企業(yè)微信新功能靴子落地，在此前爆料中被重點(diǎn)提及的打通微信朋友圈和企業(yè)微信外部群擴(kuò)容這兩個(gè)功能如約而至。

在灰度一年后，企業(yè)微信上已經(jīng)有100萬的企業(yè)員工服務(wù)著6000萬的微信客戶。而今天（12月23日）發(fā)布的企業(yè)微信3.0版本，則是想通過對(duì)客戶聯(lián)系、客戶群以及客戶朋友圈功能的完善與開放，進(jìn)一步提升企業(yè)微信與微信的生態(tài)互通。在發(fā)布會(huì)上，企業(yè)微信喊出了“讓有溫度的專業(yè)服務(wù)，走近11億微信用戶”的口號(hào)。

企業(yè)微信與微信的全面打通，意味著微信官方的私域流量運(yùn)營(yíng)機(jī)制正在逐漸成型，一套鏈條豐滿的私域流量運(yùn)營(yíng)邏輯庫(kù)正被逐漸豐滿。

有商家興奮地宣布“私域流量的春天來了”，原因是在“私域流量”這一混沌戰(zhàn)場(chǎng)上，諸侯割據(jù)的場(chǎng)面或許將告終結(jié)，之前爭(zhēng)議頗多的基于微信個(gè)人號(hào)的“外掛”類私域流量運(yùn)營(yíng)工具的服務(wù)商將迎來最終轉(zhuǎn)型。

也有商家嗟嘆“私域流量早期紅利已經(jīng)消逝”，原因是“基礎(chǔ)設(shè)施搭建得太快”，“企業(yè)微信將事實(shí)上成為運(yùn)營(yíng)私域流量的中臺(tái)”。

發(fā)一條簡(jiǎn)單的朋友圈，真的能改變一個(gè)行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程嗎？

告別私域流量的蠻荒時(shí)代

企業(yè)運(yùn)營(yíng)私域流量的初衷，是爆款吸引了買家卻沒有辦法形成復(fù)購(gòu)，手握大量粉絲但沒有渠道可以變現(xiàn)。對(duì)這些企業(yè)來說，把用戶關(guān)系、粉絲關(guān)系升級(jí)為好友關(guān)系，去推動(dòng)更多的會(huì)員服務(wù)，才有可能完成二次乃至多次變現(xiàn)。對(duì)于商家來說，找到一套可以深度接觸外部用戶、留存用戶，且將用戶數(shù)據(jù)沉淀為企業(yè)資產(chǎn)的工具在今天顯得分外迫切。

在過去，私域流量運(yùn)營(yíng)的需求催生了一大批提供客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)解決方案的服務(wù)商，這些服務(wù)商通過定制SCRM解決方案，幫助品牌全渠道建立觸點(diǎn)、連接客戶，實(shí)現(xiàn)從獲取到留存再到持續(xù)價(jià)值挖掘的全程用戶管理能力。

有SCRM系統(tǒng)服務(wù)商透露，過去專業(yè)的私域流量運(yùn)營(yíng)邏輯是通過CEP互動(dòng)會(huì)員管理平臺(tái)與用戶持續(xù)互動(dòng)，沉淀用戶數(shù)據(jù)；通過CDP數(shù)據(jù)平臺(tái)將數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，從而讓企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)等各經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化客戶運(yùn)營(yíng)。

在某品牌電商負(fù)責(zé)人看來，服務(wù)商的興起本質(zhì)上來自行業(yè)大眾對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)的低認(rèn)知度?！霸S多人只知道私域流量這個(gè)詞，但是不清楚它具體的概念，更別說怎么去利用?！痹谶@樣的背景下，選擇一個(gè)看起來靠譜的服務(wù)商是品牌的“捷徑”。

在這一批服務(wù)商興起的過程中，有服務(wù)商選擇劍走偏鋒，利用獲取電腦、手機(jī)系統(tǒng)權(quán)限的方法實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人微信號(hào)的“群控”，這樣的做法曾風(fēng)靡一時(shí)，但很快被微信官方“滅火”。還有服務(wù)商利用此前留存的非全功能接口實(shí)現(xiàn)私域流量的合規(guī)化運(yùn)營(yíng)，但由于接口限制，始終不如人意。

就這樣，許多品牌或商家在對(duì)私域流量的一知半解中一步步向前走：走得快的企業(yè)很快摸索到了私域流量運(yùn)營(yíng)的規(guī)律，他們能快速積累用戶量，并實(shí)施精準(zhǔn)、完整的營(yíng)銷觸達(dá)，拉高復(fù)購(gòu)；走得慢的企業(yè)也終于積累起一批自己的私域流量，在公域流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候還能在自有私域中得到一口喘息；更多的企業(yè)在對(duì)私域流量的選擇困難中踟躕徘徊，最終留下少數(shù)幾個(gè)活躍度不高的零散群組，私域之夢(mèng)無疾而終。

