又到了買羊絨的季節(jié)。

當(dāng)我還在糾結(jié)是在淘寶搜尋所謂的原單廠貨還是買四位數(shù)的erdos、是買erdos還是更加年輕（便宜）的blue erdos時(shí)，我們?yōu)t灑干練的女領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，極力向我推薦了ICICLE之禾。

“它家只用內(nèi)蒙古和阿富汗的頂級(jí)羊絨，工廠也是從MaxMara收購(gòu)的，體驗(yàn)絕對(duì)不一樣。”

去旗艦店看了一眼，體驗(yàn)確實(shí)不一樣。

在erdos店里逛一圈我還能挑出幾件加上購(gòu)物車，給下個(gè)月工資找好人家。

但是打開之禾的店，我仿佛在看富人vlog，完全沒(méi)那種世俗的欲望，只想著“不如姐姐帶我們開開眼吧”。

羊毛裙子兩千，羊絨針織衫六千，羊絨大衣兩萬(wàn)，沉浸式開眼兩分鐘，我覺(jué)得鄂爾多斯和劉雯聯(lián)名款我可以不眨眼拿下。

我也問(wèn)出了那個(gè)每個(gè)之禾消費(fèi)者都會(huì)面臨的靈魂拷問(wèn)：

“有這個(gè)錢，為什么不買MaxMara？”

然后成功收獲了一個(gè)白眼。

所以之禾為什么能賣這么貴？

喜歡之禾的人首先要強(qiáng)調(diào)的，一定是它的用料如何尊貴。

之禾的理念是天然、“人與自然和諧共生”，加上你能在門店看到的巨大“made in earth”的slogan，中國(guó)古代哲學(xué)天人合一的精神已經(jīng)呼之欲出。

他們認(rèn)為越接近自然的東西越舒適，所以服裝面料基本只用羊絨、羊毛、棉、麻、真絲。

根據(jù)官網(wǎng)介紹，羊絨產(chǎn)自阿富汗和蒙古，羊毛來(lái)自意大利，亞麻是比利時(shí)的，棉是日本環(huán)保種植的，真絲來(lái)自中國(guó)。

2020年之禾巴黎線的一款純羊絨大衣，更是直接用了Loro Piana的羊絨。

Loro Piana，真正的奢侈，不顯山露水的上流，一條圍巾就要上萬(wàn)元的羊絨貴族，終于給國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)標(biāo)上了。

雖然logo不太顯眼，但是Loro Piana和愛(ài)馬仕的客人是同等級(jí)的，被稱為“羊絨界的百達(dá)翡麗”。

相比一件羊絨大衣能賣1w歐的Loro Piana，之禾這件售價(jià)三萬(wàn)人民幣，甚至還能看出來(lái)一點(diǎn)國(guó)產(chǎn)品牌的親民。

做真絲方面之禾也格外努力，擁有自己開發(fā)的專利面料鬼縐真絲。這個(gè)材料我也不好跟你解釋，因?yàn)樵谡娼z的百科上壓根沒(méi)這個(gè)定義。

只能從之禾的官方介紹中，依稀知道它是比雙縐真絲顆粒感更強(qiáng)，布面更蓬松、彈性更好的一種真絲。

在普通真絲襯衫兩千多的價(jià)格面前，鬼縐一件三四千的價(jià)格更顯尊貴。

是不是更易打理咱不知道，這不是月薪3000的人該考慮的問(wèn)題。

一開始就堅(jiān)持不做代工，聲稱要改變微笑曲線由國(guó)外大牌賺走頂點(diǎn)的現(xiàn)狀，包括后面對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的追求，看得出，之禾的野心似乎是創(chuàng)造一個(gè)國(guó)產(chǎn)的奢侈品牌。

奢侈品牌的樹立離不開歷史積淀下來(lái)的品牌認(rèn)可度，譬如消費(fèi)者愿意把滿印Gucci老花和logo的衣服穿在身上，但試想如果換成太平鳥、波司登，那是不怎么能接受的。

