運(yùn)營(yíng)種類(lèi)繁雜多樣，根據(jù)不同的場(chǎng)景可以衍生出不同的運(yùn)營(yíng)類(lèi)型，比如：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等。

但是，運(yùn)營(yíng)對(duì)象永遠(yuǎn)離不開(kāi)我們的用戶，我曾經(jīng)在寫(xiě)用戶運(yùn)營(yíng)的文章說(shuō)過(guò)：以用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用戶激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)為手段，不斷提高用戶體驗(yàn)，促進(jìn)用戶行為轉(zhuǎn)化，延長(zhǎng)用戶生命周期價(jià)值的運(yùn)營(yíng)就是“用戶運(yùn)營(yíng)”。

所以，提供用戶粘性、價(jià)值與生命周期就是用戶運(yùn)營(yíng)最大的目標(biāo)。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，付費(fèi)會(huì)員似乎悄然已成為各行各業(yè)新的運(yùn)營(yíng)手段。

2018年8月8日，淘寶“88會(huì)員”突然進(jìn)入大家視線，“付費(fèi)會(huì)員”一詞在淘寶自帶大眾流量下躍然紙上。

但是，早在2005年，亞馬遜就推出的Prime會(huì)員付費(fèi)會(huì)員。目前在全球已有超過(guò)1億的Prime會(huì)員，Prime會(huì)員的平均消費(fèi)額是普通會(huì)員的4.5倍，成績(jī)斐然。

一、付費(fèi)會(huì)員到底是什么

在理解“付費(fèi)會(huì)員”之前，那我們先來(lái)講一下最常見(jiàn)的“非付費(fèi)等級(jí)會(huì)員”。

“銀卡、金卡、白金卡”這些常用的等級(jí)會(huì)員詞匯，想必大家在十幾年前各大商場(chǎng)百貨就已聽(tīng)過(guò)。

通過(guò)個(gè)人消費(fèi)or貢獻(xiàn)價(jià)值獲得對(duì)應(yīng)等級(jí)，按用戶等級(jí)去劃分用戶價(jià)值。高等級(jí)會(huì)員所獲得的利益也是最大的，比如：白金卡可以消費(fèi)打8折，金卡消費(fèi)打8.5折，銀卡打9折

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，等級(jí)會(huì)員就是：商家通過(guò)用戶價(jià)值制定等級(jí)制度，并通過(guò)會(huì)員等級(jí)給予用戶不同級(jí)別的優(yōu)惠力度。

它的作用有如下三點(diǎn)：

提高用戶留存及粘性；

激勵(lì)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化；

提高用戶ARPU值。

這就是最初的等級(jí)會(huì)員以及其意義。

回來(lái)說(shuō)到“付費(fèi)會(huì)員”，在美國(guó)付費(fèi)會(huì)員其實(shí)叫做subscription model（訂閱模式）。

訂閱很好理解，我們訂閱公眾號(hào)、訂閱報(bào)紙雜志、關(guān)注微博大V，訂閱模式能更好的培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，獲得持續(xù)穩(wěn)定的流量。

國(guó)外付費(fèi)會(huì)員集大成者的莫過(guò)于亞馬遜與Costco，目前是全球最為成功的兩大付費(fèi)會(huì)員體系，國(guó)內(nèi)已悄然進(jìn)入“付費(fèi)會(huì)員時(shí)代”。

以上截圖分別來(lái)自：電商APP-京東、出行類(lèi)APP-攜程、音樂(lè)類(lèi)APP-網(wǎng)易云音樂(lè)、閱讀類(lèi)APP-微信讀書(shū)。

付費(fèi)會(huì)員制已經(jīng)深入到我們生活中的方方面面，所以付費(fèi)會(huì)員是什么？

用戶通過(guò)付費(fèi)，自身獲得商家提供的多類(lèi)型、高收益的專(zhuān)屬權(quán)益；

商家通過(guò)用戶付費(fèi)，篩選用戶并提高其對(duì)產(chǎn)品的粘性以及活躍度，增長(zhǎng)并提高用戶生命周期及價(jià)值。

二、典型案例：京東PLUS會(huì)員

京東PLUS從2015年10月開(kāi)始至今，付費(fèi)會(huì)員數(shù)已超千萬(wàn)。

以下，我們將以京東PLUS為例子，從用戶與企業(yè)兩個(gè)角度來(lái)深入理解付費(fèi)會(huì)員的定義。

1. 用戶角度

付費(fèi)會(huì)員價(jià)格：PLUS付費(fèi)會(huì)員開(kāi)通價(jià)格基于會(huì)員等級(jí)——會(huì)員等級(jí)越高，開(kāi)通費(fèi)越低。

通過(guò)高等級(jí)、低門(mén)檻的方式留住那些高價(jià)值會(huì)員，使得其能在APP內(nèi)獲得更高的粘性。

付費(fèi)會(huì)員權(quán)益：付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益往往是吸引用戶開(kāi)通的最直接的因素。

京東PLUS的會(huì)員權(quán)益多至10種以上，包含了：“購(gòu)物”“物流”“售后咨詢”等多個(gè)線上線下場(chǎng)景，給予用戶在其領(lǐng)域內(nèi)更高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)。

這里的特權(quán)一定是商家在其專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域賦予用戶的，比如：在攜程超級(jí)會(huì)員則可在出行領(lǐng)域內(nèi)享受貴賓休息、快速安檢、VIP搶票等特權(quán)。

用戶在享受這些權(quán)益的前提，都是需要高頻、高消費(fèi)的在京東消費(fèi)，從而才能更充分的享受京東PLUS提供的多種權(quán)益。

另一方面，作為付費(fèi)的專(zhuān)屬權(quán)益，會(huì)員身份的差異化也從中體現(xiàn)出來(lái)，滿足用戶的虛榮心與成就感。

跨界聯(lián)合會(huì)員：除此之外，跨界權(quán)益也正成為現(xiàn)有付費(fèi)權(quán)益中一個(gè)新的方向，豐富的跨界權(quán)益不僅滿足用戶不同維度的場(chǎng)景需求。

京東PLUS會(huì)員權(quán)益中的愛(ài)奇藝VIP年卡，則就是其在視頻領(lǐng)域的跨界權(quán)益。

購(gòu)物相對(duì)是一個(gè)低頻行為，但視頻瀏覽是一個(gè)相對(duì)高頻行為。低頻結(jié)合高頻場(chǎng)景，通過(guò)超高的性價(jià)比，可以進(jìn)一步鞏固會(huì)員壁壘，提升會(huì)員的續(xù)費(fèi)率和忠誠(chéng)度，讓用戶在更多元的場(chǎng)景下感受會(huì)員的價(jià)值，并且可沉淀由視頻端引流的新用戶。

這也是眾多APP為什么和愛(ài)奇藝or騰訊視頻舉辦聯(lián)合會(huì)員的原因。

其實(shí)我們仔細(xì)回想，似乎在很多年前QQ就有做過(guò)類(lèi)似的事情。比如：開(kāi)綠鉆、紅鉆、粉鉆等，就可以與騰訊視頻、騰訊游戲、QQ音樂(lè)、大王卡等多個(gè)領(lǐng)域獲得不同的權(quán)益。

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深度分析：以京東為例，如何做好付費(fèi)會(huì)員制？（二）

如何策劃一場(chǎng)優(yōu)秀的會(huì)員活動(dòng)：痛點(diǎn)從來(lái)不是價(jià)格！

為啥你的會(huì)員體系留不住顧客？先想明白這兩個(gè)問(wèn)題！

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