配置好的鹽水進(jìn)入槽中，注射機(jī)開始工作，待雞胸肉兩面都注射過后，會(huì)被傳送至滾揉機(jī)，進(jìn)行12小時(shí)的間歇式滾揉。經(jīng)過干燥、煙熏、蒸煮等一系列后續(xù)操作后，即時(shí)雞胸肉新鮮出爐。

一片小小的、普遍不足200大卡的雞胸肉，攪動(dòng)了整個(gè)健康食品賽道。

早在今年4月，雞胸肉品牌“優(yōu)形”宣布，旗下即食雞胸肉產(chǎn)品累計(jì)銷量已突破1億包。而今年上半年，優(yōu)形品牌銷售額已達(dá)2.38億元，超過去年全年?！皟?yōu)形雞胸肉”抖音賬號(hào)僅有28.6萬粉絲，達(dá)成了月銷售額破千萬的成績。

優(yōu)形沙拉雞胸肉

另一個(gè)雞胸肉品牌“鯊魚菲特”，在年初完成了由字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)投的1億元B輪融資，在半年多的時(shí)間內(nèi)，鯊魚菲特已先后完成4輪融資。

萬茜等明星手持雞胸肉的廣告，長時(shí)間的出現(xiàn)在電梯、公交廣告牌等戶外媒體上；抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)的直播間中，雞胸肉也成為了持續(xù)走紅的“爆品”。

這個(gè)原本只在健身圈子頗負(fù)盛名的食材，很長一段時(shí)間里，都只能消費(fèi)者自己買生肉加工，口感發(fā)柴，加工也費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且冷鏈成本高，價(jià)格也并不便宜。

一眾企業(yè)發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，高蛋白、低脂肪、低能量的即時(shí)雞胸肉產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。盡管口感提升有限，但常溫即食，十分方便。

「方便+健康」，很少有食品品牌將這些重要性置于「美味」前，但雞胸肉卻實(shí)打?qū)嵉刈プ×薢世代青年們的心。

雞胸肉品類的快速崛起背后，藏著怎樣的「流量密碼」？

一度是小眾人群專屬的雞胸肉，在短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)、戶外廣告平臺(tái)的全方位“廣告轟炸”之下，真的能突破品類天花板，成為全民所愛嗎？

與大多數(shù)品牌強(qiáng)調(diào)“先種草，后拔草”不同，雞胸肉這個(gè)品類更多強(qiáng)調(diào)“種草拔草二合一”。

在抖音的電商直播間里，雞胸肉的流量轉(zhuǎn)化效率可圈可點(diǎn)。

抖音賬號(hào)“優(yōu)形雞胸肉”粉絲不足30W，但通過10小時(shí)以上的超長直播時(shí)間，搭配量販銷售（12、21袋裝的促銷形式）的策略，優(yōu)形的客單價(jià)遠(yuǎn)超同類直播間，達(dá)到了125元。

直播中，價(jià)格近2000元的ishape雞胸肉產(chǎn)品，竟也賣了869件，銷售額高達(dá)162.6w。

據(jù)蟬媽媽顯示，“優(yōu)形雞胸肉”賬號(hào)直播的30天內(nèi)，共上架了30件產(chǎn)品，總銷量為6.1w，場均銷售額34.6w，月銷過千萬。

亮眼成績?nèi)Q于品牌的銷售策略，主播們不斷灌輸健康、瘦身的理念，成功轉(zhuǎn)化直播間年齡為18-24歲的女性人群。

除了品牌自播外，優(yōu)形也與頭部帶貨主播合作。雞胸肉產(chǎn)品在薇婭直播間上架后，僅8分鐘銷售額突破230萬，創(chuàng)造了同業(yè)產(chǎn)品線上銷售最快速度。

抖音的雞胸肉品類中，優(yōu)形也并非一家獨(dú)大。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，仲夏夜低脂雞胸肉丸與低卡博士雞胸肉同樣銷量可觀，一個(gè)月內(nèi)分別售出2.9w件和1.1w件。但值得注意的是，以上品牌是依靠大量達(dá)人分銷取得的成績，而優(yōu)形完全相反——幾乎完全靠品牌自播。

抖音30天內(nèi)雞胸肉品類銷量情況｜圖源蟬媽媽

傳統(tǒng)線上電商渠道方面，618期間優(yōu)形蟬聯(lián)天貓京東雙平臺(tái)品類銷冠，天貓旗艦店同比增長246.6%、京東則同比增長59.2%。公開數(shù)據(jù)顯示，在電商渠道優(yōu)形會(huì)員復(fù)購率高達(dá)44%，非會(huì)員復(fù)購率也超過了13%。

