畫面品類銷量

近日，電商大數(shù)據(jù)顯示，在方便面/拉面/面皮品類中，「畫面」品牌銷量名列第一。

自嗨鍋出品的畫面品牌，定位是快煮面。品牌主打“大塊肉的快煮面”。產(chǎn)品由面與大塊肉澆頭組成，目前已推出近20款SKU，為消費(fèi)者提供便捷且高品質(zhì)的面食享受。

短短15天，「畫面」品牌如何快速起量？自嗨鍋出品的這個新品牌，它有怎樣的消費(fèi)者洞察？在速食面市場新品牌和新品不斷涌現(xiàn)，競爭逐漸白熱化時，「畫面」靠什么打贏這場中場戰(zhàn)事？

從需求層次理論來看，消費(fèi)者對于速食的需求有三個層次：

1、吃一頓簡便、飽腹的飯；

2、更美味，并享受過程中的儀式感；

3、完成社交訴求，展現(xiàn)與傳播生活理念。

第一層需求比較容易達(dá)成，是最簡單的速食方便面就能滿足的，而在新的消費(fèi)形勢下，第二、第三層需求正變得越來越重要。

新消費(fèi)形勢的表現(xiàn)，集中在消費(fèi)需求特點(diǎn)與消費(fèi)者特點(diǎn)上。

消費(fèi)升級成為了社會背景下的大趨勢。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展、人民生活水平和可支配收入的提高，消費(fèi)者傾向于購買品質(zhì)更好、技術(shù)水平更高的產(chǎn)品。

Z世代對方便食品的態(tài)度及包裝設(shè)計在他們購買產(chǎn)品時起到的作用

圖片來源：Z世代食品飲料消費(fèi)報告

90后與Z世代登上消費(fèi)舞臺，他們帶來了全新的消費(fèi)理念。他們對于方便食品、速食食品的需求增加，且對高價值、高顏值、設(shè)計感強(qiáng)的產(chǎn)品具有消費(fèi)偏好。

畫面川味紅燒牛腩面

一方面，消費(fèi)升級促使速食品牌不斷自我迭代，提高產(chǎn)品的品質(zhì)以獲得更強(qiáng)的市場競爭力；一方面，越來越精致又挑剔的年輕人也帶動了速食的升級。

畫面品牌正是在認(rèn)識到消費(fèi)升級的大背景后，對品牌產(chǎn)品進(jìn)行了打磨，推出了代表著更高品質(zhì)追求、可以為消費(fèi)者提供更好消費(fèi)體驗(yàn)的快煮面系列，引起了市場的積極反響。

1、快與慢：一年半潛心研發(fā)產(chǎn)品，上架15天瞬間爆發(fā)獲第一

流量時代，大部分的新消費(fèi)品牌通過OEM代工模式快速做出產(chǎn)品，往往會有供應(yīng)鏈薄弱的問題，盡管獲得了大關(guān)注度，但是卻因?yàn)楣?yīng)鏈跟不上出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)力薄弱、產(chǎn)能不足、原料商坐地起價等問題，往往在從1到10的過程中遭遇瓶頸。

對比快煮面賽道上的眾多品牌，畫面似乎算是比較慢的那一位。我們發(fā)現(xiàn)，畫面商標(biāo)的注冊時間是2020年3月，但直到一年半后全新產(chǎn)品才正式面市。

自嗨鍋到底在醞釀什么？畫面到底是怎樣的品牌？

目前賽道上同質(zhì)化產(chǎn)品較多，從產(chǎn)品的差異化來看，畫面首先在原料上做了升級。

畫面川味紅燒牛腩面

原料上，洞察到消費(fèi)升級的趨勢，畫面推出大塊肉系列，每塊肉都有硬幣大小，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)升級，定位所見即所得的空白市場。

