jí)?？雌饋砗芨叽笊习桑康珦?jù)了解，雖然在“糖的測(cè)量”等部分維度中可以采取儀器測(cè)試，但許多測(cè)試環(huán)節(jié)依然擺脫不了大量高成本的人力評(píng)測(cè)，也即百果園當(dāng)初要“傻乎乎”地付出大量金錢，去做一件和“效益”完全看不出什么關(guān)系的事。不過最終，「訂立標(biāo)準(zhǔn)」卻產(chǎn)生了無與倫比的威能。其一，百果園將直接掌握供應(yīng)鏈話語權(quán)。誰給產(chǎn)品分級(jí)，也就意味著誰更有可能給產(chǎn)品定價(jià)，甚至是根據(jù)百果園的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，反向指導(dǎo)上游產(chǎn)地種什么品種、怎么種、種多少……用俗話講，這就叫時(shí)來天地皆同力。而如果學(xué)術(shù)一些，按照經(jīng)典的波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型（Michael Porter's Five Forces Model）來看，這意味著百果園在對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力（Bargaining Power of Suppliers）這一項(xiàng)上具有著極其顯著的優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不一定只在同行對(duì)手之間見真章。
其二，在未來，百果園將更有可能獲取人工智能等新技術(shù)紅利。以人工智能（AI）為例，這項(xiàng)有多好用我們就暫且不去提了。此處的重點(diǎn)在于，以往的新技術(shù)多數(shù)可以「有了就買，買了就用」，但在可預(yù)見的未來里，以深度學(xué)習(xí)（Deep Learning）為主要模式的人工智能卻是一項(xiàng)「需要大量的特定數(shù)據(jù)」去訓(xùn)練的技術(shù)。比如我們都知道某品種的蘋果甜又脆，但AI需要先知道這種甜和脆的「量級(jí)」是多少，是7分、8分、還是9分？銷量/售價(jià)的函數(shù)關(guān)系如何？和其他品種的數(shù)據(jù)對(duì)比，用戶對(duì)甜和脆的偏好度有多高？……大量訓(xùn)練數(shù)據(jù)的投喂，最終AI才能得出利益最大化的種植、采購(gòu)、溢價(jià)、以及千人千面的營(yíng)銷策略。其三，才是最好理解的、在前端營(yíng)銷應(yīng)用中得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。即使從最“功利”的角度看，雖然百果園一年在IT技術(shù)上投入好幾個(gè)億，但卻換來了每一家門店下一周的銷售情況預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度高達(dá)84%，實(shí)實(shí)在在地減少了水果的運(yùn)輸、庫(kù)存、銷售（水果品質(zhì)隨天數(shù)下降，積貨需要促銷）的成本。
其次據(jù)報(bào)告稱百果園有超5000萬會(huì)員，而根據(jù)會(huì)員的性別年齡、社群表現(xiàn)、購(gòu)買頻次、購(gòu)買金額、消費(fèi)偏好等等數(shù)據(jù)，每一位會(huì)員至少能形成數(shù)十個(gè)用戶標(biāo)簽……等等，這不是每家新一代標(biāo)桿企業(yè)必備的「千人千面」玩法么？百果園沒有停步于此，他們能實(shí)現(xiàn)更高層次的千人千面。雖然水果店的業(yè)務(wù)看似只是在單調(diào)地賣水果，但每個(gè)人對(duì)水果都有自己的喜好，而常規(guī)的千人千面只能實(shí)現(xiàn)「基于表象」的篩選：比如基于購(gòu)買記錄，用戶A喜歡購(gòu)買價(jià)格較高的某品種的蘋果，而從來不購(gòu)買檸檬，我們大體可以判斷他對(duì)價(jià)格不敏感，應(yīng)優(yōu)先給他推送新品種蘋果的產(chǎn)品信息，而非促銷信息。
是因?yàn)榭诟懈啵蚴遣粣巯髌?，還是單純喜歡「甜」而不喜歡檸檬的「酸」？這些特別具象化的用戶對(duì)口感、體驗(yàn)、味道等等的偏好，是難以被常規(guī)的大數(shù)據(jù)所識(shí)別的。而百果園針對(duì)每一種水果本身所建立的架構(gòu)化數(shù)據(jù)，就能實(shí)現(xiàn)這樣更深層的「基于屬性」的洞察。而營(yíng)銷有效性每提升1%，都將產(chǎn)生直接的營(yíng)收增長(zhǎng)。
