今年雙11，一批新品牌也如雨后春筍般涌現(xiàn)。比如，王飽飽獲得了品類雙11麥片TOP1的成績，而與其同場競技的是桂格、卡樂比等國際大牌。

翻看王飽飽的履歷，2018年5月產(chǎn)品才正式上線銷售。對于拿下雙11麥片品類TOP1這事，王飽飽創(chuàng)始人姚婧（Jenny）并未刻意提及，她認(rèn)為，雙11更多的是一場團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)。

“其實(shí)我們這次雙11并沒有刻意去定要沖擊的GMV目標(biāo)，而是在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品預(yù)測量、預(yù)打包、客服等方面投入了大量精力籌備，主要是想服務(wù)好用戶吧?！?據(jù)姚婧介紹，雖然2018年產(chǎn)品已在天貓上線，但當(dāng)年并沒能參加雙11，今年是真正意義上的品牌首秀。

對于王飽飽品牌的成功。姚婧說，一方面歸功于產(chǎn)品將健康與好吃相結(jié)合的特點(diǎn)，另一方面歸結(jié)于對新媒體宣發(fā)趨勢的判斷。

【產(chǎn)品自帶話題點(diǎn)】

在麥片品類里，桂格、西麥、雀巢、卡樂比等品牌常居熱賣前列，因此今年雙11期間，王飽飽一躍成為麥片類TOP1也自然而然的引來了更多人的好奇。

對于創(chuàng)辦王飽飽的出發(fā)點(diǎn)，姚婧說，是為了能夠讓人們能找到一款健康好吃還吃不胖的產(chǎn)品。

“我和我們合伙人最開始在微博上做自媒體大號，因涉及到美食，我們發(fā)現(xiàn)減肥和瘦的話題是年輕妹子們特別喜歡討論的，另外即便是熱量和含糖量很高的美食，只要拍照好看，往往也能在妹子間形成很好的話題互動(dòng)性。” 姚婧指出，人們往往在享受美食的同時(shí)，又擔(dān)心發(fā)胖，于是團(tuán)隊(duì)決定做出一款產(chǎn)品來解決這一痛點(diǎn)。

1、選品

“選擇麥片是因?yàn)辂溒旧硎呛軠p肥也很健康的食品，在此基礎(chǔ)上加些甜品進(jìn)去，讓麥片看上去顏值更高，又更好吃，從而滿足現(xiàn)在年輕女孩的需求?！?/p>

2、調(diào)研

億邦動(dòng)力注意到，從工藝上，王飽飽既不同于以桂格為代表的的沖泡類產(chǎn)品，也與以卡樂比為代表的膨化類麥片不同，它采取更健康的低溫烘焙工藝。

“純燕麥因?yàn)槔w維含量很高，淀粉含量很低，所以是不好膨化的，實(shí)現(xiàn)膨化需要添加淀粉或者大米粉?！?姚婧說，因此相較于純燕麥而言，膨化類燕麥含高碳水相對不那么健康，但由于膨化將淀粉中長的分子鏈斷裂為短鏈，短鏈相對吸收更快，人的血糖飆升會(huì)很快，個(gè)體感知上會(huì)覺得口感很好。

而純燕麥由于沒有經(jīng)過加工，也沒有調(diào)味，因此會(huì)不太好吃。正是看到了這些問題，王飽飽選擇了低溫烘焙以及低聚果糖?！暗途酃鞘且环N水溶性的膳食纖維，有點(diǎn)類似蜂蜜粘稠的感覺，麥片攪拌之后放到烤箱里去烤，會(huì)比較香脆。” 姚婧說，同時(shí)，麥片里還會(huì)搭配一些顏值比較高的大顆粒果干、酸奶塊等，讓麥片既健康，又好吃好看。

3、用戶體驗(yàn)

王飽飽麥片的食用方法包括即食、配合牛奶以及酸奶等不同沖泡方式。其酸奶果然多、蜜桃烏龍、肉松以及草莓乳酪等系列最受用戶好評。

據(jù)了解，目前王飽飽的新品上線節(jié)奏維持在2-3月一次。談及原因，姚婧說，最主要是通過口味的常換常新來維持用戶對產(chǎn)品的新鮮度。

【難點(diǎn)成就賣點(diǎn)】

在產(chǎn)品爆紅、獲得資本青睞之前，為了打造產(chǎn)品健康、好吃的賣點(diǎn)，姚婧也經(jīng)歷過一段奔波的日子?！坝捎诋a(chǎn)品和其他品牌不一樣，比如低溫烘焙和大塊果干的添加，因此需要在生產(chǎn)線上做改動(dòng)?！?/p>

