1%的市場(chǎng)，如何做好，又如何做大？

這個(gè)問(wèn)題，不妨問(wèn)問(wèn)那些在中國(guó)做威士忌的品牌——在白酒絕對(duì)壓制，威士忌只占1%的中國(guó)烈酒市場(chǎng)[1]——要如何尋求突破？

反過(guò)來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題也可以問(wèn)問(wèn)中國(guó)的白酒品牌：白酒只占不到8%的國(guó)際市場(chǎng)份額[2]，怎么做才能擴(kuò)大中國(guó)白酒的國(guó)際知名度，提高銷售額？

1%的市場(chǎng)下，許多威士忌品牌已經(jīng)開始采取行動(dòng)。截至2021年8月，中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)為從事“威士忌生產(chǎn)”的企業(yè)和工廠多達(dá)165家，其中既有保樂(lè)力加（Pernod Ricard）、帝亞吉?dú)W（Diageo）這樣的國(guó)際酒業(yè)大牌，也有青島啤酒這樣其他品類的龍頭。[3]

同時(shí)，威士忌在國(guó)內(nèi)的需求也增長(zhǎng)迅速。2020-2021天貓洋酒銷售數(shù)據(jù)顯示，威士忌的銷量遙遙領(lǐng)先于其他洋酒品類。

威士忌在天貓洋酒銷量中領(lǐng)先

圖片來(lái)源：《2021中國(guó)威士忌年度白皮書》

這些數(shù)據(jù)證明，即使是1%的市場(chǎng)，也有巨大的潛力。FBIF解讀了威士忌線上社區(qū) “百瓶”App，于2022年初發(fā)布的《2021中國(guó)威士忌年度白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》），試圖回答三個(gè)問(wèn)題：

1%的市場(chǎng)下，是誰(shuí)在消費(fèi)威士忌？他們是如何購(gòu)買威士忌的？

1%的市場(chǎng)下，如何讓消費(fèi)者聚集在一起？

1%的市場(chǎng)下，如何讓消費(fèi)者“入坑”威士忌？

品牌、產(chǎn)地、價(jià)格、風(fēng)味……威士忌的標(biāo)簽太多，品牌要怎么做才能讓自己的產(chǎn)品脫穎而出？在購(gòu)買威士忌時(shí)，影響消費(fèi)者的決策因素有哪些？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，首先我們要清楚——威士忌的消費(fèi)者是誰(shuí)？

和其他大部分酒類消費(fèi)一樣，威士忌的主力消費(fèi)者是中青年男性。同時(shí)，威士忌的消費(fèi)趨勢(shì)也和其他酒類相似——更多的Z世代（1995-2003年出生）消費(fèi)者和女性開始喝威士忌。

根據(jù)《白皮書》，Z世代消費(fèi)者占總?cè)藬?shù)的47%，將近一半，而女性雖然只占12%，但是在年輕消費(fèi)者（1990-2003年生）中，男女比例已經(jīng)接近平衡，甚至1990-1994年間出生的女性喝威士忌的比例比相同代際的男性還要高得多。

各年齡段喝酒人數(shù)的男女比例

圖片來(lái)源：《2021中國(guó)威士忌年度白皮書》

一些品牌已經(jīng)敏銳地察覺到了“她經(jīng)濟(jì)”的潛力。一家名為L(zhǎng)ynxx Spirits的酒廠推出一款同名的威士忌波本酒，也就是Lynxx Bourbon。

與眾不同的是，這不僅是一款專門為女性打造的威士忌，其背后的整個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也都是女性。

Lynxx Bourbon

圖片來(lái)源：百瓶

不同年齡、不同性別的消費(fèi)者，購(gòu)買威士忌時(shí)的關(guān)注點(diǎn)，自然也是不同的——大部分消費(fèi)者看重威士忌的風(fēng)味和口感，年輕的消費(fèi)者會(huì)被有趣的包裝吸引，威士忌的價(jià)格和產(chǎn)區(qū)也十分重要——許多因素都會(huì)影響人們的消費(fèi)決策。

