一直以來(lái)，我們對(duì)日本茶飲料都津津樂(lè)道，比如伊藤園、三得利，卻鮮有關(guān)注日本碳酸飲料市場(chǎng)。

但你知道嗎？2020年，朝日旗下的兩個(gè)碳酸飲料品牌——三矢（Mitsuya）和威金森（Wilkinson）分別賣(mài)出了4075萬(wàn)箱和2966萬(wàn)箱，約為9.8億瓶和7.1億瓶（每箱24瓶計(jì)算），同比增長(zhǎng)104.1%和110.1%，后者更是10年間銷(xiāo)量漲13倍。

△三矢cider和威金森TANSAN、威金森LEMON

盡管2020年日本軟飲料市場(chǎng)由于受到疫情影響整體受挫，同比下降4.2%，但三矢和威金森卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，銷(xiāo)量創(chuàng)歷史新高。值得一提的是，這兩個(gè)品牌都已經(jīng)擁有百年歷史。

眾所周知，可口可樂(lè)在日本已布局多年，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，身為日本本土品牌，三矢和威金森如何保持倍速增長(zhǎng)？日本碳酸飲料市場(chǎng)都有哪些創(chuàng)新產(chǎn)品？除了朝日，日本飲料品牌對(duì)于這一品類(lèi)的理解是怎么樣的？

據(jù)日本インテージSRI的調(diào)研，2020年，三矢的銷(xiāo)量位列日本透明碳酸飲料第一，威金森則占據(jù)日本無(wú)糖碳酸飲料銷(xiāo)量第一。

這兩個(gè)百年品牌，是如何做到的呢？我們先來(lái)通過(guò)歷史發(fā)展認(rèn)識(shí)下三矢和威金森。

三矢誕生于1884年。當(dāng)時(shí)在日本兵庫(kù)縣多田村平野，有一個(gè)天然的泉眼。這個(gè)泉就是三矢水的源泉。后來(lái)，三矢碳酸水被日本皇室選為專(zhuān)用飲用水。

△早期的三矢飲料

威金森是在三矢之后成立的。

1889年，英國(guó)人John Clifford Wilkinson在日本兵庫(kù)縣寶冢山區(qū)打獵的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了一個(gè)氣泡礦泉，當(dāng)這種礦泉水被送到英國(guó)進(jìn)行分析時(shí)，結(jié)果顯示它是一種可與世界著名礦泉水相媲美的高品質(zhì)食用礦泉水。于是威金森從英國(guó)購(gòu)入最新的設(shè)備，并于1890年以“仁王印水”的名義開(kāi)始銷(xiāo)售。

之后，在1904年，“仁王印水”更名為“Wilkinson TANSAN”，在日本和海外的27個(gè)地方銷(xiāo)售。

△1904年，威金森TANSAN得以命名

所以起初，三矢和威金森都是以天然氣泡礦泉水起家的。那么歷經(jīng)百年的歷史長(zhǎng)河里，三矢和威金森都有哪些穿梭時(shí)間，收獲一代一代消費(fèi)者的產(chǎn)品？

三矢的當(dāng)家產(chǎn)品是“三矢cider”，雖然名字為“cider”，但實(shí)際上是碳酸飲料，不含酒精。透明的碳酸飲料一般被稱(chēng)為“soda”，為什么三矢的產(chǎn)品叫cider？因?yàn)楫?dāng)年三矢進(jìn)口了西打酒香精，開(kāi)始制作售賣(mài)西打酒味碳酸飲料，由于產(chǎn)品特色突出，所以久而久之就保留了三矢cider的名稱(chēng)。

△三矢cider

威金森的當(dāng)家產(chǎn)品是紅色的“威金森TANSAN”，在過(guò)去的13年中不斷刷新銷(xiāo)量紀(jì)錄。這是一款具有強(qiáng)烈氣泡口感的無(wú)糖碳酸水，原料只有水和二氧化碳?？瓷先テ狡綗o(wú)奇，卻是日本碳酸飲料界的銷(xiāo)售額第一的爆品

△威金森TANSAN

對(duì)于銷(xiāo)量火爆，三矢和威金森都曾自己總結(jié)過(guò)原因。

威金森的品牌負(fù)責(zé)人松達(dá)朗曾表示，“我們的商品喝起來(lái)有一種‘強(qiáng)刺激’，這就是我們的王牌。之前我們做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更想要喝到‘有刺激’、‘口感清爽’的飲料。”

而三矢市場(chǎng)部部長(zhǎng)相生宏之表示，在每年銷(xiāo)售約3億箱的碳酸飲料市場(chǎng)中，有糖碳酸飲料和無(wú)糖碳酸飲料一起飲用的“中間區(qū)域”的用戶構(gòu)成比為32%，為了抓住這一點(diǎn)，三矢從2009年開(kāi)始推出無(wú)糖版碳酸飲料，以及具有清爽感的Cider Lemola，滿足了“對(duì)過(guò)于甜的碳酸感到不滿”的需求。