除了京東、淘寶、天貓旗艦店等傳統(tǒng)電商渠道，優(yōu)形也覆蓋了每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等線上新渠道。而線下渠道優(yōu)形同樣強(qiáng)勢，公開資料顯示，目前其覆蓋了全國超25000家線下零售門店，如7-11、便利蜂、羅森、全家、盒馬鮮生等。

優(yōu)形背后的鳳祥股份，是一家港股上市的雞肉制品巨頭，是肯德基、麥當(dāng)勞、羅森、7-11、全家等連鎖集團(tuán)長期以來的供應(yīng)商。2017年，鳳祥股份宣布全面發(fā)力國內(nèi)C端業(yè)務(wù)，推出中高端子品牌“優(yōu)形”。

這一戰(zhàn)略背后，是國內(nèi)雞肉行業(yè)嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，一方面生雞肉制品的價(jià)格連年下跌，而玉米、豆粕等飼料的價(jià)格不斷上漲。

據(jù)鳳祥股份2021年半年報(bào)，旗下優(yōu)形品牌1-6月實(shí)現(xiàn)收入2.38億元，同比增長高達(dá)195%，而這一數(shù)據(jù)已超過優(yōu)形2020全年銷售收入總和。其中，雞胸肉產(chǎn)品獨(dú)挑大梁，同比增長209.1%，占鳳祥股份新零售總收入比例由18.7%擴(kuò)幅至46.7%。

相對(duì)于優(yōu)形，另一個(gè)雞胸肉品牌鯊魚菲特同樣在各大線上平臺(tái)玩得風(fēng)生水起。

創(chuàng)立鯊魚菲特之前，強(qiáng)小明擁有近十年電商代運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，是三利、耐克、五芳齋、稻香村、老金磨方、華美等數(shù)十個(gè)top品牌的電商操盤手及顧問。

憑借著對(duì)傳統(tǒng)電商渠道的深刻洞察，鯊魚菲特天貓店開出來兩個(gè)月就月銷100萬，然后半年月銷過500萬，1年過1000萬，2年不到月銷就突破了2000萬，增速不可謂不迅猛。

鯊魚菲特旗下產(chǎn)品｜圖源鯊魚菲特微博

在一次行業(yè)分享中，強(qiáng)小明談到，鯊魚菲特極為強(qiáng)調(diào)“爆款”。

以天貓為例，這一塊的組織架構(gòu)基本就是「店長+小組」制。店長負(fù)責(zé)整個(gè)店鋪的運(yùn)營，而銷售進(jìn)度則以爆款驅(qū)動(dòng)的。目前企業(yè)內(nèi)部由多個(gè)爆款小組，有做平臺(tái)搜索類爆款的，也有針對(duì)于網(wǎng)紅直播爆款的。只要把一個(gè)爆款小組的模型跑通了，后面復(fù)制便可以了。

本質(zhì)上，鯊魚菲特還是強(qiáng)運(yùn)營思維。采用平臺(tái)間差異化的供品策略，一品一供，爆款驅(qū)動(dòng)模式，比如在天貓，著眼于銷量+評(píng)價(jià)+買家秀；而京東就是物流、快遞速度；在拼多多，可能就是低價(jià)促銷。

同一品類的爆款產(chǎn)品，在三大主流平臺(tái)的價(jià)格不一樣。對(duì)應(yīng)不同的渠道，根據(jù)相應(yīng)的渠道規(guī)則，設(shè)定符合渠道的定價(jià)體系。例如同樣是雞胸肉，通過不同的規(guī)格策略，拼多多可能推30元一套、天貓推70元一套，京東推90元一套，保證這些產(chǎn)品符合平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣。

從一個(gè)雞胸肉品牌誕生伊始，到建立起消費(fèi)者的強(qiáng)認(rèn)知，需要大量曝光機(jī)會(huì)和營銷手段。

7月，優(yōu)形接替奧迪、蘭蔻等，成為 “淘寶造物節(jié)”最重要的合作伙伴。造物節(jié)現(xiàn)場，優(yōu)形的“寶藏肉肉”與國風(fēng)互動(dòng)展臺(tái)與現(xiàn)場粉絲互動(dòng)，通過一系列跨界合作及神秘的故事線，精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代消費(fèi)人群。

以淘寶造物節(jié)為契機(jī)，優(yōu)形將與阿里生態(tài)進(jìn)行深度綁定，在精準(zhǔn)營銷、品牌共創(chuàng)、流量曝光、線下時(shí)尚潮流展、消費(fèi)者多維感知等方面進(jìn)行全面合作，共同推動(dòng)優(yōu)形作為新消費(fèi)品牌的整合升級(jí)。

