如今，消費者購物逐漸從有目的性的“搜索式消費”轉(zhuǎn)向基于場景和意見領(lǐng)袖推薦的“被動式購買”，KOL帶貨的火爆正是一大例證。KOL通過分享自己的觀點和對商品的判斷積累一批追隨的粉絲，粉絲認(rèn)可和信任KOL，就更容易基于推薦，以及想象推薦帶來的消費場景而快速下單，其本質(zhì)上是在進行私域流量的變現(xiàn)。

 另外，隨著獲客成本日益走高，一味追求粉絲數(shù)量增長不再現(xiàn)實，更要關(guān)注每個新粉絲能否形成轉(zhuǎn)化、復(fù)購、甚至分享裂變，充分挖掘終身價值，這就是“單客經(jīng)濟”的邏輯。而“單客經(jīng)濟”的實現(xiàn)需要直接與用戶進行多頻次的溝通互動以及精細(xì)化運營，背后也離不開私域流量的概念。

 因此不管是平臺方還是品牌方，都認(rèn)識到構(gòu)建私域生態(tài)的重要性。以微信為例，從公眾號、小程序到企業(yè)微信打通、小程序直播插件上線，不斷完善電商基礎(chǔ)設(shè)施、提供更多樣化的運營工具；抖音、快手、淘寶直播等平臺也加大了私域流量空間以吸引內(nèi)容和品牌商家、提升平臺商業(yè)化能力。根據(jù)國盛證券估計，2019年微信、快手、淘寶直播等平臺的私域帶貨規(guī)模超過一萬億，發(fā)展空間巨大。

另一方面，越來越多品牌加強了對私域流量的布局，尤其是今年初的疫情沖擊，線上幾乎成為唯一的經(jīng)營途徑，諸如安踏、泡泡瑪特等大型連鎖品牌都上線了微商城、小程序，將顧客導(dǎo)到線上，私域電商逐漸成為品牌標(biāo)配。

作為電商SaaS頭部服務(wù)商，有贊也極大受益于私域電商的高速增長。2019年財報顯示，有贊服務(wù)的商家成交總額達 645 億元，同比增長95%；實現(xiàn)營業(yè)額11. 71 億元，同比增長99.7%。僅在今年2月份到3月中旬，有贊商家的訂單量就超過了5000萬單?；仡櫽匈澋某砷L，與微信商業(yè)生態(tài)的變化是分不開的，尤其是微信公眾號、微信支付、小程序這三大核心產(chǎn)品，微信生態(tài)的完善為有贊更好地服務(wù)商家提供了絕佳的工具和環(huán)境。而談及微信私域的未來，有贊CMO關(guān)予認(rèn)為：“這不屬于任何某一個獨立的產(chǎn)品或工具，而屬于重視自身產(chǎn)品和服務(wù)，且有能力綜合運用微信所提供的工具和生態(tài)，實現(xiàn)消費者體驗升級，并實現(xiàn)自身增長的經(jīng)營者?！?/strong>

同時，有贊也在積極開拓與其他流量平臺的合作，滿足商家多平臺帶貨的需求。除微信外，目前有贊服務(wù)已經(jīng)接入百度、快手、映客、陌陌、虎牙等多家平臺，提供小程序、直播/短視頻導(dǎo)購等一站式解決方案。其中，僅在2019年上半年，有贊商家來自快手的交易額就達到10億元人民幣。“借助有贊的多渠道直播能力，商家可以根據(jù)不同流量渠道的人群特性，匹配自己的客戶畫像，通過直播或短視頻等新的內(nèi)容生產(chǎn)方式讓用戶種草、拔草，實現(xiàn)帶貨目的。” 關(guān)予表示。

對于私域電商的運營，有贊的商家運營邏輯一直是從推廣獲客-成交轉(zhuǎn)化-客戶留存-復(fù)購增購-分享裂變5個流程（即AARRR）幫助商家從公域流量中挖掘新增流量，建立自己的“私域流量池”，從而實現(xiàn)增長。這其中，有三點運營策略值得關(guān)注：裂變獲客、主動服務(wù)和會員運營。