1、是否適合自飲

自飲——純粹自己獨(dú)酌或和朋友分享的飲酒方式——是消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者，購(gòu)買威士忌的主要?jiǎng)訖C(jī)。

《白皮書》展示了威士忌不同的消費(fèi)場(chǎng)景，91%的消費(fèi)者選擇在家獨(dú)酌，也有68%的消費(fèi)者會(huì)在朋友聚會(huì)時(shí)喝威士忌，還有45%的消費(fèi)者會(huì)在酒吧或酒館喝威士忌。

基于此，威士忌的風(fēng)味、口感和味道自己是否喜歡，就成為了消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)最為關(guān)注的因素。

2、價(jià)格在可接受的范圍內(nèi)

價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買威士忌的另一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。

大多數(shù)消費(fèi)者日常飲用的威士忌單價(jià)在100-800元之間。其中，年輕消費(fèi)者（1990-2003年出生）日常飲用的威士忌價(jià)格集中在100-300元區(qū)間，而80前及80后的消費(fèi)價(jià)格在301-800元之間。

年齡也和最高能夠接受的威士忌價(jià)格成正比。80前及80后的消費(fèi)者普遍能夠接受單價(jià)2000元以上的威士忌；90后消費(fèi)者對(duì)高價(jià)威士忌的接受度尚可；00后的消費(fèi)者中，最多人能夠接受單價(jià)500元以下的威士忌。

不同代際用戶最高能接受的威士忌單價(jià)

圖片來(lái)源：《2021中國(guó)威士忌年度白皮書》

值得一提的是，在售價(jià)相對(duì)昂貴的威士忌購(gòu)買者中，女性的比例比男性更高。

男女消費(fèi)威士忌單價(jià)比例分布

圖片來(lái)源：《2021中國(guó)威士忌年度白皮書》

3、產(chǎn)區(qū)和正品也很重要

除了味道和價(jià)格，最受年輕消費(fèi)者關(guān)注的還有威士忌的產(chǎn)區(qū)，以及購(gòu)買的是否為正品。

世界范圍內(nèi)有許多酒廠生產(chǎn)威士忌，其中最有名的產(chǎn)區(qū)有蘇格蘭、愛爾蘭、美國(guó)、加拿大和日本，剩下的則統(tǒng)統(tǒng)歸入“世界其他產(chǎn)地”。[4]而蘇格蘭威士忌又被細(xì)分為斯佩塞、艾雷島、低地、高地、高地島嶼、坎貝爾等產(chǎn)區(qū)。[5]

00后消費(fèi)者關(guān)注威士忌產(chǎn)區(qū)的比例最高，90后的消費(fèi)者雖然也關(guān)注產(chǎn)區(qū)，但是更關(guān)注產(chǎn)品是否正品。

年輕消費(fèi)者威士忌購(gòu)物關(guān)注點(diǎn)

圖片來(lái)源：《2021中國(guó)威士忌年度白皮書》

4、包裝吸引“顏控”的Z世代

《白皮書》顯示，Z世代的威士忌消費(fèi)者數(shù)量占據(jù)總?cè)藬?shù)的47%，其中67%的Z世代消費(fèi)者是95后（1995-1999年出生）。他們更傾向于選擇包裝顏值高、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的產(chǎn)品。

因此，許多威士忌品牌為了吸引年輕消費(fèi)者，開始在產(chǎn)品包裝上尋求積極突破。沒辦法，誰(shuí)讓Z世代都是一群“顏控”呢？有數(shù)據(jù)為證——嗶哩嗶哩和尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2020-2021年，Z世代在包裝顏值高、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的食品飲料產(chǎn)品上增加消費(fèi)的比例顯著升高。[6]