緊接著，優(yōu)形馬不停蹄地與抖音達(dá)成重要合作。在其頂級(jí)大促“818新潮好物節(jié)”中，實(shí)現(xiàn)了1569萬GMV，并登頂“抖音TOP商家榜”。

除晚會(huì)現(xiàn)場的高頻曝光外，直播熱度也為優(yōu)形所重視，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截止到8月29日，賬號(hào)近一個(gè)月內(nèi)漲粉8.4w，這幾乎全部是直播粉絲。8月中旬，優(yōu)形特邀乒乓頂流張繼科蒞臨直播間，推廣新品「小Q雞胸肉」。直播當(dāng)晚，優(yōu)形銷量直接飆到近期峰值。

事實(shí)上，在B端與C端的打法上，差別相當(dāng)顯著。為企業(yè)提供雞肉產(chǎn)品時(shí)，其客戶如肯德基、麥當(dāng)勞、羅森等，本身就有著強(qiáng)大的營銷能力，其自身便不必“吆喝”。而TOC的即時(shí)雞胸肉不同，直面消費(fèi)者就意味著需要打開消費(fèi)者的認(rèn)知心智，營銷支出便必不可少。

代言人方面，優(yōu)形曾嘗試過許多代言人，但真正為大眾所熟知的，是萬茜與優(yōu)形的組合。據(jù)艾漫數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，食品類代言效果榜單中，優(yōu)形雞胸肉與萬茜這對(duì)組合以98.73高分穩(wěn)居榜首。

優(yōu)形代言人萬茜

與分眾傳媒、新潮傳媒的合作則是優(yōu)形爆發(fā)的「推進(jìn)器」，通過大肆進(jìn)軍商務(wù)樓的電梯廣告版面，以藍(lán)色為底色塑造其高端、健康的品牌基調(diào)，傳遞了“低脂肪、高蛋白、零激素“的生活理念，實(shí)現(xiàn)了城市女白領(lǐng)群體的高效觸達(dá)，建立起了“吃優(yōu)形，更有型”的強(qiáng)認(rèn)知。

此外，優(yōu)形通過特性應(yīng)援營銷、跨界營銷、綜藝營銷等一系列營銷手段，意在快速破圈。如現(xiàn)身“地球上最快樂的五公里跑”The Color Run；入駐頭部綜藝《向往的生活》；甚至，與金典有機(jī)奶的跨界活動(dòng)“典形青年”中，立足于優(yōu)質(zhì)蛋白的結(jié)合，雙方推出了聯(lián)名概念套裝“心機(jī)瓶”——「一口雞肉一口奶」。

圖源金典有機(jī)奶微博

相較于KEEP在自己電商商城推廣雞胸肉產(chǎn)品，優(yōu)形通過飽和式營銷打破了傳統(tǒng)的健身圈層，將受眾擴(kuò)大為了追求健康的人群。

鯊魚菲特對(duì)于投放則顯得相當(dāng)理智，創(chuàng)始人強(qiáng)小明接受36氪采訪說道：“現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌的增長是源自于高投放，把額外的錢砸到了市場和推廣這個(gè)層面。但哪天錢燒沒了就真的沒了，老顧客也沒有留住?！?/p>

通過燒錢投放，新品牌月銷售很可能沖到1億，但背后整個(gè)供應(yīng)、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)服務(wù)都是按照1個(gè)億的規(guī)模配置，隱性成本極高。一旦后面資金狀況不良，銷售額跌到5000萬，但配置是一個(gè)億規(guī)模的背景下，組織倒掛，很容易走下坡路。

“創(chuàng)始人基因決定新品牌0-1的階段在哪，但1到100就要抓住不同渠道的流量變化周期?！痹趶?qiáng)小明看來，“不管是淘系的紅海，還是抖音快手流量變貴，從渠道策略的角度來說，新品牌想成為這個(gè)品類的第一，深度和廣度都要做?！?/p>

當(dāng)前的賽道中，布局即食型健康食品的主要玩家有四類。

一類是以鯊魚菲特、Keep旗下的Keep食品為代表的專注健身代餐食品的公司；一類是以鳳祥股份、圣農(nóng)為代表的傳統(tǒng)肉雞生產(chǎn)企業(yè)，陸續(xù)開發(fā)雞胸肉系列產(chǎn)品；一類是百草味、元?dú)萆值葹榇淼男蓍e食品生產(chǎn)企業(yè)，推出雞胸肉零食產(chǎn)品；還有一類是國際快餐品牌如肯德基、麥當(dāng)勞等對(duì)這一市場的垂涎。但整體市場還是一片藍(lán)海，競爭格局尚未集中，但已有越來越多的玩家和資本正在入場。

