什么才是你認(rèn)為的性價(jià)比商品？

被拼多多拉開的下沉市場，和告別無度消費(fèi)的年輕人們，正在讓“低價(jià)好貨”概念掀起商業(yè)浪潮。與此同時(shí)，在消費(fèi)升級和品牌“崇拜”的驅(qū)動下，消費(fèi)者們也需要通過品牌為品質(zhì)生活買單。

在兩種消費(fèi)選擇中，其實(shí)存在著一個以性價(jià)比為核心的“第三空間”。

那些過季、過時(shí)的品牌產(chǎn)品依舊有很高的使用價(jià)值，用戶用低價(jià)去購買它們，就是決定只購買其中的使用價(jià)值，而拋棄虛高的品牌溢價(jià)。對創(chuàng)業(yè)者們來說，這個細(xì)分市場里依然有廣闊的市場空間。

今年雙11李佳琦的直播間里，美妝小樣成了c位商品，這種既有“里子”也有“面子”的優(yōu)惠方式，在品牌與消費(fèi)者之間形成一種共識。

本期微瑕品經(jīng)濟(jì)是“隱秘富礦”系列三稿，在消費(fèi)者追求性價(jià)比的天性下，我們看到了這些隱秘行業(yè)巨大的價(jià)值。

“這個一捏就知道是打開用過的。”

胡小軍拿著一個還掛著標(biāo)簽的洗面奶，外表看幾乎全新，但他無需打開蓋子就“捏”出了被使用過的痕跡。包括洗面奶，再如奶瓶、耳機(jī)、面膜等生活用品，他都能一眼看出它們的“身價(jià)”。

「微瑕品鑒定師」是胡小軍的職業(yè)身份，一個高級版“拾荒者”，每天要在面積上千平方米的尾貨倉庫里，挑出可以二次上架銷售的商品。

這些尾貨是來自電商平臺和零售商超的退貨，在“7天無理由”的規(guī)則庇護(hù)下，許多全新商品被退回，僅是這一來一回的過程，商品價(jià)值就被腰斬。

但這些被“退”出來的貨，又被一群生意人重新利用起來，和臨期食品、服裝尾貨一樣，在隱秘角落撐起了千億市場。

有沒有想過你退的貨都去了哪？

知乎上有許多討論退貨的話題

“七天無理由退貨”算得上現(xiàn)代商業(yè)的經(jīng)典發(fā)明之一，是網(wǎng)購不同于實(shí)體商家的創(chuàng)新點(diǎn)。在“無理由”的規(guī)則下，許多只是“沒有眼緣”的商品就被打包退回，在無形中又誕生了一個新市場。

這些被退回的“準(zhǔn)新貨”，被業(yè)內(nèi)稱為微瑕品。因?yàn)槎啻蔚奈锪鬟\(yùn)輸，它們大多外包裝盒受到輕微擠壓，成了微瑕。而真正會被流入市場的微瑕品是有著嚴(yán)格的要求：首先是入口的商品絕不能再次銷售，其次是塑封被打開、標(biāo)簽被損毀、被使用過以及受損嚴(yán)重的商品都無法再度進(jìn)入市場。

只是包裝受損就成了微瑕品

一位處理售后商品的業(yè)內(nèi)人士對「電商在線」表示，這些微瑕品對品牌方和渠道方來說都需要投入成本進(jìn)行二次處理，各個品牌的售后率基本控制在2%，也就是說產(chǎn)生的微瑕品比重大概在2%左右。

“電商平臺平均每個月要處理自營商品的退貨就有5萬件，趕上大促節(jié)點(diǎn)會更高。”

但對于平臺們來說，“七天無理由”已經(jīng)成為一種基礎(chǔ)服務(wù)，是價(jià)值所在，絕不會因?yàn)楹蠖顺杀镜膲毫Χ艞?，所以微瑕品會始終存在。

等待處理的品牌退貨

數(shù)據(jù)顯示，2019年，社會消費(fèi)品零售總額41.1萬億元，其中網(wǎng)上實(shí)物零售額達(dá)8.5萬億元，按照微瑕品占比2%來計(jì)算，整個微瑕品市場超千億元。

偌大的規(guī)模，也有著多元化的流通路徑。

客單價(jià)較高的電子微瑕品，流通路徑往往很直接，基本就是品牌方收回后再次翻新銷售。典型例子是蘋果官方翻新機(jī)，也就是蘋果自己出的二手機(jī)。這些大多是蘋果從售后渠道，官網(wǎng)的以舊換新等渠道回收，翻新后再售出。按照官方說法，官翻機(jī)折扣可以達(dá)到15%，也就是8.5折。

