春節(jié)是服裝行業(yè)一年中最重要的銷售檔期，1月底，Teenie Weenie （甜維你）還在積極準(zhǔn)備新品上新和渠道調(diào)整，疫情來得突然，打亂了所有計劃。

“突然一個急剎車，（銷售）急轉(zhuǎn)直下。” Teenie Weenie錦泓集團(tuán)董事長助理楊亦瑋說。

Teenie Weenie是A股上市公司錦泓集團(tuán)旗下的服裝品牌，主營男裝、女裝、童裝產(chǎn)品，在國內(nèi)擁有1300多家門店，以經(jīng)典的卡通“小熊”形象為大眾所熟知。

疫情爆發(fā)后，Teenie Weenie超過90%的門店停止?fàn)I業(yè)，至今，仍有近半數(shù)未恢復(fù)營業(yè)。

楊亦瑋說，疫情產(chǎn)生的最大影響是現(xiàn)金流緊張，“服裝行業(yè)是輕資產(chǎn)模式，靠的是周轉(zhuǎn)快，資金快速回流繼續(xù)投入，保持企業(yè)的運轉(zhuǎn)。現(xiàn)在銷售突然停止，沒有資金流入，很快就會陷入困境。

以往，Teenie Weenie的銷售主要依賴于線下，疫情導(dǎo)致線下客流斷崖式下滑，難以回籠資金，會接影響下個季度的采購與良性周轉(zhuǎn)。此外，公司每天還要面對大量的租金、人工成本支出，壓力巨大。

楊亦瑋告訴《21CBR》記者，Teenie Weenie的短期策略,一是配合政府控制疫情擴(kuò)散，保證員工的生命安全；二是圍繞改善現(xiàn)金流這一核心目標(biāo)，“一方面增收，控流，另一方面協(xié)調(diào)各種資源，減少疫情對后續(xù)的沖擊?！?/p>

7000名員工發(fā)力社群營銷

在居家隔離，閉不出戶的特殊時期，消費者的的諸多需求轉(zhuǎn)移到了線上，將生意轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，是各行業(yè)的共同選擇。

Teenie Weenie 進(jìn)入中國市場已十多年，以往通過客戶管理系統(tǒng)、微信社群等方式，跟顧客建立了良好的互動關(guān)系，其中日常積累的會員數(shù)量就有400多萬，這構(gòu)成了Teenie Weenie 轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的數(shù)字基礎(chǔ)。

疫情爆發(fā)后，公司迅速加大線上渠道的布局，提前推出小程序。

2月14日，Teenie Weenie 通過有贊上線微信小程序，并推出“品牌復(fù)工福利日”的活動，兩天便銷售了近千萬元。

“小程序是一個很好的交流工具，上線以后，確實有一個比較大的爆發(fā)，但其實還是得益于我們?nèi)粘︻櫩偷墓芾砗头e累，以前做了很多東西，有了工具撬動后，公司把內(nèi)部的資源都充分調(diào)動起來，才有了現(xiàn)在的業(yè)績。”楊亦瑋介紹。

為了最大限度觸達(dá)潛在的線上顧客，公司內(nèi)部推行的全員營銷，包括門店導(dǎo)購和公司普通員工在內(nèi)的7000名員工，都成為Teenie Weenie的“分銷員”，以朋友圈和社群營銷方式獲客。

Teenie Weenie的產(chǎn)品單價相對高，促進(jìn)顧客購買轉(zhuǎn)化，核心在于兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

第一，針對顧客的需求特點，分銷員點對點地推薦一些可能感興趣的產(chǎn)品，并配合優(yōu)惠、折扣券，促進(jìn)顧客購買轉(zhuǎn)化?；顒悠陂g ，80%的銷售額是由分銷員貢獻(xiàn)。

第二，男裝、女裝、童裝產(chǎn)品打通。以前Teenie Weenie旗下的男裝、女裝、童裝三個品牌的門店和電商都是獨立運營，小程序則將所有品類集合，激發(fā)了很多以家庭為單位的潛在消費。

Teenie Weenie事業(yè)部總經(jīng)理張世源解釋，由于兒童身體長得快，服裝需求是剛需，成人也有換季的需求，當(dāng)將所有產(chǎn)品集合在一起，顧客會同時購買其他家庭成員需要的產(chǎn)品，無形中就提升了客單價和客件數(shù)，目前，在活動期間，Teenie Weenie的單價基本上在1000元錢以上，童裝訂單占據(jù)了活動銷售量的50%?！皬膶嶋H效果看，銷售情況還有一點超過了我們預(yù)期，說明顧客的需求確確實實是存在的?！?/p>

剛需產(chǎn)品將迎報復(fù)式消費

除了小程序，Teenie Weenie也在積極嘗試導(dǎo)購直播等其他線上方式自救。張世源提到，在最艱難時，小程序在品牌整體銷售占比中是具有決定性質(zhì)的，隨著天貓等電商活動增多，商場逐漸恢復(fù)營業(yè)，小程序的占比開始有所下降，但接下來，公司依然會繼續(xù)加大小程序的布局，“現(xiàn)在的小程序是1.0版本，未來真正把私域的流量，把顧客管理做好的話，還有很多工作要去推進(jìn)的，這也是我們今年很重要的工作的內(nèi)容之一?！?/p>

疫情期間，快遞整體運力不足， Teenie Weenie的物流也一度面臨挑戰(zhàn)，過去兩周，公司都在集中給顧客解決發(fā)貨問題，隨著各地快遞陸續(xù)復(fù)工，物流發(fā)貨問題得到很大改善。

值得注意的是，服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長，分工協(xié)作比較多，當(dāng)季的衣服一般要提前半年生產(chǎn)，疫情若是持續(xù)，廠商復(fù)工困難，很可能導(dǎo)致夏季產(chǎn)品的供應(yīng)短缺。

楊亦瑋透露，“Teenie Weenie初夏的產(chǎn)品，年前已經(jīng)準(zhǔn)備好了，后面只要廠商能夠及時復(fù)工復(fù)產(chǎn)，對我們下季產(chǎn)品的供應(yīng)影響基本上是可控的?！?/p>

目前，Teenie Weenie也制定了中長期計劃，以應(yīng)對疫情中不確定性的情況。楊亦瑋覺得，如果疫情短期的影響可控，對下半年的經(jīng)營也不會產(chǎn)生太大影響，剛需的服裝產(chǎn)品將迎來爆發(fā)式消費，甚至可能有一波新的增長。

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