怎么這也有人買啊

這離不開品牌故事的講述——

Dior是華麗高雅的代名詞，Valentino就是浪漫仙氣，而看到紅配綠的復(fù)古宮廷風(fēng)我們能一眼認(rèn)出是Gucci。

說(shuō)實(shí)話，在對(duì)標(biāo)奢侈品方面，之禾的故事講得已經(jīng)是國(guó)內(nèi)佼佼者水平了。

致力于演繹人與自然關(guān)系的之禾，成功勾勒出了深山老林里沏茶禪定的哲學(xué)熱愛(ài)者形象。AKA看完感覺(jué)衣服應(yīng)該賣給有錢的和尚。

可能對(duì)于二十幾歲、還在追求艷麗和獵奇的我這種人不是很有效，但是那種我媽聽了會(huì)非常喜歡的概念。

據(jù)品牌利益相關(guān)者的說(shuō)法，之禾做服裝并不是撈一筆就走的心態(tài)。

剛剛小賺時(shí)，就斥巨資請(qǐng)了巴黎的資深版師；后來(lái)就收購(gòu)了為MaxMara做雙面呢大衣的海門工廠。

和近年來(lái)中國(guó)服裝品牌出海的趨勢(shì)一致，之禾的國(guó)際化來(lái)得很快。

如意集團(tuán)收購(gòu)了歐洲老牌奢侈品Bally，復(fù)星集團(tuán)收購(gòu)了Lanvin，之禾則以420萬(wàn)歐元的價(jià)格收購(gòu)了法國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌CARVEN。

江南布衣在紐約soho商業(yè)區(qū)開店，之禾就進(jìn)駐喬治五世大街開了全球旗艦店，面積整個(gè)有490平米。

收購(gòu)MaxMara的代工廠后，“中國(guó)版MaxMara”的說(shuō)法一步步跟之禾綁定。

被稱為“小xx”雖然是正牌地位無(wú)法撼動(dòng)的表現(xiàn)，但對(duì)于一個(gè)發(fā)展歷史僅有25年的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是值得引以為傲的殊榮。

此外，作為高污染的服裝行業(yè)，缺啥補(bǔ)啥讓“環(huán)保”概念成了國(guó)際奢牌的標(biāo)配。之禾也不例外，而且玩得非常熟練。

拒絕化學(xué)染色只是小意思，他們的棉花來(lái)自3年以上未曾使用過(guò)化學(xué)試劑的土地，連白色吊牌用的都是玉米纖維。

材質(zhì)和故事是高級(jí)感的來(lái)源，靠?jī)r(jià)格重塑品牌定位，也成了之禾打入奢侈圈的輔助手段。

這并不是值得驚訝的策略，登上巴黎時(shí)裝周的中國(guó)李寧，千元價(jià)格的衛(wèi)衣，同樣給了潮人穿上它的底氣。

從前在營(yíng)銷上并不下力氣的之禾，近些年也常常出現(xiàn)在大熱都市劇的主角穿搭中，《小歡喜》的陶虹、《理想之城》的孫儷都穿上之禾演繹都市精英麗人。

穿之禾的明星也越來(lái)越多，包括周迅、陳數(shù)、張新成，劉亦菲還穿著之禾風(fēng)衣拍了上汽大眾的廣告海報(bào)。

明星加持下，之禾的定位更加一目了然：優(yōu)雅、精英、昂貴。

講到這里，大家可能還是會(huì)疑惑，國(guó)產(chǎn)品牌三四萬(wàn)一件大衣，真的有人買嗎？

答案是有的，而且還不少。

之禾收購(gòu)MaxMara海門工廠之后，光大衣就賣了一個(gè)億；上海久光百貨店曾經(jīng)創(chuàng)下年銷售額5500萬(wàn)的記錄。

之禾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手江南布衣零售店有1000多家，而之禾在中國(guó)僅靠270家店，2020年銷售總額就達(dá)到了2.17億歐元，約合人民幣16.6億元。