誠(chéng)然，商業(yè)世界里有些天才操盤手可以憑借直覺去做對(duì)決策，但人才是難以復(fù)制的，也是難以迭代優(yōu)化的，總不能指望人才生個(gè)孩子出來再青出于藍(lán)而勝于藍(lán)吧？只有「正確」也能規(guī)模復(fù)制的時(shí)候，才是一家企業(yè)能成為獨(dú)角獸的理由。當(dāng)然我們也能寄托于AI進(jìn)一步發(fā)展，擺脫深度學(xué)習(xí)的窠臼，從而成為只需要小量數(shù)據(jù)就能觸發(fā)的、真正接近人類思維的智能……但那是一個(gè)難以預(yù)見的遙遠(yuǎn)的話題了。至于百果園還用上了無人機(jī)植保等黑科技，也不在此一一枚舉。
這其實(shí)一個(gè)被反復(fù)驗(yàn)證多次的現(xiàn)象：無論是裂變、直播、社群、私域流量……數(shù)字化的先行者，也必將是新技術(shù)最優(yōu)先的受益者。
如果將百果園的成功僅僅歸因于數(shù)字化顯然是片面的。我們必須看到百果園在對(duì)待合作方、對(duì)內(nèi)（組織）、對(duì)外（用戶）的戰(zhàn)略上都極具品牌特色，甚至是有些「反理性」的。
在對(duì)待合作方這件事上，百果園極其嚴(yán)苛卻又極其懷柔。據(jù)悉，其加盟申請(qǐng)的數(shù)量到成功加盟的轉(zhuǎn)化率僅為4%。但一旦確定合作關(guān)系，百果園卻極其信任對(duì)方，沒錢？可以提供貸款。盈利了？可以給你更多的信任，讓你去開更多的店。還有大家都知道的百果園對(duì)用戶的「三無退款」，即可無小票、無實(shí)物、無理由退貨。現(xiàn)在甚至變著法子方便你退款：在線上你可以“APP瞬間退”、在線下你可以“門店掃碼退”，顧客還可以可自主決定退款比例，難吃你就多退點(diǎn)，最高可退款100%。但據(jù)百果園發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10年間，百果園門店數(shù)從100家增長(zhǎng)到3700多家，年銷售額從1億元增長(zhǎng)到100億元，但“三無退貨”訂單數(shù)、退貨金額占比始終保持在0.5%上下浮動(dòng)。這幾乎是沒法用任何理論來系統(tǒng)性解釋的，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)著作的一個(gè)大前提就是“理性人原則”（rational people），三無退款根本不建立在這個(gè)底層假設(shè)之上，也是前面我們說這個(gè)案例有點(diǎn)“反理性”的原因——越是市場(chǎng)營(yíng)銷的老油條，越是不知道說什么好。但在CMO沈欣看來，或許一切并非無跡可尋。尤其當(dāng)我們提問“當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要難題是什么”的時(shí)候，他的回答是：“經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度太快造成的層級(jí)割裂。”他發(fā)現(xiàn)他長(zhǎng)期以來所迷惑的許多問題和現(xiàn)象，幾乎都可以用這個(gè)理由來解釋。比如：“大家都知道，中國(guó)有很多民間的'管理學(xué)家'，他們會(huì)總結(jié)出很多奇怪的東西來，什么天地人企業(yè)管理，金木水火土五行企業(yè)管理，雖然有著極其明顯的弊端，比如市場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)新變量怎么辦？給五行加一行嗎？但這些民間的人對(duì)許多老板有著極高的親和力，因?yàn)榭菰锏倪壿嫼屠碚摯蠹铱床幌氯ヒ埠茈y懂，但一說'五行'，糟了，老板立刻就覺得自己懂了。"
“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的傳統(tǒng)時(shí)代和數(shù)字時(shí)代之間是跳躍過來的，我們沒有西方那個(gè)成長(zhǎng)于官網(wǎng)、郵件、信用卡支付的初級(jí)信息時(shí)代的一代人，直接就來到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的世界了。”尤其在MarTech，或者說整個(gè)IT行業(yè)，這種現(xiàn)象更為嚴(yán)重。“IT行業(yè)的水為什么這么深？IT重要誰都知道，但并非成長(zhǎng)于信息時(shí)代的人，對(duì)IT的價(jià)值往往沒有一個(gè)具體的可量化的認(rèn)知，所以不愿意出錢。這是個(gè)死結(jié)，所以以前的IT從業(yè)者只盼望甲方少提一些需求吧、快點(diǎn)結(jié)款吧、不要再砍價(jià)格啦……”對(duì)組織內(nèi)部，放權(quán)給下一代人，一起認(rèn)真且踏實(shí)的把欠下來的坑踩一遍，去做一些又苦又笨的事情。據(jù)沈欣所述，百果園內(nèi)部有意識(shí)地在扶持、提拔一些年輕一輩（80、90后）的新人，并大膽地把部分營(yíng)銷預(yù)算交到他們手上。