Z世代選擇消費(fèi)顏值高、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的產(chǎn)品

圖片來(lái)源：《2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》

2020年10月，著名威士忌品牌「百齡壇」(Ballantine's)與藝術(shù)家Joshua Vides合作推出一款限量版蘇格蘭威士忌。這款產(chǎn)品的外觀就如下圖所展示的那樣。

「百齡壇」與Joshua Vides合作的限量版威士忌

圖片來(lái)源：Ballantine's官網(wǎng)

許多品牌都曾使用過(guò)這種風(fēng)格的設(shè)計(jì)，例如Air Jordan 1、Herschel Supply、Fendi等。

Joshua Vides設(shè)計(jì)的Herschel Supply航班

圖片來(lái)源：微博@Herschel Supply

這種風(fēng)格出自Joshua Vides之手。Vides擅長(zhǎng)降維藝術(shù)，以混淆視覺的黑白線條，將現(xiàn)實(shí)物品以二次元漫畫的方式重新定義————恰巧符合了Z世代的別稱“二次元世代”。

上圖的產(chǎn)品包裝，就是Vides用他標(biāo)志性的黑白線條，重繪了「百齡壇」最經(jīng)典的威士忌長(zhǎng)方形酒瓶。

而在「百齡壇」之前，著名的IB品牌——Independent Bottling是指從酒廠選桶自己包裝銷售的品牌——「TBWC」(That Boutique-y Whisky Company) 就已經(jīng)在2019年開始用漫畫標(biāo)包裝每瓶威士忌。這個(gè)牌子甚至還推出過(guò)以中國(guó)城市為主題的漫畫標(biāo)。

TBWC威士忌

圖片來(lái)源：百瓶

想必未來(lái)，更多的品牌會(huì)推出“顏值更高”、更有特色的威士忌包裝產(chǎn)品。

越來(lái)越多的威士忌消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物——根據(jù)《白皮書》超過(guò)70%的受訪者選擇淘寶或線上平臺(tái)；被稱為“互聯(lián)網(wǎng)一代”的Z世代消費(fèi)者占據(jù)威士忌總消費(fèi)人數(shù)的“半壁江山”；因?yàn)橐咔榈仍?，許多線下活動(dòng)延遲甚至取消……

所有這些理由，讓威士忌消費(fèi)者、愛好者開始更多地在線上社區(qū)聚集，并且逐漸形成圈層。以“百瓶”為例，百瓶是最早建立威士忌社區(qū)的App，目前用戶數(shù)已經(jīng)跨過(guò)百萬(wàn)級(jí)別，是國(guó)內(nèi)規(guī)模較大且用戶活躍的威士忌線上平臺(tái)。

消費(fèi)者們需要社區(qū)，線上社區(qū)也通過(guò)豐富的內(nèi)容、有趣的玩法和讓閑置威士忌流通起來(lái)的方式，吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者。

1、建立內(nèi)容豐富、玩法有趣的社區(qū)

用內(nèi)容豐富、玩法有趣的社區(qū)來(lái)吸引消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者。

《白皮書》顯示，威士忌線上分享和線上消費(fèi)的人群已經(jīng)形成圈層，而且有明顯年輕化的趨勢(shì)——1990-2003年線上社區(qū)用戶占總?cè)藬?shù)的73%，其中Z世代（1995-2003年出生）用戶占比48%。線上購(gòu)買和分享威士忌已經(jīng)成為了年輕消費(fèi)者的習(xí)慣。

為此，許多社區(qū)開發(fā)了一些有趣的玩法。百瓶推出“百瓶威士忌酒廠”的小游戲——你是一名蘇格蘭釀酒工人，要通過(guò)發(fā)麥、烘干、糖化、蒸餾和熟成5個(gè)步驟來(lái)獲得一瓶威士忌；每一步驟要消耗相應(yīng)的體力，體力則可以通過(guò)完成App任務(wù)來(lái)獲得。

