不同平臺有不同的產(chǎn)品邏輯和營銷方式，要想在短視頻、直播平臺走紅，必須要先了解背后的機器和算法。

12月20日，有贊聯(lián)合鄭州商務(wù)局共同舉辦的「鄭州電子商務(wù)大講堂第28期暨引領(lǐng)者說-短視頻直播電商風(fēng)向論壇鄭州站」大會上，星站創(chuàng)始人朱峰發(fā)表了《短視頻如何改變商業(yè)》的主題分享。

星站創(chuàng)始人、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院客座教授朱峰

以下為演講實錄：

非常高興能夠參加今天這樣一個會議，在開始之前，想問一下大家對于短視頻有什么樣問題沒有解答的，比如抖音、快手、淘寶直播到底有什么區(qū)別？有多少人在上面賺錢，有多少人布局發(fā)現(xiàn)有的賺錢，有的沒有賺錢，再比如說什么樣的內(nèi)容能夠上來，上來是不是都是靠運氣，有沒有什么方法論，再比如說我在不同品牌上什么類型視頻能夠賣出東西，什么樣視頻即使播放量很高就是賣不出東西，我希望今天通過30分鐘時間可以給大家分享一下我對這件事情思考。

先介紹一下我們公司情況，我們在短視頻平臺上500個大號，兩個億粉絲，我們會定期給平臺一些內(nèi)部工作人員做內(nèi)容運營培訓(xùn)。

關(guān)于我個人，主持人有介紹，就不再多說了。我先把這個問題拋給大家，這也是剛才我問的，我們現(xiàn)在目前看到所有市面上大玩家，都會涉足短視頻，抖音、快手、朋友圈即刻視頻、火山、西瓜、B站、微視、yoo視頻，在座是開公司，你有多少資源做所有的平臺布局？沒有，這個問題，對大家而言，如果做錯一個步驟，只不過就是缺少一個給你帶貨渠道，但是這個問題擺在我公司面前，這是一個生死問題，如果沒有想明白這個問題，我布局錯了，那就意味著未來三到五年我們公司就要涼涼。

我們做了研究，具體把這些平臺分成三種類型的，簡單說來，看片的、看人的，和僅作為插件功能使用?？雌钠脚_，在上面可以看到優(yōu)質(zhì)的作品；看人的平臺，可以結(jié)識有趣的社區(qū)人群；而插件，并不是一個完整的短視頻生態(tài)，只是一個提升大家活躍度和購買力等等一個功能和插件。

接下來我們看看流量環(huán)境。我們想想五年前我們在哪里看視頻？過去中心化分發(fā)，千人一面，不管央視媒體還是大的門戶網(wǎng)站，你要投一個廣告，只要讓別人給你推首頁就行了，所有人上這些首頁必須看到同樣。但是我們現(xiàn)在面臨流量環(huán)境變了，變成這邊移動時代。就是千人千面內(nèi)容分發(fā)，想要在快手抖音成為一個大號，認識誰都沒有用，你看一下抖音CEO，自己賬號粉絲也不多，快手的老板是我?guī)熜?，但也不會給我導(dǎo)量，因為根本不用人工分發(fā)，靠的是算法。

我們進入一個分布式流量多節(jié)點傳播的大環(huán)境，這樣一個傳播模型魅力之處就在于我不需要成為全網(wǎng)走紅某某某，我不需要成為李佳琦，但是只要我成為這里畫的小小的圈，這個圈的中間就是中心，旁邊圍繞你的都是你的粉絲，你依然能夠產(chǎn)生非常好的銷售額。即使是一個單價很高非常難賣的產(chǎn)品。

基于這樣一個生態(tài)我們做了一個研究，大的環(huán)境變了，以前的關(guān)系不管用了，怎么辦？我們應(yīng)該用什么樣轉(zhuǎn)型方法？

這個時候我們看到在當時市場上走紅一些產(chǎn)品，它怎么火的，因為我大學(xué)的時候就在分析研究，發(fā)現(xiàn)得出一個結(jié)論靠運氣，當時有一個很火網(wǎng)紅，跳停車場舞蹈，我不覺得她長得有什么好看，跳舞也不是非常精湛的技術(shù)，但是為什么火呢？