前兩者吃到了私域流量運(yùn)營(yíng)的早期紅利，后者則在恍恍不覺中收獲一地雞毛。企業(yè)微信3.0的上線給后者帶來了機(jī)會(huì)：微信官方用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中臺(tái)的出現(xiàn)，意味著私域流量運(yùn)營(yíng)能力的迅速扁平化，這將給大多數(shù)商家和品牌帶來私域流量運(yùn)營(yíng)方面的平等機(jī)會(huì)。另一方面，已經(jīng)吃到私域流量運(yùn)營(yíng)早期紅利的商家將需要把已沉淀的用戶資產(chǎn)進(jìn)行大規(guī)模遷徙，這無疑也是一項(xiàng)成本。

“不要再想著吃到所謂私域流量運(yùn)營(yíng)的早期紅利了?！蹦称放朴脩糍Y產(chǎn)負(fù)責(zé)人表示，“過去所有的私域流量運(yùn)營(yíng)方法論之爭(zhēng)都變得沒有意義，騰訊給出了標(biāo)準(zhǔn)范式?！?/p>

在其看來，“早期紅利”的消失并不代表行業(yè)的進(jìn)程將要減速，這恰恰是一個(gè)“脫離蠻荒時(shí)代”的過程。

私域流量的未來是運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)

在某參與企業(yè)微信3.0版本內(nèi)測(cè)的品牌商看來，新版企業(yè)微信功能的全面上線并不會(huì)削弱其競(jìng)爭(zhēng)力。

“運(yùn)營(yíng)上還是有時(shí)間差的?！痹撈放粕讨赋觯氨M管企業(yè)微信是未來的基礎(chǔ)設(shè)施，但目前的商家離‘能用得好‘還有很長(zhǎng)一段距離?！?/p>

據(jù)了解，該品牌在企業(yè)微信內(nèi)測(cè)上線后，于兩天內(nèi)將8000多名員工全部切換到企業(yè)微信，并以每天近萬粉的速度瘋狂吸粉。

在天虹商場(chǎng)，已經(jīng)有累計(jì)4萬導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^企業(yè)微信添加了客戶微信。這些導(dǎo)購(gòu)用標(biāo)簽記錄和管理顧客信息，主動(dòng)提供顧客感興趣的優(yōu)惠與活動(dòng)，送出的優(yōu)惠券從6%提升到了71%，提升率達(dá)到了890%，累計(jì)沉淀超過300萬客戶，引流超過10億的銷售額。

截至目前，企業(yè)微信已經(jīng)服務(wù)了超過250萬家真實(shí)企業(yè)，覆蓋超過50個(gè)行業(yè)，其中保險(xiǎn)、汽車、銀行、能源、零售等行業(yè)的Top 10企業(yè)覆蓋率平均達(dá)80%以上。

“企業(yè)微信在未來的廣泛應(yīng)用是可預(yù)知的，但頭部商家這么快就能很好地接入企業(yè)微信，更重要的是它們自身已經(jīng)具備很好的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。“某品牌電商負(fù)責(zé)人表示，下一階段私域流量運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)將會(huì)是運(yùn)營(yíng)能力的比拼。

也有品牌商認(rèn)為，企業(yè)微信新能力的推出或許讓私域流量運(yùn)營(yíng)的早期紅利消失，但企業(yè)微信自身的早期紅利依然存在。在其看來，哪些品牌或商家能率先進(jìn)入企業(yè)微信將會(huì)是一個(gè)看點(diǎn)，在運(yùn)營(yíng)能力精通之前先進(jìn)入一個(gè)承前啟后的疊加態(tài)“練級(jí)”，或許會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

在企業(yè)微信高級(jí)總監(jiān)陸昊看來，企業(yè)微信更多承擔(dān)的是一個(gè)幫助客戶實(shí)現(xiàn)“用戶資產(chǎn)數(shù)字化”的工具，如何有效利用工具實(shí)際上和不同企業(yè)的運(yùn)營(yíng)水平息息相關(guān)。

用企業(yè)微信官方的話說，企業(yè)微信提供的是“毛坯房”和水電路接口（3項(xiàng)獨(dú)有能力，13類390個(gè)接口、8項(xiàng)支持），由合作伙伴進(jìn)行“精裝修”，最后將成品交付企業(yè)。而無論門店裝修得多么精美，一家店面的營(yíng)銷始終需要由用戶“自己來吆喝”。

“標(biāo)準(zhǔn)化來得早是好事也不是好事，我們應(yīng)該想辦法把它確定成好事?！痹谀畴娚唐放曝?fù)責(zé)人眼中，企業(yè)微信這一動(dòng)作具有長(zhǎng)期價(jià)值，品牌應(yīng)當(dāng)在這條賽道上堅(jiān)持復(fù)利思維，避免短視，而這一切的關(guān)鍵就是提高自身的運(yùn)營(yíng)能力。

在其看來，運(yùn)營(yíng)相對(duì)于營(yíng)銷更加精細(xì)化和長(zhǎng)期化，可以把運(yùn)營(yíng)看成是營(yíng)銷的后端服務(wù)。然而，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)公司并不具備用戶運(yùn)營(yíng)的能力，也并未成立運(yùn)營(yíng)部門，長(zhǎng)期化的用戶運(yùn)營(yíng)操作以及新媒體內(nèi)容通常都會(huì)外包給代理運(yùn)營(yíng)公司或廣告代理。在這種情況下，指望品牌運(yùn)營(yíng)好私域流量并不現(xiàn)實(shí)，即使把企業(yè)微信全功能嫁接給這些企業(yè)，依然很難得到實(shí)質(zhì)性的效果。