去年雙11期間，之禾超過(guò)Theory、Sandro，成為天貓銷量最高的奢侈女裝品牌。

就是說(shuō)，在咱們還感嘆“什么牌子賣這么貴”的時(shí)候，有錢人已經(jīng)在之禾店里大掃特掃了。

之禾的衣服主打“舒適、環(huán)保、通勤”，據(jù)曾經(jīng)供職于之禾高層的時(shí)尚界人士介紹，他們針對(duì)的是收入較高的職場(chǎng)白領(lǐng)、金領(lǐng)，這也是之禾的主力客群。

在社交平臺(tái)上進(jìn)行觀察，大致可以描摹出她們的畫像：

“收入較高的女白領(lǐng)或金領(lǐng)、對(duì)穿衣有一定的要求，但時(shí)尚品位可能并沒(méi)有想象中那樣好，希望實(shí)現(xiàn)不那么費(fèi)力的得體”，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌合伙人孔婕說(shuō)道。

她們可能因?yàn)楣ぷ髅β禌](méi)有時(shí)間挑選，或?qū)?guó)際品牌缺少研究和忠誠(chéng)度，就很容易被一二線城市商場(chǎng)里能夠輕易逛到的之禾俘獲。

小紅書上有一位孜孜不倦分享自己的之禾穿搭的博主，甚至因?yàn)槠涿膊粨P(yáng)受到其他用戶的攻擊。

據(jù)她的自述，一年360天都在做賬的工作早已將她壓垮，除了買衣服，在美妝搭配等其他方面根本沒(méi)時(shí)間投資。盡管實(shí)現(xiàn)了之禾自由，但離時(shí)尚自由還有一段距離。

一位熱衷于買之禾的博主自述

類似的券商高管和金融女白領(lǐng)，每天忙著賺錢分分鐘幾百萬(wàn)上下，沒(méi)時(shí)間搭配卻必須穿得體面，之禾就成了她們不錯(cuò)的選擇。

畢竟之禾的衣服幾乎都是基礎(chǔ)款，在搭配上不怎么需要下功夫，但隨便穿穿又很容易出來(lái)顧佳、蘇明玉效果。

另一方面，之禾簡(jiǎn)約、去logo的設(shè)計(jì)，讓年入百萬(wàn)家里三套房的成功女性成功避免了暴發(fā)戶雷區(qū)，保持著一份神秘低調(diào)的氣質(zhì)。

不那么張揚(yáng)地展示地位和財(cái)力，國(guó)外富豪選擇Loro Piana，國(guó)內(nèi)富婆選擇ICICLE之禾。

除了職場(chǎng)精英喜歡之禾，富貴悠閑的家庭主婦也是重要消費(fèi)人群。

有錢支持著她們對(duì)高端品牌的追求，而之禾天人合一的理念這時(shí)候就派上用場(chǎng)了。

自然、舒適、高級(jí)完美契合了她們的居家和應(yīng)酬穿衣需求，同時(shí)又和她們寧?kù)o悠然的精神狀態(tài)不謀而合。

相對(duì)國(guó)際大牌更加小眾低調(diào)的之禾，也能起到展示闊太太們姣好品位的作用。

比如去之禾空間喝上一杯咖啡，翻兩頁(yè)書，之禾還會(huì)不定期舉辦時(shí)尚、藝術(shù)、親子等主題活動(dòng)，從服裝到生活方式無(wú)縫銜接。

之禾打火石餐廳

很多人在吐槽，之禾的衣服完全沒(méi)什么設(shè)計(jì)感，相當(dāng)于只賣布料，怎么值這么多錢。

不好意思，人家的目標(biāo)客群追求的恰恰是基礎(chǔ)實(shí)穿，價(jià)格很貴，也是如君所愿罷了。

那回到開頭的靈魂拷問(wèn)，“同樣的價(jià)格為什么不買MaxMara”？MaxMara歐洲打折只要四五千呢。

像我這種又窮又虛榮的女人一定會(huì)選打折MaxMara，但姐姐們不差錢呀。（開玩笑）

第一她們可能對(duì)國(guó)際大牌沒(méi)那么厚的濾鏡，在現(xiàn)實(shí)層面，之禾的版型相比MaxMara更適合亞洲人，有些衣服還會(huì)有小個(gè)子特供版。