這種玩法寓教于樂(lè)，讓用戶在小游戲中獲得更多關(guān)于威士忌的有趣小知識(shí)。

“百瓶酒廠”小游戲

圖片來(lái)源：百瓶

除了小游戲，泡泡瑪特盲盒營(yíng)銷的成功也為威士忌玩法提供了靈感。盲盒是指消費(fèi)者在拆開包裝前都不知道具體產(chǎn)品的一種玩法，這樣不確定的刺激會(huì)加強(qiáng)重復(fù)決策，讓盲盒令人“上癮”。這個(gè)概念其實(shí)并不新鮮，我們最熟知的“盲盒”玩法就是買小浣熊干脆面，集水滸108將。

威士忌盲盒則是在包裝盒中按照比例放入價(jià)格、品牌、年份和風(fēng)味都不同的產(chǎn)品，以統(tǒng)一的價(jià)格出售。當(dāng)然，物以稀為貴，價(jià)格越高的產(chǎn)品在這一批盲盒中所占的比例也越低，能否成為那個(gè)“天選之子”，就要看消費(fèi)者的運(yùn)氣啦！

百瓶自2020年雙11上線盲盒玩法后，又陸續(xù)推出了10批盲盒威士忌。每一批都大約在30分鐘內(nèi)售罄，可見，這種玩法多么受歡迎。

百瓶推出的威士忌盲盒

圖片來(lái)源：《2021中國(guó)威士忌年度白皮書》

由于疫情的原因，許多威士忌的線下活動(dòng)要么取消，要么延期。能夠提供豐富內(nèi)容和有趣玩法的社區(qū)逐漸吸引威士忌愛好者聚集在一起，形成馬太效應(yīng)，關(guān)注而來(lái)的消費(fèi)者也會(huì)越來(lái)越多。

2、用閑置交易的玩法吸引消費(fèi)者

威士忌閑置交易，成為消費(fèi)者溝通的新渠道。

除了線上購(gòu)物以外，不少消費(fèi)者還有交易閑置威士忌的需求。百瓶的“瓶市集”功能，為用戶提供了一個(gè)閑置威士忌流通的平臺(tái)。“瓶市集”上線僅6個(gè)月，月度銷售額增長(zhǎng)就達(dá)到600%，可見，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買閑置威士忌的興趣很大。

百瓶的“瓶市集”交易專區(qū)

圖片來(lái)源：百瓶

《白皮書》對(duì)參與閑置交易的用戶調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn)，這些用戶平均受教育水平和收入水平較高，其中74%的用戶擁有本科及以上學(xué)歷，32%的用戶月收入在8000-20000元之間，還有12%的用戶月收入在20000元以上。

二手交易平臺(tái)“閑魚”黏合起有相同興趣的年輕人，以社區(qū)形態(tài)構(gòu)成一個(gè)個(gè)小眾興趣圈。[7]百瓶的閑置威士忌交易在某種程度上也承擔(dān)著相同的功能——不僅讓閑置的威士忌流通起來(lái)，而且將有相同偏好的威士忌消費(fèi)者連接在一起。

影響威士忌產(chǎn)品的因素有很多，有人偏好口味比較清淡的日本威士忌；有人愛好用威士忌作為基底調(diào)酒；有人則只喝不添加任何東西的威士忌純飲……閑置威士忌的賣家發(fā)布的產(chǎn)品大多是自己多年的珍藏，而這件產(chǎn)品會(huì)為他帶來(lái)能夠欣賞這類珍藏的愛好者——通過(guò)這種機(jī)制，將品味和調(diào)性相似的威士忌愛好者聚集在一起。

閑置威士忌交易的玩法，是線上社區(qū)可以吸引更多消費(fèi)者的另一渠道。

市面上有無(wú)數(shù)本介紹威士忌歷史、酒廠、釀造方式等信息的書，還有無(wú)數(shù)大大小小的品牌——消費(fèi)者真的想要對(duì)威士忌有一定程度的認(rèn)識(shí)，不下一番功夫是不行的。威士忌零碎又龐雜的知識(shí)體系和眼花繚亂的眾多產(chǎn)品，是吸引人“入坑”的最大壁壘。

