功能性護膚品成為了近年來發(fā)展較快的細分品類。華泰證券報告顯示，中國功效護膚市場規(guī)模從2010年的110億元增長至2017年的625億元，年復(fù)合增長率達28.16%。而前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國皮膚學(xué)級產(chǎn)品市場達到135.5億元，年復(fù)合年增長率在23.2%。

這意味著越來越多的消費者開始從醫(yī)學(xué)角度看待肌膚問題，功效性護膚品將成為行業(yè)消費升級下的新機會。基于此大環(huán)境，2012年，秉承“醫(yī)研同行，科學(xué)護膚”理念的百植萃順勢而起。

成立之初，百植萃只是經(jīng)由皮膚科醫(yī)生推薦作為醫(yī)美術(shù)后或敏感肌修護，在線下區(qū)域市場耕耘。直到2018年，百植萃品牌迎來大換血，重塑品牌、重新研發(fā)產(chǎn)品、重新建立團隊、重新布局渠道......一系列大刀闊斧的變革讓其在去年獲得了線上渠道同比增長600%，線下渠道同比增長360%的亮眼成績。

從小眾市場走向大眾市場，百植萃是如何做到的？

2018年，擁有20年以上品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)及線上線下管理經(jīng)驗的Nancy進入百植萃擔任董事及CEO。

為了突破品牌發(fā)展瓶頸，她的首要任務(wù)就是帶領(lǐng)百植萃從線下區(qū)域市場渠道走向大眾。破局的第一步就是對品牌定位進行診斷并升級——為敏感肌、脆弱肌提供相應(yīng)的多功效解決方案的皮膚學(xué)級護膚品牌。

《中國敏感性皮膚診治專家共識》數(shù)據(jù)顯示，敏感性皮膚在亞洲女性中的發(fā)生率高達40%-56%，中國女性敏感性皮膚發(fā)生率在36.1%，即每3名中國女性就可能出現(xiàn)一名敏感肌。如何滿足這龐大人群對于美白、抗衰以及控油祛痘的需求，百植萃選擇了深耕功效護膚的差異化突圍之路。

無香精、無色素、成分精簡、安全有效，是百植萃在成立之初就秉承的研發(fā)核心。而依托李遠宏、劉瑋、賴維、楊蓉婭四位國內(nèi)資深皮膚科專家組成的專業(yè)醫(yī)學(xué)顧問團隊，百植萃開發(fā)一款產(chǎn)品的路徑和邏輯是，在Nancy的主導(dǎo)下，由醫(yī)學(xué)團隊和研發(fā)團隊分別從不同的專業(yè)角度共同開發(fā)。

從2019年第三季度至今，百植萃建立了100多個私域群，Nancy作為“群主”，能在每個群里及時了解百植萃購買用戶的直接反饋，聽到來自市場一線的真實聲音。然后結(jié)合權(quán)威皮膚科醫(yī)生組成的醫(yī)學(xué)團隊的專業(yè)經(jīng)驗與意見，聯(lián)動研發(fā)團隊。李遠宏教授作為國內(nèi)少數(shù)的既懂皮膚，又懂護膚品配方的皮膚科專家，深度參與配方的研發(fā)，確保產(chǎn)品的安全有效。百植萃品牌致力于天然植物菁粹，通過各種有效成分的適當配比，達到針對性的護膚效果。

其中，具備控油祛痘、收縮毛孔、祛除角質(zhì)等功效的復(fù)合果酸煥顏面膜，就是李遠宏教授的親研配方。這款復(fù)合面膜突破了單一水楊酸成分的局限，復(fù)合添加了羥基乙酸、扁桃酸和壬二酸，在實現(xiàn)縮毛孔、祛痘等基本功效時，還能改善閉口、粉刺、及毛孔粗大等問題，成為炙手可熱的刷酸爆品。

不同于互聯(lián)網(wǎng)品牌單一的產(chǎn)品線，致力于全效護膚的百植萃會根據(jù)不同季度、不同細分品類，打造自己的爆品。

如果說復(fù)合果酸煥顏面膜是刷酸界的爆品，那么補水界的爆品就是B5精華，該精華僅含7種成分，能夠滿足各種膚質(zhì)人群的補水需求。百植萃小綠瓶精華則是當之無愧的敏感肌界爆品，其能夠很好地舒緩敏感肌、脆弱肌的泛紅、潮熱及角質(zhì)薄弱等問題。