在關(guān)予看來，裂變獲客是性價比最高的獲客方式。有贊提供了很多用于社交裂變的工具，包括拼團、砍價、瓜分券、請好友看等。

主動服務(wù)是通過社交平臺建立人與人的連接，包括離店之后的持續(xù)連接，主動服務(wù)提高單客貢獻。

這也是有贊“銷售員”插件受到歡迎，位列2019年商家使用率第一名的原因。今年年初，有贊更是聯(lián)合企業(yè)微信上線“銷售助手解決方案”，將原有的“銷售員”功能與企業(yè)微信的員工管理、客戶管理能力充分結(jié)合，幫助企業(yè)將員工、導(dǎo)購、店員、顧客注冊為銷售員，實現(xiàn)全員分銷。據(jù)有贊透露，主動服務(wù)可以使購買的交易轉(zhuǎn)化率提升17%，導(dǎo)購的場景成交額大概20%，通過持續(xù)運營用戶，三次到店任務(wù)獎勵，留存率超過75%；

會員運營則是指關(guān)注流量不如關(guān)注會員消費周期。有贊數(shù)據(jù)顯示，有贊商家新增的會員數(shù)量保持環(huán)比15%的增速，每個月都有上千萬消費者成為商家會員。同時會員的單客貢獻價值更高，3倍于非會員的客單價；會員的成交概率達40%，也高出非會員3倍以上。因此要更加重視這些高性價比群體的運營。

私域流量運營中，是否會因為缺少平臺背書而存在信任缺失？關(guān)予認(rèn)為不會。“在私域流量運營環(huán)境下，消費者的信任是直接來自對品牌或者商家的信任的。品牌需要自己建立起與消費者之間的信任，自己給自己背書，而不只是靠第三方平臺來背書。這也是品牌的初衷。” 

在有贊的客戶中，諸如時尚博主——黎貝卡的異想世界、評測達人老爸評測、快手紅人保定府磊哥、映客護膚專家張芳等，都是通過輸出專業(yè)知識、或接地氣的內(nèi)容與互動打造個人IP，在信任感的基礎(chǔ)上讓用戶做出消費決策，從而極大提高留存和轉(zhuǎn)化。

從最初基于微信的微商城發(fā)展到集全渠道經(jīng)營SaaS系統(tǒng)、新零售解決方案、PaaS云服務(wù)以及支付服務(wù)等為一體的商家服務(wù)公司，有贊產(chǎn)品體系的迭代也契合了商家對私域電商運營需求的不斷升級。在有贊的產(chǎn)品邏輯中，SaaS的進化分為基礎(chǔ)產(chǎn)品完善期-行業(yè)產(chǎn)品深入期-生態(tài)建設(shè)期-增值業(yè)務(wù)分形復(fù)制期四個階段。隨著商家的需求更加復(fù)雜、個性化，有贊除提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品外，也搭建了自身的開放服務(wù)生態(tài)。

有贊SaaS進化四階段

其中基于“有贊云”PaaS云平臺，有贊引入大量第三方開發(fā)者幫助商家做更深入的產(chǎn)品定制、滿足縱深行業(yè)需求。至2019年底，有贊云已累計引入超過10萬個開發(fā)者，相比2018年同比增長100%，覆蓋了有贊 60% 的商家，以及 150 多個行業(yè)的各種經(jīng)營場景。2019年，有贊云應(yīng)用市場新上架了700多個行業(yè)應(yīng)用，包括互動營銷、吸粉引流、渠道投放、互動游戲、促銷工具、打單發(fā)貨、客戶管理、設(shè)計定制、倉儲管理等，商家可以直接在線訂購應(yīng)用。

服務(wù)層面，“有贊服務(wù)市場”通過引入具備專業(yè)資質(zhì)的第三方服務(wù)商，幫助商家進行社交電商專業(yè)運營，包括裝修拍攝、運營服務(wù)、營銷推廣、短視頻/直播、人才培訓(xùn)等多維度服務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前有超過10萬家有贊商家有尋找運營服務(wù)的需求。 

未來，隨著技術(shù)手段的發(fā)展、大數(shù)據(jù)體系的支撐，有贊也會幫助商家在營銷獲客、店鋪運營、售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)走向智能化運營。例如：通過智能化客服提高商家服務(wù)效率、降低出錯率；通過大數(shù)據(jù)推薦幫助商家提高店鋪購買轉(zhuǎn)化率；通過人臉識別幫助門店商家精細(xì)化運營顧客、升級服務(wù)體驗等等。“對于有贊來說，作為SaaS服務(wù)企業(yè)，我們也會更加關(guān)注新流量渠道、以及技術(shù)層面的突破。” 關(guān)予最后總結(jié)道。  