威金森和三矢這兩個(gè)殺手锏，讓朝日成為日本碳酸飲料的頭部企業(yè)。而在日本點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站“みんなのランキング（大家的排名）”中，最受喜愛(ài)的碳酸榜上，除了朝日，可口可樂(lè)和三得利也是常客。

可口可樂(lè)最早出現(xiàn)在日本是在大正時(shí)代（1912-1926年），當(dāng)時(shí)以進(jìn)口飲料的形式來(lái)到日本，到了1945年，日本可口可樂(lè)公司正式成立。歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，可口可樂(lè)在日本擁有了豐富的產(chǎn)品線，尤其是一些獨(dú)具特色產(chǎn)品，如宣稱(chēng)可抑制飯后脂肪吸收的可口可樂(lè)plus。

三得利的碳酸飲料產(chǎn)品則主要來(lái)自于百事集團(tuán)。1997年12月，三得利獲得百事可樂(lè)品牌在日本的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，目前有百事可樂(lè)、七喜、激浪等經(jīng)典產(chǎn)品。

其實(shí)，日本碳酸飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一直都十分激烈，各家都拿出看家本領(lǐng)，也把日本的碳酸飲料打磨出了特色。

1、強(qiáng)碳酸口感，就是要刺激?。?/strong>

碳酸飲料，喝的就是那一口打嗝的爽。在日本，強(qiáng)碳酸口感尤其受歡迎。上述的朝日威金森就是主打強(qiáng)碳酸口感。可口可樂(lè)也把握了這一趨勢(shì)。

今年3月，日本可口可樂(lè)推出了一款新的碳酸飲料——ICY SPARK，并聲稱(chēng)是可口可樂(lè)史上擁有最強(qiáng)碳酸感的飲料。它是怎么做到的？

△日本可口可樂(lè)ICY SPARK

據(jù)了解，可口可樂(lè)開(kāi)發(fā)了一種“冷卻火花技術(shù)”（「冷卻スパーク技術(shù)」），即通過(guò)改善制造過(guò)程中的水冷卻過(guò)程，成功地壓裝出有史以來(lái)可口可樂(lè)生產(chǎn)的最高氣體量；同時(shí)，ICY SPARK還采用了一種新的配方，使得碳酸感在打開(kāi)后持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，帶來(lái)更持久的清涼感。

2、除了刺激，還要清爽??！

一些甜味的碳酸飲料，會(huì)給人們留下甜膩的印象，反而不解渴。因此在夏天，消費(fèi)者更傾向于選擇具有清爽口味口感的飲料。

我們熟悉的果汁、牛奶等產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中都需要經(jīng)過(guò)高溫殺菌，三矢作為含糖碳酸飲料品牌，殺菌過(guò)程中采用不加熱工藝：在消除空氣中細(xì)菌的“Clean Room（潔凈室）”中，使用灌裝機(jī)每分鐘向600個(gè)清洗干凈的PET瓶中注入碳酸飲料。不過(guò)在封蓋后，由于其本身的溫度是相對(duì)低的，瓶身會(huì)凝結(jié)水珠。因此三矢用熱水將內(nèi)容物和瓶身的溫度恢復(fù)常溫，再進(jìn)行下一步的貼標(biāo)簽流程。

三矢cider在生產(chǎn)過(guò)程中不經(jīng)過(guò)高溫，因此清爽的味道更加突出。

3、原料：真實(shí)可信，不添加任何防腐劑

碳酸飲料在日本可以分為無(wú)色無(wú)味的碳酸水和有色/有味的飲料兩種。前者一般為天然氣泡水或者天然飲用水加入二氧化碳，后者一般會(huì)添加香精、果汁等增添風(fēng)味和調(diào)節(jié)液體顏色。但二者在原料上都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是真實(shí)簡(jiǎn)單，可以讓消費(fèi)者安心購(gòu)買(mǎi)。

眾所周知，世界范圍內(nèi)碳酸飲料一般會(huì)添加山梨酸鉀以有效延長(zhǎng)保存時(shí)間，并保持產(chǎn)品風(fēng)味。而三矢和威金森承諾不添加任何防腐劑。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，農(nóng)夫山泉的蘇打氣泡水在宣傳中突出了0山梨酸鉀的賣(mài)點(diǎn)。不添加防腐劑，其本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是對(duì)水質(zhì)和生產(chǎn)線的無(wú)菌環(huán)境提出了更高要求。

△農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水在宣傳中突出0山梨酸鉀的賣(mài)點(diǎn)

此外，日本碳酸飲料企業(yè)還會(huì)通過(guò)添加新鮮、真實(shí)的果汁來(lái)提高產(chǎn)品的品質(zhì)感。如日本可口可樂(lè)旗下的產(chǎn)品“芬達(dá) Premier”，這是可口可樂(lè)針對(duì)30歲及30歲以上成人推出的芬達(dá)系列。其特征是具有高濃度果汁和強(qiáng)碳酸口感，加上金色的包裝標(biāo)簽，由內(nèi)而外散發(fā)出一種高級(jí)感。

