█ 定價(jià)定生死：10種和定價(jià)有關(guān)的心理學(xué)，以及28個(gè)產(chǎn)品定價(jià)技巧

巴菲特曾經(jīng)說，評(píng)估一項(xiàng)業(yè)務(wù)的唯一決定因素，就是其定價(jià)能力。

如果沒有一個(gè)合理的定價(jià)，就無法形成一個(gè)良性的盈利閉環(huán)，沒有盈利閉環(huán)，也就談不上什么品牌建設(shè)和商業(yè)模式。

那么，究竟應(yīng)該如何定價(jià)？我們一起來看這篇文章結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)所給到的9種定價(jià)方法。

定價(jià)的意義是什么？?jī)H僅是畫利潤(rùn)比例的那條線嗎？

事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是那么簡(jiǎn)單，當(dāng)你準(zhǔn)備啟動(dòng)一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，就應(yīng)該已經(jīng)確定了產(chǎn)品價(jià)格。因?yàn)閮r(jià)格決定了整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略。

首先，價(jià)格決定了買家的支付成本，客單價(jià)20和客單價(jià)200的客群是完全不同的，定價(jià)就是客群劃分，也就是市場(chǎng)細(xì)分。

其次，定價(jià)還決定了你的產(chǎn)品處在哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，要和哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面遭遇。

再次，不同的定價(jià)，決定了不同的產(chǎn)品資源配置，高價(jià)位的產(chǎn)品和低價(jià)位的產(chǎn)品，需要配置的性能、材質(zhì)、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、營(yíng)銷資源是完全不同的。

最后，不同的價(jià)格意味著不同的收入和利潤(rùn)，也就決定了供應(yīng)商、投資人、代理商等不同的利益分配方式。所以說到底，定價(jià)定的是戰(zhàn)略和生死。

那么，究竟應(yīng)該如何定價(jià)？

除了成本分析、競(jìng)品分析和客戶群消費(fèi)能力分析，我們還需要在價(jià)格制定之前掌握一些必備的消費(fèi)心理學(xué)。

錨定效應(yīng)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)詞叫「錨」，大致意思是說，如果你在生活中遇到某個(gè)商品，第一眼留下印象將在此后對(duì)購(gòu)買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，這個(gè)價(jià)值，就是「錨」。

黑珍珠產(chǎn)自于一種黑邊牡蠣，在上世紀(jì)70年代價(jià)格低廉，也沒有什么市場(chǎng)，但后來經(jīng)過一位寶石商人的「策劃」后卻大放異彩。

他將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗進(jìn)行展示，并標(biāo)上不可思議的高價(jià)，同時(shí)在一些有較高影響力雜志上刊登廣告，將黑珍珠與鉆石、紅寶石等昂貴的寶石放在同一版面，同時(shí)還邀請(qǐng)知名影星代言。

就這樣，原來不知價(jià)值幾何的東西，一下子成了稀世珍寶。

價(jià)格本身就是一種品牌定位，它絕非是理性的，受到供需關(guān)系的影響也是有限的，買家對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的感知，很容易受到其他參照物的影響。

這位商人的精明就在于，他把黑珍珠與世界上最貴重的寶石「錨定」在一起，此后，黑珍珠的價(jià)格就一直緊跟寶石。

基于「錨定效應(yīng)」的定價(jià)技巧

1、用陳列影響買家出價(jià)

一瓶啤酒在小賣店賣3元，在大排檔可以賣5元，在酒店可以賣8元，在酒吧可以賣到20元。

啤酒還是這瓶啤酒，只是陳列地點(diǎn)發(fā)生了變化。

對(duì)于線上產(chǎn)品來說，標(biāo)題、主圖、模特、拍攝風(fēng)格、設(shè)計(jì)、文案等等因素，都能夠影響買家對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷。

同樣一件衣服，圖片用手機(jī)拍，詳情用文字寫，能賣到50元就不錯(cuò)；

找個(gè)網(wǎng)紅模特過來拍，頁面設(shè)計(jì)得時(shí)尚一點(diǎn)，價(jià)格就能提到200元；

如果找個(gè)外國(guó)模特過來拍，設(shè)計(jì)風(fēng)格向雜志靠攏，賣到500元以上也沒什么問題。

衣服還是那件衣服，但買家對(duì)它的價(jià)值感知發(fā)生了變化。

2、數(shù)量暗示

想提升利潤(rùn)，要么提升銷售，要么提升客單價(jià)，而提升客單價(jià)最有效的手段就是提升「客單件」，那么，如何引導(dǎo)買家一次購(gòu)買N件呢？

答案是，給他「數(shù)量暗示」。

首先，報(bào)價(jià)的時(shí)候按「N件X元」來報(bào)價(jià)而不是「一件X元」。

比如，王府井賣羊肉串的商家一般不會(huì)說一串7.5元，而是直接說兩串15元，大家就會(huì)很「自覺」地買兩串。

其次，我們還可以通過設(shè)置「購(gòu)物數(shù)量上限」來錨定買家的購(gòu)買數(shù)量。比如，每人限購(gòu)五件。

最后，在促銷方式上，我們可以將價(jià)格段類似的產(chǎn)品分為一個(gè)組，做買N件送一件的活動(dòng)。

3、 價(jià)格標(biāo)簽

不管是產(chǎn)品上張貼的價(jià)簽，還是我們?cè)诎l(fā)布寶貝時(shí)候的「劃線價(jià)」，對(duì)于買家來說，也是一個(gè)價(jià)值參照「錨」。