我們知道運氣實際上是概率問題，既然是算法，在大的環(huán)境下能夠突然出現(xiàn)一個偶然的概率，本質(zhì)上就是一個數(shù)學(xué)問題，既然能夠被量化，為什么不能夠做成一個規(guī)模化的方式，做我的賬號和流量呢？

于是我們分析平臺的算法，接下來做大量賽馬測試，定性定量分析，什么導(dǎo)致有可能有一個概率上的問題，于是我拿著測試結(jié)果再做第二次測試、第三次測試，循環(huán)往復(fù)就得到在不同平臺上得到了一定概率的、做出粉絲的規(guī)律。那么當基數(shù)足夠大，概率就越準確。我舉一個好玩的例子。

快手推介頁往下滑有美女帥哥各種美食，我看到一個圖片很奇怪，它是一個湖面，上面有釣魚桿，好像是釣魚，我就想這個東西居然能上熱門，開玩笑吧。我點進去看，這個視頻什么都沒有，我以為是一張圖片，仔細一看是一個視頻，發(fā)現(xiàn)就是在釣魚。賬號里面有一千多條視頻長得一樣釣魚，這個時候引起我極大的好奇，這怎么能上熱門呢？于是我關(guān)注了他，等到他有一天上直播的時候我看到他也直播三個小時在釣魚，大家覺得好像很奇怪，別人直播都是老鐵666或者大家跳舞，釣魚是不能說話的，整整三個小時安靜的釣魚，屏幕下方都是大家打禮物、寫評論，但是這個人不說話。三個小時之后釣了一條魚走了。我觀察這個賬號賣釣魚桿還有魚餌，各種釣魚器具，一個月賣出一千多條釣魚桿。

所以我看到這里面它不是在推內(nèi)容，它是在做一個關(guān)系的社區(qū)，今天你賣拖拉機，明天他賣釣魚桿，我最早進入快手因為我喜歡看吃蟲子，你可以在上面賣養(yǎng)殖的食用昆蟲，千千萬萬的普通民眾日常賺錢方式，它都形成了一個個關(guān)系社區(qū)，你可以不喜歡，但是加進來的人一定是感興趣的。

在快手上無論什么樣的人都可以在這上面找到一片生存天地和空間，每一個視頻是社交顆粒，什么叫社交顆粒？今天我來鄭州好開心，于是我拍一張照片發(fā)朋友圈，這個內(nèi)容談得上是創(chuàng)作嗎？肯定不是創(chuàng)作，但是這個內(nèi)容我用它和我的朋友圈朋友做社交這個叫社交顆粒。

這里我講快手價值，不是在電商成交而是在社交關(guān)系中成交，只要社交關(guān)系存在，可以做任何變現(xiàn)。可以賣課程，可以賣貨，可以賣各種各樣的貨，之前問過散打哥賣什么，我說賣過男裝、菠蘿、洗發(fā)水，什么都賣，因為大家建立的是一個社交關(guān)系。

這里我們就講數(shù)據(jù)，還是要講怎么變現(xiàn)，這個也是大家最關(guān)心的，這是今年雙十一的天貓賣貨王爭霸賽，這個榜單很多人都知道，說一下排第一個辛有志，第二是他的老婆初瑞雪，第三是二驢老婆，第四位是蛋蛋。很多人知道李佳琦，不知道辛有志，但是辛有志賣得比他多得多。創(chuàng)造記錄是23億的成交。

剛開始在淘寶快手建立合作的時候，包括現(xiàn)在我們也知道有贊在上邊的購物車，這個跳轉(zhuǎn)起來我用起來很方便，四個小時成交1.6億，當時有1426萬跳轉(zhuǎn)鏈接購買?，F(xiàn)在這些大網(wǎng)紅在直播之前要給快手說，要賣貨了，準備好，他們都是很大的網(wǎng)紅。這就是我說的一個是你的數(shù)字資產(chǎn)的概念，一個是在趁風(fēng)口能夠把握住收割的概念。剛剛我說大號，離我們太遙遠了，我們覺得在座各位，我們又不是廣告公司，我不可能請一個專業(yè)團隊給我拍視頻。那小號怎么辦？