有微信生態(tài)服務(wù)商表示，客戶成功是其核心服務(wù)能力之一，原因很簡(jiǎn)單——工具是藥引，運(yùn)營(yíng)才是那副治本的藥。

私域流量的中場(chǎng)戰(zhàn)事

“微信之父”張小龍?jiān)谇安痪玫尿v訊年會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)了微信的愿景：連接人、連接企業(yè)、連接物體。張小龍表示，要讓人、企業(yè)和物體組成有機(jī)的自運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，而不是構(gòu)建分割的局部的商業(yè)模式。

這是企業(yè)微信的關(guān)鍵方向：以連接為基礎(chǔ)，在幫助企業(yè)連接組織內(nèi)部與辦公系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的有效連接。

對(duì)于企業(yè)來說，這個(gè)方向最有價(jià)值的地方是它可以讓每個(gè)員工具備直接提供服務(wù)的能力——在“人就是服務(wù)”的全新理念支撐下，企業(yè)微信正在試圖讓每一個(gè)企業(yè)員工都成為企業(yè)服務(wù)的窗口，用張小龍的話來說就是“讓人帶著你的小程序到處跑”。

以某美妝零售企業(yè)為例，其采取的邏輯是用企業(yè)微信+小程序籠絡(luò)住種草型客戶，將其發(fā)展成長(zhǎng)期目標(biāo)受眾。導(dǎo)購(gòu)用企業(yè)微信加用戶微信好友后，可以向其發(fā)送內(nèi)嵌產(chǎn)品介紹、試用體驗(yàn)等內(nèi)容的小程序卡片，為其種草，用戶點(diǎn)開后感興趣，便可一鍵下單。

在同一個(gè)流程內(nèi)，小程序不僅僅承擔(dān)了企業(yè)伸向用戶的種草觸角，還兼顧了轉(zhuǎn)化功能，還能將用戶喜好、行為數(shù)據(jù)等沉淀至企業(yè)微信，方便企業(yè)后續(xù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。

具體而言，一位客戶在導(dǎo)購(gòu)從企業(yè)微信發(fā)來的小程序上買了某一套護(hù)膚品，數(shù)據(jù)沉淀至企業(yè)微信后，可以根據(jù)該套護(hù)膚品的特征，推論出該客戶的皮膚狀況，后續(xù)為其推薦其他護(hù)膚品或彩妝，實(shí)現(xiàn)種草與復(fù)購(gòu)。

也有銷售代表對(duì)企業(yè)微信的模式提出質(zhì)疑：有企業(yè)背書固然可以為導(dǎo)購(gòu)員鍍上一層“信任”的金箔，但對(duì)于那些以感情維護(hù)或以熟客經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的銷售員而言，企業(yè)微信號(hào)也許會(huì)瞬間拉遠(yuǎn)他們和“老熟人”之間的距離?！霸谑烊巳镒鲣N售，這個(gè)事情是有巨大的折損的，這個(gè)問題不知道怎么解決?！?/p>

也有人對(duì)企業(yè)微信規(guī)?；芾淼男蕟栴}感到憂心：“重運(yùn)營(yíng)的企業(yè)微信似乎并不能做到群控時(shí)代的規(guī)?；芾硇剩绻蛻粝胍谟脩糍Y產(chǎn)遷移后保持效率，企業(yè)微信會(huì)怎么做？”

事實(shí)上，為了避免對(duì)客戶的打擾，企業(yè)微信發(fā)朋友圈有著次數(shù)限制：個(gè)人發(fā)送是同一客戶每日1條，企業(yè)發(fā)送是同一客戶每月4條。這樣的限制很難讓顧客感覺到打擾，同時(shí)也需要企業(yè)在觸達(dá)內(nèi)容的遴選上進(jìn)行更多的取舍。

有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，在未來企業(yè)微信朋友圈內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)或許會(huì)微博一樣：內(nèi)容質(zhì)量直接決定企業(yè)微信號(hào)對(duì)用戶的引力和黏性，以及它未來的變現(xiàn)潛力，企業(yè)微信朋友圈也可能由此成為繼公眾號(hào)、短視頻之后又一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)新型內(nèi)容平臺(tái)。

而無論如何，企業(yè)微信“連接”的本質(zhì)不變，變的只是不斷深入的觸點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)能力。某社交電商從業(yè)者表示，如果企業(yè)微信有著自己是私域流量基礎(chǔ)設(shè)施的自知，就不會(huì)停止成長(zhǎng)和創(chuàng)新，這對(duì)行業(yè)來說是至關(guān)重要的。

“企業(yè)微信不會(huì)是私域流量運(yùn)營(yíng)的終局，它只是中場(chǎng)戰(zhàn)事的開篇?！?/p>

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