但一個(gè)不爭的事實(shí)是，雞胸肉想要真正變得“好吃”，實(shí)屬不易。

在抖音，不止一位KOL做過雞胸肉等健康食品的開袋試吃測評(píng)，結(jié)論大多是對(duì)口感表達(dá)出一言難盡的感慨。這也就制約了雞胸肉成為全民喜愛的大眾消費(fèi)品的可能性。

于是，品牌方開始在雞胸肉之外，不斷開發(fā)新的、具有更好口感、更多花樣的健康食品。

2020年，優(yōu)形系列新增15個(gè)SKU（細(xì)分單品）。同類品牌中，大家也都默契地相繼推出了雞肉腸、雞肉丸等產(chǎn)品。

品類擴(kuò)張的同時(shí)，企業(yè)也不忘消費(fèi)場景的全覆蓋。針對(duì)特定人群的產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)被優(yōu)形提上日程，如針對(duì)老年人、孕產(chǎn)婦、幼兒兒童等，由于其體質(zhì)不同、生理階段不同帶來對(duì)食品需求的差異進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

鯊魚菲0脂肪蕎麥面|圖源鯊魚菲特微博

按照三餐場景的邏輯，鯊魚菲特將產(chǎn)品分為六大系列，涵蓋蛋白肉食系列、粗糧主食系列、輕卡調(diào)味系列、元?dú)鉀_飲系列、減負(fù)零食系列、高纖烘焙系列等，并在這些系列下，進(jìn)行細(xì)致的品類規(guī)劃，例如肉類蛋白系列會(huì)分為雞、鴨、牛、魚，同時(shí)各個(gè)品類又分為引流款和動(dòng)銷款（毛利空間大）。

休閑食品企業(yè)也想在健康食品賽道分一杯羹。

2020年12月，據(jù)天眼查App顯示，杭州輕食主義健康科技有限公司發(fā)生工商變更。杭州輕食主義健康科技有限公司股東新增了元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司。

這標(biāo)志著元?dú)馍终竭M(jìn)軍健康食品領(lǐng)域，其推出了輕食健康新品雞胸肉腸，目前這款雞胸肉腸已在元?dú)庋芯克俜缴坛情_售。另外，元?dú)馍止俜缴坛且灿惺圪u“田園主義”的全麥面包（輕食品牌“田園主義”母公司為“杭州輕食主義健康科技公司”）。

瘋狂拓品的背后，隱隱露出了元?dú)馍值慕箲]。當(dāng)新消費(fèi)品牌來到第五年，當(dāng)品牌「不再新」，花式營銷的「網(wǎng)紅靈藥」已不再萬能，自研和投資擴(kuò)展品類似乎是唯一的出路。

值得注意的是，該產(chǎn)品仍采用「輕資產(chǎn)」運(yùn)作的模式，產(chǎn)品委托吉林睿康生物科技有限公司代工生產(chǎn)。

鯊魚菲特同樣采取了「輕資產(chǎn)」運(yùn)作模式。通過投資入股等方式扶植多個(gè)工廠，隨著鯊魚菲特訂單增長，工廠愿意加大投入的更先進(jìn)的生產(chǎn)線、例如其正在打造的國內(nèi)最先進(jìn)的即食雞胸肉全自動(dòng)生產(chǎn)線。

相比之下，優(yōu)形背后的鳳祥構(gòu)筑了強(qiáng)大的全產(chǎn)業(yè)鏈能力，截至2020年末，產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋雞苗、生雞肉制品、深加工雞肉制品。擁有22個(gè)種雞場，3個(gè)孵化場，45個(gè)雞肉養(yǎng)殖場，以及涂在加工廠8個(gè)，飼料加工廠2個(gè)，有機(jī)肥廠1個(gè)，實(shí)現(xiàn)了從養(yǎng)殖、加工、運(yùn)輸、終端消費(fèi)的全程質(zhì)量控制。供應(yīng)鏈端的強(qiáng)勢滲透，給予了優(yōu)形無形的價(jià)格優(yōu)勢，這是新消費(fèi)品牌所不能及的。

流量加持下，盡管以雞胸肉為代表的健康食品仍處在襁褓階段，但其展露的強(qiáng)大潛力已毋庸置疑。未來雞胸肉品牌需回歸初心，「產(chǎn)品本位」方能打破故有圈層，贏得更多消費(fèi)者的青睞。