服裝和食品也有專門的流通渠道，比如處理尾貨的唯品會、售賣臨期食品的電商平臺。

而我們最需要關(guān)注的，恰恰是占比最大，且流通最為復(fù)雜的日用品，比如杯子、紙尿褲、美妝等等。這些被高頻使用客單價(jià)卻相對低的商品，來來回回路費(fèi)都要比商品價(jià)格高了，不管是品牌方還是銷售平臺，都難以有效轉(zhuǎn)化這部分微瑕品。很多大品牌，比如寶潔等，一般會選擇銷毀報(bào)廢。

還有一部分經(jīng)銷商，會專門回收這些微瑕品，在閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺出售，或者再銷往更下沉的市場，尤其是那些開在縣城里賣品牌貨的5元店、10元店。

這些隱秘的回收方式，讓這些微瑕品在消費(fèi)者眼里并沒有統(tǒng)一的名片，更缺少相應(yīng)的購買渠道。有些做零售的公司會拿來作為員工內(nèi)購福利，也有專門打著“微瑕品”、“尾貨”的店鋪賣這些商品，但缺乏明顯的辨識度。

便宜的微瑕品大多成了搶購福利

那些讓微瑕品再度銷售的人，很像現(xiàn)代商業(yè)里的高級拾荒者。

郭雷曾是華強(qiáng)北的手機(jī)經(jīng)銷商，摸爬滾打練就了超越同行的手機(jī)鑒別技能。在二手行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化就意味著利潤縮水，即便一部二手手機(jī)依然能賣數(shù)千元，但中間商能賺的錢已經(jīng)非常透明了，這也是整個華強(qiáng)北都在轉(zhuǎn)型的重要原因。

和那些改做美妝的人不同，郭雷瞄準(zhǔn)了微瑕品市場，利用他在二手市場多年的渠道積累，從搜羅二手尾貨，再倒手賣出，以批發(fā)為主。

“為了找貨，一開始會在小區(qū)里挨家挨戶問有沒有閑置品，看到搬家的甚至還跑去幫人家出了苦力，都是為了貨源?！?/p>

郭雷告訴「電商在線」，做微瑕品市場的商家非常零散，大多是“背包客”，也就是只回收單一品類，而國內(nèi)目前像他這樣做全品類回收的商家不超過10個。

換句話說，這個零散而龐雜的市場尚未跑出一種成熟的商業(yè)模式，經(jīng)銷商們還是在靠對接渠道賺錢。

但做全品類的難點(diǎn)在于全渠道的整合，因?yàn)槠奉愄嗔魍ㄇ栏鳟?，如果貨的周轉(zhuǎn)期稍微長一點(diǎn)就可能就會押在手里了。

好在利潤空間顯而易見，面向小b做批發(fā)商的毛利率在10%以上，而to  c市場的毛利率可以在30%左右。這種超級性價(jià)比的商品并不主流，卻因?yàn)椤跋∪毙浴保稀案F精致”的消費(fèi)欲望，在市場上反而成了搶手貨?？恐@些零零碎碎的微瑕品，郭雷1年的銷售額超過了10億。

“決定賺錢與否的兩個因素：一個是拿貨的折扣率，一個是選品，折扣率更為重要?！惫渍f。

他會把這些淘來的微瑕品定個庫存“保質(zhì)期”，如果60天還賣不出去，就會虧本處理。銷售價(jià)格也會動態(tài)定價(jià)，根據(jù)市場受歡迎程度和庫存情況來調(diào)整價(jià)格，時(shí)間久賣不動的就逐漸降價(jià)處理。

等待分揀的微瑕品

有趣的是，這個尾貨市場和正價(jià)市場時(shí)常出現(xiàn)相反的情況。比如水杯和奶瓶這種在市面上銷售火熱的品類，在微瑕品市場銷售卻并不理想，因?yàn)楹芏嗳藭?dān)憂這種商品是否被使用過，再比如美容儀、按摩儀這種在直播間大受歡迎的貨品，在二手商販眼里卻不值錢。

微瑕市場的熱銷品取決于日常生活里的使用頻率，越是高頻的消費(fèi)品流通效果約好，比如廚房用具等低頻商品，就很難成為熱銷品。

微瑕品的進(jìn)貨方式大多是“統(tǒng)貨”，這個二手商販們十分熟悉的詞語，說的是不分質(zhì)量檔次，直接按照統(tǒng)一折扣打包買下來的進(jìn)貨方式。