那么，品牌和線上社區(qū)應(yīng)該如何降低這個(gè)門檻呢？

答案是：推出小容量的平價(jià)產(chǎn)品，收集產(chǎn)品測(cè)評(píng)給予消費(fèi)者參考，提供可靠的線上交易平臺(tái)。

1、推出“初學(xué)者”版本的威士忌

一次性購(gòu)買不同品牌、不同產(chǎn)地、不同風(fēng)味的威士忌，對(duì)消費(fèi)者而言太過(guò)昂貴。百瓶注意到這一點(diǎn)，推出分享瓶和小酒版，降低“入坑”威士忌的門檻。

百瓶推出過(guò)一系列分享瓶套裝，5瓶30ml的威士忌為一組——以品牌為主題，年份不同的威士忌；以產(chǎn)區(qū)為主題，來(lái)自不同地方的威士忌；也有以橡木桶為主題，風(fēng)味不同的威士忌。

百瓶高地產(chǎn)區(qū)的分享瓶套裝

圖片來(lái)源：百瓶

除了分享瓶，還有品牌和酒廠推出小容量的“小酒版”威士忌。所謂“小酒版”，就是指原裝酒等比例縮小的版本，其外觀、材質(zhì)、酒液和酒標(biāo)與原裝完全一致，瓶?jī)?nèi)裝有30-50ml的原酒。

在百瓶商店有“小酒版”專區(qū)，每一瓶小酒的售價(jià)基本都在100元以下。消費(fèi)者不必花很大成本，就能品嘗到不同品牌、不同產(chǎn)區(qū)和不同風(fēng)味的威士忌；還可以橫向?qū)Ρ?，品味不同產(chǎn)品之間的微妙差別。

品牌和酒廠就是通過(guò)這樣的方法，在很大程度上，降低了威士忌“入坑”的門檻。

2、產(chǎn)品測(cè)評(píng)幫助消費(fèi)者決策

越來(lái)越多的消費(fèi)者開始相信產(chǎn)品測(cè)評(píng)。

威士忌的品牌和產(chǎn)品太多，難免令第一次購(gòu)買的消費(fèi)者無(wú)所適從。但如果一份產(chǎn)品測(cè)評(píng)，從威士忌酒廠的歷史、產(chǎn)品的香氣（黃油和太妃糖的甜蜜）、口感（濃郁甘甜）、尾韻中等偏長(zhǎng)等方面評(píng)價(jià)，并且在最后給出評(píng)分。面對(duì)這么詳細(xì)的一份評(píng)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)被“安利”到呢？  

用戶對(duì)威士忌的測(cè)評(píng)

圖片來(lái)源：百瓶 

上文提到的，是一位用戶在百瓶“眾測(cè)館”對(duì)格蘭莫雷15年單一麥芽威士忌的測(cè)評(píng)。

“眾測(cè)”是百瓶邀請(qǐng)被選中的用戶，來(lái)評(píng)價(jià)威士忌產(chǎn)品的活動(dòng)，到現(xiàn)在正進(jìn)行第83期產(chǎn)品測(cè)評(píng)。每一期都需要對(duì)1-3款威士忌進(jìn)行評(píng)價(jià)，每一款產(chǎn)品參與測(cè)評(píng)的用戶人數(shù)在100-300人不等。

如果消費(fèi)者對(duì)該買哪一款威士忌感到猶豫，那么百瓶通過(guò)“眾測(cè)”的形式， 幫助消費(fèi)者更好地做出決策。在某種程度上，也幫助消費(fèi)者“入坑”威士忌。

3、線上社區(qū)的購(gòu)買渠道

除了天貓和淘寶之外，《白皮書》顯示，75%的消費(fèi)者會(huì)在專業(yè)平臺(tái)和私域購(gòu)買威士忌。線上購(gòu)物是吸引消費(fèi)者“入坑”的一個(gè)重要助力。