誠(chéng)然不是每次項(xiàng)目都能帶來理想的收益，但站在一個(gè)更高遠(yuǎn)的視角來看，企業(yè)有意識(shí)地自己孵化數(shù)字人才是一條無法繞開的路。夸張一些說，現(xiàn)狀就是“既然沒有人懂，且他們更有機(jī)會(huì)懂，那就別想了，老老實(shí)實(shí)交學(xué)費(fèi)吧。沒辦法，都是遲早要經(jīng)受的市場(chǎng)的暴打?！?/span>更直觀的一個(gè)側(cè)面例子是，你能看到百果園有十分大膽的“網(wǎng)紅式”的IP設(shè)計(jì)和形象升級(jí)，雖然這在針對(duì)年輕人的品牌或者電商品牌中常有，但對(duì)于線下零售起家的企業(yè)而言，不妨仔細(xì)回想回想，是不是極其罕見？
左為早期品牌LOGO上的猴子形象，右為現(xiàn)官網(wǎng)猴子形象另外一則冷知識(shí)：百果園每天都在給你發(fā)狗糧。他們品牌新IP猴果果（左）頭上那個(gè)其實(shí)不是帽子，對(duì)外部用戶，除了上文提到的「三無退款」外，百果園還有一個(gè)極其有效的營(yíng)銷策略：付費(fèi)會(huì)員。
在線上，百果園曾經(jīng)試過各種發(fā)券營(yíng)銷，還做過很多類型的優(yōu)惠卡、會(huì)員卡，但現(xiàn)在只有超級(jí)會(huì)員卡：先支付199，換取相應(yīng)福利。當(dāng)然，付費(fèi)會(huì)員這個(gè)話題我們前面文章就寫過，也將是我們即將在深圳舉辦的「天弓開悟·中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化與新零售峰會(huì)」的主要話題之一（對(duì)這次深圳大會(huì)感興趣的可以后臺(tái)回復(fù)「天弓開悟」聯(lián)系我們）。而百果園的亮點(diǎn)在于，連付費(fèi)會(huì)員身份竟然也是可以退款的。如果你在持有卡的這段時(shí)間里，使用的優(yōu)惠數(shù)額沒有超過卡的面額，你可以選擇退卡退費(fèi)。比如某用戶辦卡3個(gè)月后要出國(guó)了，期間優(yōu)惠總共只減了30塊，那你可以退卡并退199-30=169塊，買不了吃虧，買不了上當(dāng)。圖的就是：“把高凈值的忠實(shí)客戶圈出來?！?/strong>”能買卡的，必然是已經(jīng)高度認(rèn)可這一品牌的用戶，對(duì)一些基本的信息比如品質(zhì)、農(nóng)殘留、質(zhì)檢等等十分放心了，不需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)。他們所需要的營(yíng)銷策略完全不同，甚至可以給他們推薦一些周邊品類，比如品質(zhì)非常好的大米、油、雞蛋等等。”除此之外，沈欣其實(shí)還提到了企業(yè)架構(gòu)、中臺(tái)應(yīng)用等例子，比如內(nèi)部的互信其實(shí)解決了中臺(tái)“需要調(diào)用兄弟程序員寫的代碼”這樣的具體問題，他認(rèn)為“信任文化”是百果園的中臺(tái)項(xiàng)目得以成功的重要原因。總的來說，當(dāng)我們回過頭看，如果沒有這種「信任」文化百果園或許能成為一個(gè)數(shù)字化的優(yōu)秀企業(yè)，但未必能走這么遠(yuǎn)。
據(jù)CCFA2019年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)榜單顯示：超市百?gòu)?qiáng)平均毛利率為18.0%，比上年提 高了0.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，頭部企業(yè)毛利率為21.3%，30億～100億元的企業(yè)毛利率為18.60%，10億～30億元的企業(yè)毛利率為17.3%， 10億元以下的企業(yè)毛利率為16.3%。
誠(chéng)然新商業(yè)品牌不斷涌現(xiàn)，但頭部企業(yè)能活得更輕松，依然是一條時(shí)代鐵律。
但想成為頭部，或許要先成為一個(gè)「文與理」都能兼容發(fā)展的組織：在“文科”上，對(duì)內(nèi)建立以長(zhǎng)期成長(zhǎng)為核心的管理機(jī)制，對(duì)外建立高度的品牌與用戶互信關(guān)系；在“理科”上，數(shù)據(jù)先行，踏踏實(shí)實(shí)地打造技術(shù)底層，在應(yīng)用上跟緊市場(chǎng)發(fā)展，快速迭代。知易行難，面對(duì)“經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度太快造成的層級(jí)割裂”，哪些企業(yè)能邁過這道發(fā)展大關(guān)？
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