說到一個小號，這個號是我自己做的，只是為了測試一下快手上有沒有可能出現(xiàn)知識付費這件事情，因為據(jù)我觀察，所有快手上賣課都是一塊錢一整套課程，我覺得太便宜，不相信，就自己做一個號試試。這個賬號做三個月時間，變現(xiàn)一個月，這一個月變現(xiàn)賺了15萬，一個課程99塊錢，大家知道99塊錢在得道上都是名師大咖給你講一整年課程。當時我的課程比較簡單，因為我過去除了考試成績好沒什么別的特長，于是我就開一門課程，我教你一套學(xué)習(xí)方法，讓你在清華考第一。其實蠻簡單課程，早上6點到下午拍攝，然后剪輯發(fā)布，最后剪輯出來50分鐘。整個賬號制作，因為我是老板，沒有時間，我一個月做四十套，做完了，剩下是公司同事操作包裝運營做色彩做標題，包裝賬號、粉絲互動，都是由我同事操作，就是這樣很簡單做出來一個賬號。我發(fā)現(xiàn)它居然能夠高效變現(xiàn)。

這個我就在想，快手太有意思了，這個課程我在得到上絕對買不到，我在其他平臺也很難，為什么在快手上可以辦得到？ 我發(fā)現(xiàn)粉絲好評如潮，特別看到一條很長留言，說元寶姐姐，在看你課程之前我在班級里面考平均分，自從看了你這個課程，模擬考全校第一，我跟他聊起來，發(fā)現(xiàn)他是一個在村里面上學(xué)的初中生。還有一個送快遞哥說之前在上課程之前只能集中精力看十分鐘書，用了之后我想能夠看一個小時。

們他為什么會用這個課程有用呢？這樣一些學(xué)習(xí)方法，讓一個在農(nóng)村長大，沒有接受或任何所謂科學(xué)學(xué)習(xí)方法的小朋友來說，他就是一個巨大的提升，全班同學(xué)只有他一個人用了我說的方法，所以他比別人要知道怎么學(xué)習(xí)了，就這么簡單，打的是一個信息差。

我們說快手很土，它土的本質(zhì)是什么？土的本質(zhì)就是信息差，我們所有人創(chuàng)造價值，馬云創(chuàng)造阿里巴巴，本質(zhì)上就是在打通信息差，能打通最大信息差，你創(chuàng)造價值空間就越大。能不能用一些掌握的方式幫助沒有掌握這些方式的人才能夠創(chuàng)造這個生態(tài)?？焓謥碓从谛畔⒉睿瑏碓从谖覀冞@個國家在目前這個時代上發(fā)展突飛猛進時代，所有人仍然享受不到創(chuàng)造新的價值，如果我占的時間早，我夠能夠領(lǐng)跑的那個人。

所以，我拿這個賬號又開了知識付費賽道，同時還幫助我們一些代運營客戶，我的客戶不會做賬號，也做不火，把他給炒火，變成快手上的大號，他也能賣貨、賣課。

今天有很多淘寶直播，淘寶上有一個非常重要概念就是浮現(xiàn)權(quán)，淘寶主要靠店小二，所以在玉石這個行業(yè)，只有幾家做大，其他都搶不到位置，因為有浮現(xiàn)權(quán)的地方一定會把流量給有能力的產(chǎn)業(yè)商供應(yīng)帶。但如果在快手上是普惠，哪怕我的粉絲只一千人也可以。

快手真正價值不是電商，電商是衍生出來的產(chǎn)物，真正是源于人與人之間的信任，外化成為變現(xiàn)賺錢。

內(nèi)容不再為王

我再說一個概念，我覺得下一個時代內(nèi)容不再為王，在短視頻社交領(lǐng)域里面，最終回變成內(nèi)容+渠道+運營+分析，才能夠把賬號做火。

醉鵝娘是我們的客戶，內(nèi)容做得挺好的，很多人看了后，簡直想鼓掌，但是她的內(nèi)容在快手上先做第一個賬號十個粉絲，第二個賬號七百個。于是我們接手了快手代運營合作。第五個月的時候，銷售額增長20%，每天有大幾十萬的銷售額，一個晚上能清空四次庫存，經(jīng)常賣到?jīng)]貨。所以每天晚上同事頻繁出現(xiàn)對話記錄就是補貨補貨，因為紅酒不是某一款一定有足夠多庫存。

