營銷到底干什么？我差不多花了二十年時(shí)間，不斷看各式各樣的企業(yè)、各行各業(yè)的人，最后我發(fā)現(xiàn)營銷其實(shí)真正要做的只有三件事。

1.做合適的事情：理解消費(fèi)者

有時(shí)候我比較擔(dān)心企業(yè)自認(rèn)為自己代表消費(fèi)者。舉我自己的例子，有一次參加一個(gè)微波爐產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)討論。

我和他們說：「這個(gè)微波爐的面板太難看了，上面寫著蒸魚、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘，能不能像手機(jī)一樣，讓它正面只有一個(gè)按鍵，這樣特別漂亮?！?/p>

設(shè)計(jì)師們就告訴我：「你就是把自己當(dāng)成消費(fèi)者了，需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚多少分鐘，不知道解凍多少分鐘，你肯定是不怎么用微波爐的人，因?yàn)槟憬?jīng)常自己做菜，所以就搞得清楚是幾分鐘?！?/p>

他們這次教育給了我很大幫助，我突然意識到我們常常認(rèn)為自己是消費(fèi)者，其實(shí)我們不是。

我們在談營銷時(shí)一定要理解消費(fèi)者，從理解消費(fèi)者的角度來講，最重要的一件事就是不要去教育他。比如做共享電動(dòng)汽車概念，因?yàn)槭袌隹臻g足夠去做就好了，愿意嘗試新東西的人給他就好了，不需要廣泛去教育消費(fèi)者說企業(yè)要怎么改變這件事。

如果要理解消費(fèi)者就必須回到市場，因?yàn)槭袌鍪且粋€(gè)載體：承載著消費(fèi)者的期望，而不是行業(yè)的規(guī)則。

我們的錯(cuò)誤在于：

1）把競爭對手的變化誤解為市場變化；

2）把營銷創(chuàng)新誤解為市場的變化。

在市場中一定不要關(guān)注對手，也不要關(guān)注太多營銷的創(chuàng)新。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)工作中，我們的同事一定會(huì)關(guān)心對手。我自己在很多企業(yè)做交流和工作時(shí)，問他消費(fèi)者要什么，他不太清楚，但是問他主要對手在做什么，他一定很清楚。

理論上，做營銷是非常簡單的，其實(shí)就是四個(gè)基本面：

1）產(chǎn)品：理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身而不是價(jià)格

2）渠道：企業(yè)與渠道的結(jié)合能力至關(guān)重要

3）消費(fèi)者：對自己的顧客有深刻而獨(dú)到的理解

4）廣告：廣告的效用必須是有效的覆蓋

這有點(diǎn)類似于 4P，但不完全是。因?yàn)樵?4P 里，消費(fèi)者這個(gè)概念比較強(qiáng)調(diào)顧客，這里在整體分析它時(shí)更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者，因?yàn)闋I銷是和未發(fā)生關(guān)聯(lián)的人做價(jià)值溝通。當(dāng)企業(yè)已經(jīng)擁有顧客時(shí)核心是做服務(wù)，要把這個(gè)概念區(qū)分好。如果已經(jīng)有顧客就一定要做服務(wù)，讓顧客和你有深度的聯(lián)結(jié)，他就不會(huì)離開你。所以營銷與服務(wù)分別承擔(dān)了不同的功能。

今天，對消費(fèi)者的理解中，有三個(gè)觀點(diǎn)要記?。?/p>

1）要注意個(gè)體消費(fèi)者和群體消費(fèi)者之間的平衡。因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)性化的能力越來越強(qiáng)。

2）數(shù)據(jù)只能判斷趨勢，不能代表選擇。現(xiàn)在很多人在做營銷和消費(fèi)者理解時(shí)都拿數(shù)據(jù)，我不反對這些，只能告訴大家數(shù)據(jù)代表趨勢，但不能代表選擇。

3）要通過與消費(fèi)者溝通去不斷驗(yàn)證你的判斷。

當(dāng)你能做這些時(shí)，在消費(fèi)者層面就可以找到深刻的理解。

營銷的產(chǎn)品和渠道這兩個(gè)面，我會(huì)在日后的文章中單獨(dú)和大家討論。營銷基本面的最后一個(gè)面是廣告。有人問我今天做廣告是不是可以減少或者調(diào)整，在這里也有兩個(gè)變化要注意：

1）以前的廣告是告知，今天廣告要形成共識。這是今天或以前廣告最大的區(qū)別，以前告知就好了，比如在央視做廣告，我們就會(huì)知道這個(gè)企業(yè)很厲害，因?yàn)槲覀兺ㄟ^告知就可以下判斷。今天在電視臺做廣告只能完成告知，還缺少共識。

