近日，社區(qū)團(tuán)購品牌“鄰鄰壹”獲得A輪融資3000萬元。據(jù)悉，“鄰鄰壹”于2018年3月上線，上線以來月銷售額過千萬，每月復(fù)合增長率超50%。在所謂資本寒冬的今天，社區(qū)團(tuán)購為什么不受影響？接下來會有什么樣的發(fā)展機(jī)會？投資“鄰鄰壹”的高榕資本董事總經(jīng)理韓銳用一個(gè)零售模型深度談?wù)摿诉@件事。

高榕資本董事總經(jīng)理韓銳

為什么是生鮮？

我們認(rèn)為在中國，生鮮會是這一信任渠道最好的切入點(diǎn)。生鮮這一品類除了大家常談到高頻、剛需外，還有幾個(gè)特點(diǎn)是非標(biāo)，商品品牌附著力差且坑多，渠道必須要成為消費(fèi)者的買手，實(shí)際上是被動的承接了消費(fèi)者的信任。

基于此，我們對以生鮮作為切入點(diǎn)，演化出一個(gè)高頻、高信賴度的渠道去打穿家庭女主人錢包這件事情非?？春?。這一渠道將抓住家庭女主人，將整個(gè)廚房甚至客廳場景中的消費(fèi)一項(xiàng)一項(xiàng)挪進(jìn)來，這是我們最為看重的東西。

所以整個(gè)主題是以生鮮切入，建立渠道信任，不斷的去占據(jù)家庭女主人錢包份額。另外一個(gè)重要的事情是，從一線到五線城市，因?yàn)橹髁飨M(fèi)者決策要素的區(qū)別，將會有不同形態(tài)的形態(tài)來承載這個(gè)信任。

我們看到消費(fèi)者在不只在空間上（我們常說的1-5線城市）呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為，在時(shí)間上也呈現(xiàn)出差異來?；蛟S我們就不該用人作為最小顆粒度來理解生鮮購買行為。

簡單理解，一個(gè)人在周末全家在一起，和平時(shí)他一個(gè)人生活的時(shí)候，決策要素的排序是不一樣的。如周末孩子回來了家里改善生活、買的好一點(diǎn)；而周一到周四相對將就一點(diǎn)，飲食盡量方便和快捷。所以今天我們認(rèn)為更應(yīng)該從場景化的訂單這一顆粒度層面去拆解，才能更好的理解到底什么是主流/長尾需求。對購買顆粒度的理解要下沉到每個(gè)訂單。

而從場景化訂單的角度去思考，才更有機(jī)會做全局的歸納，從而做出更篤定的演繹。

我們相信些什么？

場景化訂單這個(gè)維度的思考讓我們非常篤定以下幾個(gè)判斷：

第一，因?yàn)橄M(fèi)者決策的多元化，零售業(yè)態(tài)無法被壟斷。我們看到即使在便利店高度發(fā)達(dá)的上海，依然有很多夫妻老婆店。即使在水果連鎖高度發(fā)達(dá)的華南地區(qū)，獨(dú)立水果店在廣深依然存在。當(dāng)然這里面也有合規(guī)、老板不算自己成本等戰(zhàn)術(shù)問題，但本質(zhì)上，巨頭無法滿足所有場景化的訂單。

第二，我們認(rèn)為所謂的先進(jìn)業(yè)態(tài)，它不僅最開始很可能無法賺取超額利潤，甚至要承擔(dān)超額的教育成本和自建基礎(chǔ)設(shè)施的成本，誰先進(jìn)誰給行業(yè)交學(xué)費(fèi)。所以我們看到一些新零售在補(bǔ)貼，因?yàn)樾枰ジ淖冇脩艄逃辛?xí)慣。

最后，我們?nèi)ニ伎剂闶鄣慕K局是什么？終局是不是有人能達(dá)到？如果達(dá)不到的話怎么去無限逼近？

終局我們在內(nèi)部用的詞，叫“機(jī)器貓”。試著想象一下，每個(gè)人抱著一個(gè)機(jī)器貓，要什么有什么，立馬可取，無限貨架，沒有履約費(fèi)用，這個(gè)是終極理想的。但這個(gè)在可預(yù)見的未來我們知道是不存在的。

這是韓銳在36Kr大會主題分享時(shí)所用PPT，當(dāng)時(shí)就在詳解同一個(gè)問題。PPT為高榕提供

基于以上的假設(shè)，我們試圖把歸納和演繹都放到一個(gè)模型里，在開始之前，我們把零售要素一一拆解。

先說四個(gè)老生常談的關(guān)鍵詞“多快好省”。特別棒的一點(diǎn)就是這四個(gè)詞是兩兩矛盾的（這其實(shí)也很好解釋了只要消費(fèi)者需求不一元化，就不存在壟斷），沒有人能在“多快好省”四個(gè)方面同時(shí)優(yōu)化。

先說“快”和“多”，這一對是矛盾的?？煲馕吨x消費(fèi)者越近，貨架需要越小，不然商家?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)受不了。多意味著大貨架，一定是建大倉，不可能貼著消費(fèi)者家里。我們可以用另外一套指標(biāo)來代替“多”和“快”，就是“遠(yuǎn)”和“近”。

同時(shí)“好”和“省”長期也是矛盾的。這個(gè)我們給出另外一套指標(biāo)叫消費(fèi)者支付溢價(jià)的坐標(biāo)。

畫出這個(gè)坐標(biāo)后，我們在這個(gè)坐標(biāo)里想象一個(gè)消費(fèi)者最舒服的狀態(tài)，肯定是待在右下角，所有東西送到手邊，支付極低的甚至不支付時(shí)間成本和溢價(jià)。我們管這個(gè)叫做消費(fèi)者起點(diǎn)。

但當(dāng)消費(fèi)者需要成交時(shí)，必須要走出消費(fèi)者起點(diǎn)，往哪走？這其實(shí)取決于這個(gè)消費(fèi)者在這一訂單下的“時(shí)間金錢交換率”，比如在一線城市工作的白領(lǐng)，常態(tài)就是可支配時(shí)間碎片化，可支配收入有一些，可能愿意掏3-5元錢請人跑腿，支付金錢換時(shí)間。在這個(gè)坐標(biāo)里就是往上走。又比如咱們父母一代，時(shí)間相對充裕，從性價(jià)比商品上獲得的幸福感更強(qiáng)一些，愿意來回半個(gè)小時(shí)去尋求更具性價(jià)比的選擇。支付時(shí)間換金錢。在這個(gè)坐標(biāo)里就是往左走。

相應(yīng)的，在供給端，像麥德龍、奧特萊斯在“省”和“遠(yuǎn)”這兒，東西確實(shí)很多、很省，但消費(fèi)者需要支付時(shí)間成本。便利店在“好”和“近”這，但用戶需要為這個(gè)便利性支付溢價(jià)。

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