畫面大塊肉

相比于以前吃速食只是為了飽肚子的認(rèn)知，現(xiàn)在的速食消費(fèi)者更多地把它們看作一種生活方式。普通的煮面與掛面，從購買到擇洗、切配食材，再到煮制，步驟太過繁瑣；而市面上與畫面同類的快煮面，雖然控制了時間成本，但是所提供的配料包如肉、菜等，又不夠豐富。而畫面在做的，就是將真正的價值感帶給消費(fèi)者。

從產(chǎn)品的多元化來看，畫面花了1年半時間對產(chǎn)品口味進(jìn)行了多維度的創(chuàng)新，近2個月集中推出約20個SKU。畫面豐富SKU的邏輯，是采用多維度打法。從面的形式和面的口味等不同維度入手，切中消費(fèi)者需求、快速創(chuàng)新，提供多樣選擇，與其他品牌做出口味差異。

畫面的多款具有地域特色的產(chǎn)品

中國的面食文化傳承已久，面條的形式多樣、口味各異。從南往北、自西向東，沙茶面、刀削面、擔(dān)擔(dān)面、三蝦面......本身有著非常豐富的品類儲備。畫面旗下的一些SKU，就將側(cè)重點(diǎn)放在了地域特色的表達(dá)上。比如成都缽缽雞風(fēng)味面、川香椒麻面、金湯泡椒雞雜面等，都是具有地域風(fēng)情特點(diǎn)的產(chǎn)品。

咸蛋黃和蟹黃是今年在消費(fèi)者群體中廣受歡迎的元素，畫面推出咸蛋黃香辣蟹拌面

畫面還會依據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。魔鬼辣雞絲火雞面、咸蛋黃香辣蟹拌面、蟹黃拌面等SKU就是在消費(fèi)者共創(chuàng)的概念指導(dǎo)下誕生，火雞面、咸蛋黃、蟹黃產(chǎn)品都在社交媒體上擁有極高的討論度，畫面也秉承了自嗨鍋一貫的新消費(fèi)品格，針對消費(fèi)者需求進(jìn)行口味創(chuàng)新。

部分消費(fèi)者評價

此外，依托自嗨鍋的供應(yīng)鏈，畫面可以更快響應(yīng)市場變化，對經(jīng)典口味不斷進(jìn)行優(yōu)化升級，做中國人味覺的最大公約數(shù)。網(wǎng)紅品牌常以新奇的口味吸引消費(fèi)者，但事實(shí)上經(jīng)典口味的受眾最廣，是品牌長久立足的根本。

畫面所取得的“快”成就，展現(xiàn)了自嗨鍋出品的實(shí)力，交出了一份理想的答卷。短短15天，畫面的月成交數(shù)量已近20萬，是方便面/拉面/面皮品類中銷量第一的品牌。電商之外，畫面的產(chǎn)品在媒體與各大網(wǎng)絡(luò)平臺上也獲得了關(guān)注。在小紅書上有1300+的自發(fā)分享。此款面條盲盒是目前畫面天貓旗艦店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品。

小紅書截圖

畫面在原料、產(chǎn)品口味上都有自己的改進(jìn)、創(chuàng)新邏輯增加SKU，做出了差異化的表達(dá)，雖然“慢”，但體現(xiàn)了品牌在提升產(chǎn)品力上，進(jìn)行的較長時間的規(guī)劃與籌謀。而從消費(fèi)者對于畫面口感、肉感等方面的正面評價來看以及其銷售第1的表現(xiàn)數(shù)據(jù)上來看，這樣的“慢”是有所回報的。

最終實(shí)現(xiàn)以“慢”致“快”。

2、新與舊：新銳力量顛覆傳統(tǒng)賽道

（1）舊賽道中找新藍(lán)海

速食面已經(jīng)不是一個“藍(lán)?！辟惖溃嬅婕热灰呀?jīng)不再具備先驅(qū)者的天生條件，就必須在紅海之中找到“藍(lán)?！?，從新的增長點(diǎn)入手，開拓品牌發(fā)展的新局面。

畫面大塊肉系列

圖片來源：天貓畫面旗艦店

畫面的革新點(diǎn)，是讓想要吃一碗豐盛的面又懶得花時間備料烹飪的人，可以輕松吃到豐富有料還好吃的面。在較擁擠的速食面賽道中，用大份澆頭大塊肉等真材實(shí)料區(qū)隔于市場。