講到這里大家覺得很奇怪，她的內(nèi)容挺好，但是之前上不去，這是為什么？因為剛才我沒有展示之前一個賬號的布局，你怎么去做封面，怎么做標題，怎么做花字、包裝視頻，什么時間點發(fā)布，發(fā)布頻率是什么，這些其實都全有講究，對我而言很簡單，因為我大量數(shù)據(jù)有結(jié)論，但是對于新的玩家就不知道應(yīng)該怎么做。

我要講一個概念，在快手上先被機器認識，才有可能被真的人喜歡。會有識別系統(tǒng)判斷你的賬號屬于什么信息類目，假設(shè)大家是機器，想象你是快手識別機器，拿到一個賬號，你會根據(jù)內(nèi)容給這個賬號打興趣標簽，推薦給對應(yīng)標簽的用戶，同樣內(nèi)容如果分配到不同用戶群當中，如果分配錯了，內(nèi)容再好都很難有機會被對的人所看見。

概念大家要記住，我們要先努力被系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)我是誰，然后才能夠被機器推薦給真的喜歡我的人看，喜歡的人也被打上相應(yīng)的標簽。所以要先被機器識別，才能夠被粉絲看見。

如何布局短視頻？

如果我們布局短視頻，應(yīng)該怎么做？我相信過去大家已經(jīng)用過一些投放工具，也投過網(wǎng)紅，我發(fā)現(xiàn)它會更加劣幣驅(qū)逐良幣，如果你是一個網(wǎng)紅想賺錢，你希望賣東西是好賣，并且分潤非常高的產(chǎn)品。這個時候你選品有多大自由度？好賣是什么意思？客單價足夠低，40萬的拖拉機不好賣。我給你直播一場可能一臺賣不出去，但是我賣20塊錢一個唇膏很好賣。所以我們想一下，好賣的低客單，讓我賺多的高毛利，低客單高毛利產(chǎn)品，一拉就那么多品類，沒有更多了。這個時候如果你做的是賣利潤特別薄的東西怎么辦？貼錢去賣，甚至倒貼推廣費用給網(wǎng)紅，他的分潤很高，但是我愿意做活動，因為有庫存積壓，那個會更虧。

第二大網(wǎng)紅選品費有10%，10%推廣給90%的人，如果你的商品工作室高端定制十天出貨，沒有人愿意接的。

我們要發(fā)現(xiàn)，投放這個概念，它是一個付費媒體，你買的是渠道費用，投放沒有辦法建立自己流量池，今天我做號可能是比較需要耐心、沒有這么快的，但是做號本質(zhì)上是在打你自己的自有媒體，你的owned media，是自己的流量池。今天是做號的紅利期，要及時占坑。等再過一年，品牌還有一些圈外的人會更加明白這個平臺價值，然后再大量引入再做賬號，未來的成本就會很高了。這個可以類比早期微信公眾號的生態(tài)。

今天我們看到微信生態(tài)里面長出多少家營收利潤甚至超過A股上市公司的個人號和公眾號，所以在短視頻平臺上，你去做布局和養(yǎng)號，本質(zhì)上就像是在買房，早期圈地，就在占領(lǐng)洼地，在搶紅利，等這個紅利期慢慢水漲船高了，你就做成了，這是躺賺，把號賣了都賺錢。別人找你投廣告，比如我們的一個代運營客戶，競爭對手都找她投廣告。為什么？因為網(wǎng)紅就是渠道，你的網(wǎng)紅賬號累計全是你的精準粉絲，她自己就是別人的渠道，當你賬號做起來了，別人都要找你投廣告。你就變成收錢的那個人。

所以，我建議大家去開賬號，當你的賬號達到一定量級，趕快鏈接到有贊，建立自己企業(yè)流量池。參考微信生態(tài)，及時占坑。