△可口可樂(lè)「芬達(dá) Premier」

作為該系列的第一款產(chǎn)品，Premier葡萄味在2020年3月推出，9個(gè)月內(nèi)賣(mài)出超3100萬(wàn)瓶。果汁含量為13%，且只選用葡萄采摘后24小時(shí)內(nèi)榨出的果汁，以保證口味新鮮。

4、根據(jù)消費(fèi)者喜好，調(diào)整水的硬度

由于地理環(huán)境不同，每個(gè)地方的水質(zhì)不同。根據(jù)水中所含鈣和鎂的含量可分為硬水和軟水。日本的大部分水是軟水，鈣和鎂的含量低于60毫克。

考慮到日本的軟水飲用習(xí)慣，選用天然礦泉水的三矢在生產(chǎn)中添加了“磨水”的流程。通過(guò)活性炭、微過(guò)濾器、陶瓷等分層小心地“拋光”水，從而調(diào)整產(chǎn)品的硬度，以去除不好的味道并改善與碳酸的相容性。

分析完日本碳酸飲料的產(chǎn)品創(chuàng)新，它們?cè)谄放撇呗浴I(yíng)銷(xiāo)手段上有沒(méi)有什么借鑒之處？

我們發(fā)現(xiàn)，相比中國(guó)品牌一眾強(qiáng)調(diào)0糖0脂0卡的賣(mài)點(diǎn)，日本碳酸飲料不會(huì)特意放大這些，而是每個(gè)品牌會(huì)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的洞察打造自己的品牌。

1、獨(dú)特定位，占領(lǐng)消費(fèi)者心智

碳酸飲料是消費(fèi)者最熟悉的飲料品類(lèi)之一，激烈競(jìng)爭(zhēng)下如何搶占消費(fèi)者心智是企業(yè)需要面對(duì)的難題。就像元?dú)馍謿馀菟趥鹘y(tǒng)碳酸飲料面前，定位為0蔗糖氣泡水以差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在日本，威金森將自己定位為強(qiáng)碳酸水品牌，并將產(chǎn)品取名為“TANSAN（碳酸）”，以最直接有力的方式強(qiáng)化品牌定位。在包裝設(shè)計(jì)上，用“強(qiáng)碳酸”“刺激”等文字突出產(chǎn)品特點(diǎn)，幫助消費(fèi)者形成對(duì)品牌的印象，從而占領(lǐng)了強(qiáng)碳酸水的心智。

2、切入不同場(chǎng)景，借勢(shì)破圈

由于威金森的碳酸水具有無(wú)色無(wú)味的特點(diǎn)，所以非常適合制作調(diào)飲。自上世紀(jì)六七十年代起，威金森進(jìn)駐酒吧、居酒屋，并借勢(shì)日本嗨棒（HIGHBALL）的流行，逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)者威金森碳酸飲料+酒的飲用習(xí)慣。

通過(guò)將產(chǎn)品與酒的結(jié)合，將消費(fèi)人群擴(kuò)大到飲酒消費(fèi)者。值得一提的是，由于日本很多消費(fèi)者這養(yǎng)成了將威金森的碳酸水和威士忌固定搭配的習(xí)慣，威金森和Nikka威士忌合作，推出了一款罐裝嗨棒產(chǎn)品。

△威金森嗨棒

3、百年品牌，怎么少得了復(fù)古營(yíng)銷(xiāo)？

三矢和威金森由于都是擁有百年歷史的品牌，所以在復(fù)古營(yíng)銷(xiāo)上很有一套。

不過(guò)在方式上，除了品牌經(jīng)常會(huì)使用的拍攝復(fù)古TVC、制作復(fù)古海報(bào)等，三矢經(jīng)常會(huì)出限定復(fù)刻口味。如這款名為水晶C的產(chǎn)品，宣稱(chēng)再現(xiàn)了1983年的味道。

△三矢水晶C限定復(fù)刻版

小時(shí)候的味道是許多人難以忘懷的，這種復(fù)刻的產(chǎn)品很容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而限定發(fā)售則引起搶購(gòu)和討論熱潮。

這樣看來(lái)，日本碳酸飲料品牌呈現(xiàn)一種良性競(jìng)爭(zhēng)的局面，大家各自美麗。即使是追求同一個(gè)趨勢(shì)，如強(qiáng)碳酸，也在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)上找不同點(diǎn)。說(shuō)到底，其實(shí)是品牌對(duì)消費(fèi)者的把握，和對(duì)自身的了解都比較清晰。

或許這能夠給中國(guó)碳酸飲料行業(yè)一些啟示和參考，希望少些“撞臉”，多些“爭(zhēng)奇斗艷”。