畫面在這方面的策略是緊緊抓住消費(fèi)者消費(fèi)升級的趨勢。

（2）傳統(tǒng)文化中找新力量

中國的面食文化傳承已久，有河南燴面、重慶小面、四川擔(dān)擔(dān)面、山西刀削面、臺灣牛肉面、香港云吞面等等多種多樣的面食。據(jù)悉，畫面品牌成立了專門的面食料理研究院，對中華傳統(tǒng)面食進(jìn)行探尋，融合創(chuàng)新，希望能夠成為一個包容不同口味、形式和面食文化的品牌，集各地面食之大成。

國潮、中國風(fēng)是近年來的流行風(fēng)向標(biāo)，但在快煮面行業(yè)卻少有品牌將產(chǎn)品與這一設(shè)計概念相結(jié)合。

媒體報道畫面包裝

圖片來源：搜狐新聞視維品牌設(shè)計

畫面品牌既有和中式山水一樣體現(xiàn)中華文化深厚底蘊(yùn)的傳統(tǒng)包裝，也有新潮的、帶來視覺沖擊的包裝。

創(chuàng)新品牌視覺，與設(shè)計師合作推出精致、高端的包裝。豐富的、營養(yǎng)均衡的料包與新穎的外觀一起，迎合消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，與其他的速食面品牌形成差異。

在包裝設(shè)計上進(jìn)行創(chuàng)新，與同類產(chǎn)品在視覺體驗(yàn)上區(qū)分開來，是畫面的第一個品牌差異化邏輯。畫面的品牌名字非常有意思，即“面在畫中，畫在面上”。讓“畫”成為畫面的“視覺錘”，體現(xiàn)在包裝上。畫面的“畫”的表達(dá)有三個不同的層次，這三個層次相結(jié)合，深化了產(chǎn)品的視覺表達(dá)。

總體來說，畫面正如產(chǎn)品名字一樣，是將“畫”融入面產(chǎn)品之中，給消費(fèi)者提供的不是直白的食品展示，而是更高級的審美體驗(yàn)。

第一個層次是吸睛。拋棄通常的、將食物呈現(xiàn)在包裝上的做法，用更藝術(shù)化、更抽象的形式展現(xiàn)產(chǎn)品的世界觀。

畫面多款產(chǎn)品圖

第二個層次體現(xiàn)在品牌對中國新銳設(shè)計師力量的尊重和扶持之上。從包裝上可以看到，“畫面”會在每一個產(chǎn)品的包裝上附上設(shè)計師的名字，可以說是一種互相成就。畫面也是現(xiàn)有第一個會把設(shè)計師名字印在包裝上的品牌。

中式山水包裝

第三個則是更精神化的層次，畫面希望做屬于當(dāng)下年輕人的中國品牌，通過包裝設(shè)計突出民族自豪感。

無論是在國內(nèi)還是國外，大家所熟知的中國品牌其實(shí)大多是一些中國傳統(tǒng)品牌和老字號，他們是中國這個文明古國厚重歷史的象征。而畫面這樣一個新銳品牌，正代表著中國在當(dāng)代蓬勃的生機(jī)與活力，是國貨品牌的新時期；畫面也期望能夠挖掘當(dāng)下中國的設(shè)計師新力量，為有才華的設(shè)計師提供了一個國際化舞臺。

畫面希望通過設(shè)計上的一些表達(dá)，包括接下來將提到的、產(chǎn)品上的一些邏輯，將民族心與創(chuàng)新力結(jié)合，塑造民族自豪感。

部分消費(fèi)者對包裝的評價

大多數(shù)消費(fèi)者在對畫面進(jìn)行評價時都會特別提到產(chǎn)品的包裝設(shè)計，中式風(fēng)以及啟用新銳設(shè)計師進(jìn)行設(shè)計的包裝在一定程度上滿足了現(xiàn)在消費(fèi)者追求新潮、新奇的特點(diǎn)、跟上了國風(fēng)的熱潮。