這就像拆盲盒一樣，拆封之前，你也不能確定里面的貨到底有多“好”。

郭雷把這種進(jìn)貨方式概括為“賭”，他從中獲利，卻也吃過不少虧。3年前，他拿到一批Beats耳機(jī)，“統(tǒng)貨”進(jìn)來后，才發(fā)現(xiàn)這批貨的品質(zhì)不理想，600多萬進(jìn)的貨，最后虧了100多萬。

從那之后，他越發(fā)覺得微瑕品應(yīng)該做好標(biāo)準(zhǔn)分級，只有按照對應(yīng)的檔級定價(jià)，才能保住利潤，否則全靠運(yùn)氣。

好在“賭”的成分隨著市場規(guī)范逐漸弱化。線下的零售商超算是最早的微瑕品貨源，天然的貨場優(yōu)勢，線下店就近處理微瑕品，搞特賣會和花車等，再處理不掉的會找廢品回收拉走。電商普及化，商品交易鏈路越發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化，對微瑕品的處理也更規(guī)范，二手商們也更看重電商渠道的貨。

亞馬遜和京東都采用拍賣的形式來消化平臺庫存的微瑕品，平臺會按照品類把貨“統(tǒng)”在一起，再進(jìn)行拍賣，二手商販們就可以通過拍賣進(jìn)行采購?！鸽娚淘诰€」了解到，京東的非熱銷品起拍價(jià)在1折左右，最終成交價(jià)也相差無幾。

“這種形式一般成交價(jià)不會太高，甚至可能流拍。因?yàn)槔锩嬗行┴洿_實(shí)不好賣，商家買斷之后可能要面臨周轉(zhuǎn)期比較長的問題。”郭雷說。

而“統(tǒng)貨”模式也更像一錘子買賣，對于商家來說貨源難以穩(wěn)定供應(yīng)，平臺也缺乏固定的銷售渠道。

相比之下，阿里的處理方式更為復(fù)雜，二手商們可以到倉庫來親自挑貨，把貨分為微瑕、重瑕等各種檔次，再按照對應(yīng)的折扣賣給二手商。這樣的模式解決了買賣雙方的信任問題，有更穩(wěn)定的貨源，但相比“統(tǒng)貨”，商家能拿到的折扣空間就沒那么大了。

“消費(fèi)分級下對性價(jià)比的追求，95和00后對二手商品的接受度更高，微瑕品的消費(fèi)市場在擴(kuò)大。”郭雷說，公司每年的增速超過30%，成長空間很大。

而相比現(xiàn)在做to b的生意，to c市場的利潤更高，范圍更廣，郭雷也在嘗試直接把貨賣給c端人群。

他先是嘗試與閑魚合作，在本身具有二手交易心智的平臺，這群人對于微瑕商品的接受度會更高。

“微瑕品生意既要解決信任問題，更是要找到目標(biāo)群體，主要是對品牌有認(rèn)知，并且追求性價(jià)比的那群人?！惫渍f。

不過，相比找到消費(fèi)者，讓人了解微瑕品是最大的門檻。魚龍混雜的“尾貨”、“假貨”，要說清楚一批貨并非簡單幾句話。

但微瑕品最打動人的，無非是便宜的價(jià)格，一個盒子受損的全新產(chǎn)品，就可以5折買走，這比語言更有說服力。

郭雷覺得線下店是最理想的業(yè)態(tài)，他打算在人流量密集的社區(qū)周邊開店，眼見為實(shí)的“稀缺性”將是他的賣點(diǎn)。

TJ Maxx就是這樣一個靠尾貨商品而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的品牌，在美國已有43年，已經(jīng)是美國服裝零售行業(yè)中市值最大的公司。很多人喜歡在TJ Maxx享受“淘寶”的樂趣，因?yàn)檫@家店就主要銷售品牌尾貨和商超退貨，價(jià)格在1-5折，單品數(shù)量不多，有一種不買就錯過的心態(tài)。

但線下店僅靠尾貨是難以支撐很久的，TJ Maxx能長青的關(guān)鍵，在于它與生產(chǎn)商聯(lián)合做反向定制模式，店內(nèi)便宜的尾貨能幫它吸引流量，而生產(chǎn)商為它專門定制生產(chǎn)的商品才是支撐起品牌更高毛利的重要因素。

郭雷還在思考很多模式，比如年輕人都喜歡的盲盒，既滿足了他們獵奇的心理，也能讓他們買到一個物美價(jià)廉且實(shí)用的商品，如果能把一些爆款搶手貨裝進(jìn)盲盒里，也能順勢帶動其他商品的銷售。

不過，郭雷更多的精力還是放在了微瑕品標(biāo)準(zhǔn)的建立上，給每一個被退回的商品定好檔位，才是幫它們重獲新生的第一步。

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