據(jù)姚婧介紹，由于當(dāng)時(shí)市面上的麥片里添加的果干都是小顆粒的，和麥片預(yù)混后攪拌均勻再裝袋，而王飽飽產(chǎn)品特點(diǎn)之一的大果粒預(yù)混再裝袋的方式很難實(shí)現(xiàn)。

“我們這種有大塊和小塊的食材，預(yù)混肯定裝不均勻，為了讓每袋的果干和麥片含量都是均等的，我們將每一種物料都單獨(dú)放在袋子里，通過很多的組合秤，每個(gè)秤對應(yīng)同一種物料，再通過傳輸線完成物料的接收，接齊后再封口、打印日期等?！?姚婧說，在當(dāng)時(shí)做麥片的品牌里是沒有人這樣做的。

此外，據(jù)姚婧介紹，烘焙上，王飽飽也對生產(chǎn)線提出了新的要求。

“我們是烘焙的麥片，要烤2-3小時(shí)，但當(dāng)時(shí)主流的麥片生產(chǎn)線多是膨化生產(chǎn)線，速度快，產(chǎn)量高，成本也比較低?！?由于王飽飽當(dāng)時(shí)還是初創(chuàng)小企業(yè)，即便有一些起步資金也很難找到合適的代工廠去做這些。“但我們覺得，既然想好了要做王飽飽這個(gè)產(chǎn)品，就要把事情做好，不想做一個(gè)不倫不類的產(chǎn)品就忙于推廣，于是最終選擇了自建第一個(gè)工廠。”

也正是由于低溫烘焙、大果粒等工藝上的難點(diǎn)，為此后王飽飽品牌爆紅之路奠定了產(chǎn)品端的基礎(chǔ)。

而在厘清產(chǎn)品特點(diǎn)后，如何為品牌定位，成為了另一個(gè)問題。

“我們當(dāng)時(shí)做麥片之前，業(yè)內(nèi)大家經(jīng)常提到卡樂比、桂格、西麥等品牌，但對于部分用戶而言，心智里沒有與燕麥強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌，所以我覺得這種情況下留給了我們新品牌的機(jī)會(huì)。” 姚婧說，可能說喝飲料會(huì)想到可樂，有些頭部品牌已經(jīng)搶占了用戶心智，而這點(diǎn)上麥片與飲料不同。

談及拿下麥片品類TOP1后王飽飽還有哪些計(jì)劃時(shí)，姚婧表示，公司重心會(huì)放在線下布局上。

“我們做到TOP1也只是打開了冰山一角，對于整個(gè)食品品類而言，線下仍是比較廣闊的市場，因?yàn)槭称返募词承枨筮€是挺強(qiáng)的?！彼劦?，另外從品牌的認(rèn)知度和整體銷量上，線下的渠道補(bǔ)全有利于品牌更立體，讓消費(fèi)者除網(wǎng)購平臺(tái)可以看到王飽飽，在線下便利店等渠道同樣可以被產(chǎn)品觸達(dá)。

【內(nèi)容營銷上的精打細(xì)算】

除產(chǎn)品特點(diǎn)外，在抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等新媒體渠道上，王飽飽均有涉獵。歐陽娜娜等新生代明星的推薦更是讓王飽飽的名氣進(jìn)一步升溫。

“我們自己團(tuán)隊(duì)的人也在做微博的博主，本身對新媒體的發(fā)展趨勢比較了解，因此我當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)機(jī)會(huì)。” 姚婧說，其一是年輕人對國產(chǎn)品牌的態(tài)度比年長一些的人更自信，不再沉迷于國外的產(chǎn)品一定比國內(nèi)的好，因此國產(chǎn)品牌能獲得更多機(jī)會(huì)與關(guān)注。

另外則是新媒體中，流量下沉變化與產(chǎn)品調(diào)性的吻合。

“從新媒體角度上，我們覺得流量從頭部越來越下沉，比如原來靠頭部的幾個(gè)博主就能帶動(dòng)一些用戶體量，但現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶越來越分散了，可能現(xiàn)在是幾千個(gè)小博主，但各自與用戶的黏性也都很好，而這種流量的變化，也給了新品牌機(jī)會(huì)。” 姚婧指出，基于這些，自己選擇創(chuàng)立了王飽飽并通過自媒體去投放。

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