快與慢、新與舊，看似相互沖突，其實(shí)組成了畫面的品牌邏輯。畫面依托傳統(tǒng)面食文化進(jìn)行新時代創(chuàng)新，通過對產(chǎn)品的打磨，在速食面食的舊賽道里找藍(lán)海、發(fā)掘品牌新的增長點(diǎn)。盡管進(jìn)入品類較晚，但畫面也以自己的方式開拓了品牌的全新增長格局，在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較快的發(fā)展。

自嗨鍋品牌發(fā)展較久、實(shí)力強(qiáng)勁，也是畫面背后的有力支持。

首先，作為自嗨鍋出品，既有的供應(yīng)鏈端優(yōu)勢，可以反哺給畫面。2021年5月，自嗨鍋完成了C++輪融資，這是品牌在兩年內(nèi)完成的第五輪融資。多輪融資幫助自嗨鍋完善了品牌的自有供應(yīng)鏈。

快煮面屬于輕烹飪食品，比起泡面等普通的速食面，價格較高。在同等產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，價格更低的產(chǎn)品往往容易獲得消費(fèi)者的青睞。自有供應(yīng)鏈可以幫助畫面控制成本，更多地向終端消費(fèi)者讓利。

畫面河南工廠

其次，現(xiàn)有的新消費(fèi)品牌，大多采取代工廠的模式。而畫面自有工廠選址面食文化悠久的河南，自有供應(yīng)鏈也可以更好地保障產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。

同時，依托自嗨鍋的供應(yīng)鏈，畫面可以更快響應(yīng)市場變化，對經(jīng)典口味不斷進(jìn)行優(yōu)化升級，做中國人味覺的最大公約數(shù)。網(wǎng)紅品牌常以新奇的口味吸引消費(fèi)者，但事實(shí)上經(jīng)典口味的受眾最廣，是品牌長久立足的根本。

自嗨鍋在消費(fèi)者端的品牌勢能也有助于畫面的發(fā)展。畫面雖然是一個全新品牌，但是消費(fèi)者在其包裝上仍然可以看到“自嗨鍋出品”字樣。自嗨鍋?zhàn)鳛樽詿崾称奉^部之一，在一些消費(fèi)者心中已經(jīng)獲信任、具備較好的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，可以為畫面的市場推廣打開局面。

此外，同為新消費(fèi)品牌，自嗨鍋成立以來積累的品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，也可以為畫面的成長提供支持。比如，新消費(fèi)品牌要求創(chuàng)新速度，而自嗨鍋以快速的創(chuàng)新聞名，品牌創(chuàng)始人蔡紅亮就曾經(jīng)提到自嗨鍋一個月內(nèi)可以上新兩到三款新品。

畫面品牌是自嗨鍋到自嗨鍋出品商業(yè)布局的第一步，從其驚艷的市場表現(xiàn)可以初見自嗨鍋此次布局的成功。

新消費(fèi)時代，要在市場中獲得成功，需要充分找到需求與產(chǎn)品的連接點(diǎn)。盡管快煮面賽道已經(jīng)不再是藍(lán)海一片，但畫面似乎正以自己的方式“從藍(lán)海中找紅?！薄?/strong>在立足傳統(tǒng)面食文化的基礎(chǔ)之上，品牌進(jìn)行著從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品的多維度創(chuàng)新，是自嗨鍋拓展其商業(yè)版圖的又一次嘗試。

在查找畫面商標(biāo)的過程中，我們還發(fā)現(xiàn)了自嗨鍋同時申請了“罐罐”“小七廚房”“臭臭螺”“玩蒸的”“牛頓定律”等商標(biāo)。也許，自嗨鍋并不滿足于自熱食品賽道，也不止在今天憑借畫面擴(kuò)展到煮面賽道。

自嗨鍋背后的野心，是想要打造中國第一個像聯(lián)合利華、寶潔和雀巢一樣世界級的新消費(fèi)巨頭。