信任，是交換的基礎(chǔ)——尤其是以貨幣為中介的交換。[8]基于興趣愛好的平臺(tái)，天然地就能夠產(chǎn)生信任。[9]聚集了大批威士忌愛好者的社區(qū)亦是如此。

信任究竟有多大的能量？我們可以看一下這個(gè)威士忌品牌——Whisky Sponge。

Whisky Sponge由蘇格蘭威士忌專家Angus MacRaild創(chuàng)辦。同時(shí)，他還協(xié)助著名酒評(píng)人Serge Valentin在WhiskyFun上對(duì)品嘗過(guò)的威士忌及其他烈酒進(jìn)行打分。由于Serge的專業(yè)、打分嚴(yán)格，以及他100%獨(dú)立評(píng)價(jià)的原則，Serge受到很多威士忌愛好者們的信任。[10]

Angus的產(chǎn)品經(jīng)常在WhiskyFun上得到90+的評(píng)分。有了Serge的背書，Whisky Sponge的產(chǎn)品受到了消費(fèi)者們的熱烈追捧，新款一上線就分分鐘售罄。在某種程度上，是消費(fèi)者對(duì)于Serge和WhiskyFun的信任移情到了Angus的Whisky Sponge上，足見信任的力量是多么強(qiáng)大。

Whiksy Sponge的一款產(chǎn)品

圖片來(lái)源：Decadent-Drinks

社區(qū)線上購(gòu)物也發(fā)揮著信任的力量——百瓶App推出線上購(gòu)物的第一年，商品交易額就突破1個(gè)億。這表明了，社區(qū)用戶之間有一種建立在制度保障以及基于相同興趣愛好而產(chǎn)生的信任。

實(shí)際上，正品、安全一直是消費(fèi)者買酒最大痛點(diǎn)之一。造假的商家會(huì)利用“真瓶裝假酒”、改動(dòng)品牌英文字母——例如將麥卡倫TheMacallan改為TheMaoallan——這些伎倆欺騙消費(fèi)者。

因此，對(duì)于剛“入坑”的消費(fèi)者而言，一個(gè)能夠信任的購(gòu)物平臺(tái)，不僅在很大程度上幫助延長(zhǎng)他對(duì)于威士忌的興趣，而且還能夠?qū)⑺D(zhuǎn)換為平臺(tái)的忠實(shí)用戶。百瓶之于威士忌消費(fèi)者，就好像得物之于潮流文化愛好者一樣，是能夠安全買到正品的網(wǎng)購(gòu)社區(qū)。

我們通過(guò)對(duì)《2021中國(guó)威士忌年度白皮書》的解讀，解答了幾個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)在消費(fèi)威士忌，影響消費(fèi)者購(gòu)買威士忌的因素有哪些，如何聚集越來(lái)越多的威士忌愛好者，以及如何讓感興趣的消費(fèi)者“入坑”威士忌。對(duì)于后兩個(gè)問(wèn)題，線上社區(qū)承擔(dān)著重要的作用——讓消費(fèi)者形成圈層，更加有利于威士忌市場(chǎng)的拓寬。

如今，年輕消費(fèi)者逐漸成為酒水市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。[11]當(dāng)90/95后以及00后的消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于飲用威士忌時(shí)，威士忌市場(chǎng)能否從1%中生長(zhǎng)出來(lái)，切下中國(guó)白酒市場(chǎng)的蛋糕呢？從另一方面來(lái)說(shuō)，威士忌在中國(guó)的生長(zhǎng)路徑，能否對(duì)中國(guó)白酒擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額，有所啟示呢？筆者正在拭目以待。

你喜歡喝酒嗎？經(jīng)常喝的是哪一種酒？會(huì)在什么場(chǎng)景下喝酒呢？這三個(gè)問(wèn)題，歡迎大家在評(píng)論區(qū)和我們交流。