有人全身Gucci或Prada，也有人全身穿之禾。國(guó)際奢牌有粉絲，之禾也做到了。

之禾的很多消費(fèi)者有明顯的粉絲特性，入坑時(shí)專注購(gòu)買這一個(gè)牌子，出坑后可能徹底脫敏。

在社交平臺(tái)上，擁有一柜之禾的人不在少數(shù)，或許是看重質(zhì)感，或許是喜歡設(shè)計(jì)，她們對(duì)之禾患上了“收集癖”。

也有人對(duì)每一季的新品和合作系列如數(shù)家珍，功課做得比導(dǎo)購(gòu)還充足。

她們自稱“禾粉”，交流購(gòu)買心得，分享自己的衣服，討論新品買哪件，還會(huì)自發(fā)組織“粉絲見面會(huì)”。

最像“粉絲”的一點(diǎn)是她們對(duì)品牌有深厚的感情，關(guān)于之禾的負(fù)面評(píng)價(jià)很可能會(huì)受到攻擊。

許多人質(zhì)疑之禾溢價(jià)嚴(yán)重，不如買國(guó)際品牌，有禾粉則直接批評(píng)對(duì)方“崇洋媚外”、“不支持國(guó)貨”。

而之禾的大部分業(yè)績(jī)都來(lái)自這些忠實(shí)客戶，之禾的年銷售額可以接近20億，顧客數(shù)量卻只有五萬(wàn)，其中復(fù)購(gòu)率應(yīng)該是極高的。

在之禾方面，為了培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的確有一些行動(dòng)，像是銷售在顧客名字后面?zhèn)渥⑾埠玫壬莩奁返陠T基礎(chǔ)操作，還有衣服免費(fèi)返廠修復(fù)的服務(wù)。

之禾還喜歡向客戶科普面料知識(shí)，“有的顧客比店員還熟悉之禾每一種面料”，也是一種建立品牌認(rèn)同和歸屬感的過(guò)程。

作為有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性一個(gè)不太費(fèi)力的選擇，之禾可以說(shuō)是合格的。

但在如今的忠實(shí)粉絲之外，慢慢出現(xiàn)了許多讓人“脫坑”的理由。

有消費(fèi)十幾萬(wàn)的顧客抱怨代理店和直營(yíng)店區(qū)別折扣和服務(wù)。

越來(lái)越嚴(yán)格的積分制度、服務(wù)員勝似國(guó)際奢侈品柜姐的冷漠態(tài)度，都在互聯(lián)網(wǎng)上有跡可循。

最飽受詬病的還是定價(jià)，從一件羊絨衫稍稍過(guò)千到現(xiàn)在直奔MaxMara一路飛漲，不少曾經(jīng)的粉絲認(rèn)為它溢價(jià)嚴(yán)重，價(jià)格已經(jīng)配不上質(zhì)量。

有顧客抱怨之禾做工差

另外，雖然設(shè)計(jì)感不是之禾的長(zhǎng)處，但很多衣服脫離店里的燈光和陳設(shè)濾鏡，再失去白富美身材和樣貌的加持，普通甚至“土”、“丑”也成了它的標(biāo)簽。

這真的是動(dòng)輒五六千的之禾…… 

當(dāng)然，之禾現(xiàn)在依然貴卻也不缺人買。

我開始忍不住思考，了解了這么多內(nèi)幕的我到了40歲會(huì)不會(huì)買之禾？

朋友一個(gè)腦瓜蹦兒把我彈醒，“別想了，成為富婆才是當(dāng)務(wù)之急”。