在擁有了足夠的產(chǎn)品底氣后，拓展渠道成為擺在Nancy面前又一大問題。有豐富線上線下渠道經(jīng)驗的Nancy深知新消費主權(quán)時代線上渠道的重要性。2019年，百植萃天貓旗艦店正式上線；緊接著在直播電商興起之際，百植萃順勢抓住了這一風(fēng)口，不僅及時布局天貓店自播，更進一步拓展小紅書、抖音等渠道。

百植萃所堅持的業(yè)務(wù)理念是品牌為先，流量在后。在Nancy看來，若是不與消費者做品牌信任的溝通與建設(shè)，那么在爆款生命周期結(jié)束后，用戶會因為沒有深入的沉淀，導(dǎo)致品牌重新歸零。

百植萃在線上投流有嚴格的標準，比如選擇的達人主播一定是擁有專業(yè)知識、與品牌調(diào)性吻合，愿意為消費者傳遞科學(xué)護膚理念，譬如李佳琦的小李課堂客觀推廣護膚的正確方式和正確的價值觀，與百植萃的理念不謀而合。

“比起粉絲量，我們更看重粉絲的黏性，比起紅人所帶來的流量，我們更看重其專業(yè)度，比如李佳琦的背后有自己專業(yè)完整的團隊，對其粉絲高度負責(zé)，一定是確保所選產(chǎn)品安全有效才會推薦，這與百植萃的理念契合度很高?！盢ancy如是說。

二次出發(fā)的百植萃也在積極向年輕消費者靠近。在天貓百植萃旗艦店觀測到的數(shù)據(jù)顯示，Z世代占比達到60%，這說明年輕一代消費者對于百植萃的認同感非常強烈。

對此，Nancy認為Z世代擁有強烈的學(xué)習(xí)和感知欲望，尤其在護膚版塊，很多都是成分黨，他們會對功效成分進行充分了解，并在這個過程中產(chǎn)生認同感，才會選購甚至復(fù)購產(chǎn)品。

“嚴謹?shù)?、專業(yè)的、天然的品牌屬性更易獲得Z世代的青睞。百植萃處于一個更新的細分領(lǐng)域——皮膚學(xué)級，通過品牌的專業(yè)壁壘，聯(lián)動皮膚科專家進行專業(yè)引導(dǎo)與互動，幫助建立科學(xué)的護膚觀，并以此作為與Z世代良性互動的基本點?！?/p>

這也是百植萃在私域運營上的重點。因為前置教育工作投入大、成本高、收效慢，許多新銳品牌都不愿意甚至沒有計劃在這個版塊投入，但百植萃卻將護膚普及教育視為品牌發(fā)展非常重要的一部分。

對于線下，百植萃也從未放棄，在積極開拓藥房、醫(yī)療機構(gòu)、三甲醫(yī)院等渠道的同時，也宣布進軍CS渠道，與wow color等新零售集合店達成合作協(xié)議。

Nancy認為，突如其來的疫情、經(jīng)營思路老化、線上對線下的侵蝕等因素給線下實體帶來了很大的影響，對于CS門店來說，改變升級也迫在眉睫。而能夠切實解決消費者皮膚問題的功效型護膚品，或?qū)⒊蔀镃S門店在逆境中突圍的利器。

“專業(yè)醫(yī)學(xué)渠道與傳統(tǒng)意義的線下渠道不太一樣，渠道本身對于醫(yī)學(xué)屬性具備一定的認知，他們在品牌的選擇上一定是嚴謹?shù)?、專業(yè)的，而其面對的用戶也是擁有一定待解決問題的?！卑僦草屯ㄟ^產(chǎn)品的差異化，即線上線下產(chǎn)品不同款、不同價，為線下賦能。

Nancy表示，不管時代、市場如何變化，于品牌、于渠道來說，最重要的就是堅守長期主義，善于擁抱變化，積極勇敢謀變，百植萃從未忘此初心，并一直為之努力著。

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