三個問題

Q1：品牌和商家在私域流量運營過程中存在哪些誤區(qū)和挑戰(zhàn)？

關(guān)予：我們近期看到的一些經(jīng)營誤區(qū)和挑戰(zhàn)有：

1）全員分銷層級太多。一來有法律風(fēng)險，二來層級太多會導(dǎo)致員工無限發(fā)展下級。另外，分銷一定要通過系統(tǒng)實現(xiàn)過程監(jiān)督，并確保系統(tǒng)的實時分賬能力、穩(wěn)定性、資金的安全性。

2）品牌商經(jīng)營私域流量，與經(jīng)銷商產(chǎn)生沖突。建議總部賦能給經(jīng)銷商們，甚至指揮他們來做。如總部線上獲取訂單，把訂單分給經(jīng)銷商，從中收取服務(wù)費。經(jīng)銷商和總部形成合力。

3）品牌商做直播，不夠持續(xù)，沒有內(nèi)容制作能力。很多品牌商做短視頻、直播都想外包，我們建議最好不要外包，或者作為學(xué)習(xí)和過渡。今天已經(jīng)進入了營銷和銷售一體化的時代，品牌不僅要有產(chǎn)品能力，還要有內(nèi)容制作能力。 

Q2：疫情影響下，社群、直播異?；鸨J(rèn)為這波紅利能持續(xù)多久？

關(guān)予：以前用戶在線上購物的時候，只可以看到圖文，現(xiàn)在直播的場景下，它起到產(chǎn)品說明書的作用——線上演示這個產(chǎn)品怎么使用，哪里好，哪里不好。另外，因為網(wǎng)紅、KOL、達人的崛起，還有背書在里面。除此之外，直播電商還有現(xiàn)場的很多評價互動，有點像去集市逛，很多購物的功能都可以在同一個場景里實現(xiàn)，所以我們覺得這波紅利還會持續(xù)較長一段時間，直播會成為商家必須具備的基本能力。

關(guān)予：私域流量的爆發(fā)帶來主要變化有兩點，值得營銷行業(yè)思考：

1）目的性消費已經(jīng)轉(zhuǎn)向場景性消費 。傳統(tǒng)電商時代，購物是有目的性的搜索式消費，而在私域流量時代，消費者更多是基于場景和意見領(lǐng)袖推薦的“被動式購買”。比如某個公眾號或創(chuàng)作者，通過分享觀點及對商品的判斷積累了一批粉絲。粉絲認(rèn)為我跟你有共同的喜好，所以更相信你的推薦，而且更多是基于推薦，基于想象推薦帶來的消費場景而變成的一種消費。

 2）單客經(jīng)濟迎來黃金時代。流量平臺的流量，只會在平臺內(nèi)循環(huán)，且獲取成本會越來越高。商家追求增長，不能再追求絕對的粉絲數(shù)量增長，而是要關(guān)注每個新粉絲能不能形成消費轉(zhuǎn)化、復(fù)購、購買更多商品，甚至幫你做推薦，這就是單客經(jīng)濟的邏輯。 

觀察后記

1. 隨著消費者購物轉(zhuǎn)向基于場景和意見領(lǐng)袖推薦的“被動式購買”，以及獲客成本日益走高，傳統(tǒng)流量思維不再適用，私域運營的重要性更加凸顯。

2. 私域平臺渠道更加豐富和完善，其中微信商業(yè)生態(tài)不斷進化，從社群、朋友圈到小程序、企業(yè)微信再到現(xiàn)在的直播、視頻號，為企業(yè)提供更多商業(yè)模式的可能；抖音、快手、淘寶直播等平臺也在加碼私域帶貨拓展變現(xiàn)模式。私域電商發(fā)展空間巨大。

3. 品牌和商家對私域流量的認(rèn)知有了質(zhì)的升級，紛紛加強布局，這也為第三方SaaS服務(wù)市場帶來新的發(fā)展機遇。

4. 直播電商成為品牌實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的重要方式。它集產(chǎn)品說明書、信任背書、即時評價互動等多種購物功能在同一個場景里實現(xiàn)，迎來跨越式快速發(fā)展，直播將成為商家必須具備的基本能力。

5. 電商SaaS服務(wù)持續(xù)進化，通過構(gòu)建開放服務(wù)生態(tài)滿足每個客戶的個性化需求。新技術(shù)+大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也會幫助商家在營銷獲客、店鋪運營、售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)走向智能化運營。

特別申明：本文為平臺服務(wù)號上傳，本文僅代表作者觀點。有贊學(xué)習(xí)中心僅提供信息發(fā)布平臺。