2）今天在廣告上需要運(yùn)用新媒介，不能只用傳統(tǒng)媒介。

2.營銷本身是行動(dòng)而非概念

我為什么特別強(qiáng)調(diào)行動(dòng)？因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在營銷上更愿意提理念或概念，但又不能落實(shí)。舉個(gè)例子，很多企業(yè)都要做出世界上最好的產(chǎn)品，本來這對企業(yè)是很有幫助的事，但要做出世界上最好的產(chǎn)品，這只是理念，還看不到行動(dòng)。所以在營銷上就必須改變理念表達(dá)的方式，必須是一個(gè)行動(dòng)表達(dá)的方式。

如果是行動(dòng)表達(dá)的方式，應(yīng)該怎么做？

以星巴克為例，它是真正了解消費(fèi)者并通過滿足消費(fèi)者個(gè)體的價(jià)值瞬間需求在競爭中得以生存的最佳典范。

它在我們繁忙的生活里給了一個(gè)屬于我們的第三空間，這個(gè)是它提的理念。它不只提了這個(gè)理念，它還通過營銷的方式讓大家感受到第三空間是怎么來的。

它沒有把咖啡館開在星級酒店里，反而開在機(jī)場、商務(wù)中心和飛機(jī)上（聯(lián)合航空公司成為唯一指定咖啡供應(yīng)商）。為什么會(huì)開在這些地方？因?yàn)檫@些地方我們都沒有自己的空間，比如在機(jī)場候機(jī)，最郁悶的就是沒有自己的地方，到商場去最郁悶的也是沒有自己的地方。所以當(dāng)星巴克告訴我們要給我們第三空間時(shí)，它就用了一杯咖啡做載體。

正是因?yàn)樗隽诉@個(gè)營銷策劃，就讓我們在沒有自己空間的地方突然感到原來有一個(gè)自己的空間，一個(gè)熟悉的咖啡味道，一個(gè)人與人之間最輕松的交往，一個(gè)不受任何干擾的可以寫作業(yè)、看書的地方，當(dāng)它把這個(gè)做完之后，星巴克就成為了全球成長最快的公司之一。

我們在做營銷時(shí)一定不要只提一個(gè)概念，一定要讓顧客真正觸摸到，這取決于你是否知道消費(fèi)者到底想要什么。

在營銷中一定要非常注意行動(dòng)和理解消費(fèi)者，因?yàn)槲覀兊男袆?dòng)和消費(fèi)者之間是直接相關(guān)的。所以我們要注意三點(diǎn)：

第一，我們有些時(shí)候過度理解了消費(fèi)者。如果過度給消費(fèi)者東西，會(huì)影響到服務(wù)，成本也會(huì)變得非常高。

第二，一定要有自己的一種表現(xiàn)方式，讓消費(fèi)者知道你理解了他。

第三，要真正知道消費(fèi)者最基本的需求或者叫本質(zhì)的需求是什么。就像手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品，西門子沒有理解消費(fèi)者本質(zhì)的需求到底是什么。

3.營銷是從產(chǎn)品和市場兩個(gè)角度詮釋對于消費(fèi)者的理解

一是從市場中了解消費(fèi)者，二是從產(chǎn)品角度讓消費(fèi)者知道你了解他，這兩個(gè)維度一定要同時(shí)去做。

舉個(gè)例子，有一次我讓一個(gè)企業(yè)做調(diào)研，把一個(gè)產(chǎn)品所有的功能做了一次目錄，給消費(fèi)者去打勾。最后發(fā)現(xiàn)能用到的功能只有 5%，另外 95% 消費(fèi)者是沒有感覺的。這其實(shí)是成本的巨大浪費(fèi)。為什么企業(yè)百分之百呈現(xiàn)消費(fèi)者只需要的 5%？

有兩個(gè)可能的原因：

1）企業(yè)根本沒和消費(fèi)者溝通，所以別人不知道那 95%；

2）企業(yè)想當(dāng)然認(rèn)為這 95% 是消費(fèi)者要的。

在這件事上，我們可以向巴黎的香水學(xué)習(xí)，顧客要的只是巴黎的香水的 5%，就是香水本身，但它會(huì)給顧客 95% 應(yīng)用上完全沒有的東西卻在情感上有用的東西那就是情感功能。所有的美好都是通過這 95% 給我們的。

我請教做香水的廠家，最重要的是做空氣還是做水？我被告知最重要的是做空氣，不是做水。水是應(yīng)用功能，空氣是情感功能。如果不能把空氣的部分做出來就沒法把水的功能做出來，因?yàn)槊恳淮嗡南亩际窍M(fèi)者美好的感覺，這就是你的產(chǎn)品能不能讓消費(fèi)者理解你。

以上就是營銷的基本邏輯。營銷就是做三件事情，理解消費(fèi)者，然后去行動(dòng)，能夠從產(chǎn)品與市場兩個(gè)維度和消費(fèi)者溝通。我們要理解消費(fèi)者，回歸到營銷的四個(gè)基本面。

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