我們常說，「買家不是喜歡便宜，而是喜歡占便宜」，說的就是這個(gè)意思，劃線價(jià)的意義就在于給買家一種「占便宜」的感覺，即便產(chǎn)品從來不會(huì)按照這個(gè)價(jià)格來銷售。

4、視覺暗示

哪怕只是把字體大小做一些簡(jiǎn)單調(diào)整，也能影響買家對(duì)于兩個(gè)價(jià)格差距大小的判斷。

比如，「參考價(jià)」字體放大，而「實(shí)際支付價(jià)格」字體放小，就會(huì)給買家優(yōu)惠很多的感覺。

損失規(guī)避

假如你是一名在一個(gè)小村子里工作的醫(yī)生，現(xiàn)在村子里有600人同時(shí)患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：

采用A療法你只能救活200人；

采用B療法，那么有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個(gè)人也救不了。

你怎么選擇？

大部分人選擇了A療法，因?yàn)樗麄兏敢饩然顢?shù)量一定的一群人，而不愿意冒所有人都死去的風(fēng)險(xiǎn)。

同樣的小故事，我們接下來換個(gè)說法來試試：

假如你是一名在一個(gè)小村子里工作的醫(yī)生，現(xiàn)在村子里有600人同時(shí)患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：

采用A療法一定會(huì)死400人；

采用B療法，那么有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個(gè)人也救不了。

你怎么選擇？

這時(shí)候大多數(shù)人又選擇了B，因?yàn)樗麄儾辉敢饪吹?00人就這樣死去。

所以，人們?nèi)绾螞Q策，在很大程度上取決于他們?nèi)绾稳潯傅门c失」的那條線，而外界的條件、說話人的表達(dá)方式，完全可以影響他們對(duì)得與失的判斷。

基于「損失規(guī)避」的定價(jià)技巧

1、非整數(shù)定價(jià)法

非整數(shù)定價(jià)法會(huì)給買家一個(gè)「定價(jià)準(zhǔn)確」的印象。由于一分一厘都算的清清楚楚，就會(huì)使人感到賣家定價(jià)認(rèn)真、準(zhǔn)確，從而相信這個(gè)價(jià)格的合理性。

比如，你去菜市場(chǎng)買菜，攤主稱了之后直接說「20元」，你就會(huì)在心里犯嘀咕，「怎么這么巧，正好是整數(shù)？會(huì)不會(huì)缺斤短兩？或者算錯(cuò)價(jià)格了？」

但假如攤主對(duì)你說：「20塊8毛，八毛不要了，給20就行啦！」你會(huì)很高興，認(rèn)為這位攤主買賣公道，自己還占了8毛錢便宜。

即便是相近的價(jià)格，非整數(shù)往往比整數(shù)更容易獲得買家的認(rèn)可。

國(guó)外某雜志上曾經(jīng)展示了一項(xiàng)關(guān)于27000處房產(chǎn)銷售的研究數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字越具體，買家越容易掏腰包，比如362987就比350000這個(gè)數(shù)字更受歡迎。

2、神奇的數(shù)字「9」

為什么定價(jià)時(shí)尾數(shù)最好是8或者9？

答案是，因?yàn)檫@樣的定價(jià)會(huì)給買家一種「省錢」的感覺。39和41雖然只差2塊錢，但是在買家心里，一個(gè)是30多，一個(gè)是40多。

反之，如果你不想銷售哪個(gè)產(chǎn)品，你可以把它的尾數(shù)定為「1」。

3、價(jià)格分割

無論買的東西自己多么喜歡，掏錢的時(shí)候多少都有些心疼，尤其是需要支付的金額還比較高的時(shí)候。

那么，有什么方法能讓買家覺得他只是支付了一小部分錢，而不是一大把？

答案是：價(jià)格分割。

首先，我們可以用「更小的單位」來報(bào)價(jià)。

我有個(gè)北京的朋友在淘寶上賣獨(dú)立包裝的曲奇餅干，直接按照「塊」來定價(jià)，單價(jià)2元~5元不等，這種定價(jià)方式讓他店鋪起步非常迅速。

做電商的人都很容易理解，這樣做有兩個(gè)非常明顯的好處：

第一，給買家的直觀感受是產(chǎn)品「不貴」，甚至不仔細(xì)對(duì)比的話還會(huì)覺得他的價(jià)格很「便宜」；

第二，買家不可能只買一塊曲奇，一般都是10件、20件、甚至50件地批量下單，這也讓產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)增長(zhǎng)非常迅速。

4、把報(bào)價(jià)換算成「天」

有些產(chǎn)品價(jià)格高但使用周期長(zhǎng)，比如手機(jī)、電腦、記賬服務(wù)等，如果直接報(bào)價(jià)，有時(shí)候會(huì)顯得價(jià)格很高，但我們?nèi)绻褍r(jià)格換算成月、甚至天，瞬間就會(huì)給買家一種「超值」的感覺。

比如，「只需5毛錢，每天報(bào)紙送到家」，聽起來就比「訂閱價(jià)188元/年」要?jiǎng)澦?；「每?塊錢，十萬精品模板免費(fèi)用」，僅從直覺上就比「金牌會(huì)員360元/年」更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

手機(jī)、電腦等產(chǎn)品可以開通分期，3期或6期免息后，往往轉(zhuǎn)化率也會(huì)大幅度提升。

5、同價(jià)策略

如果你的產(chǎn)品數(shù)量眾多，但品類相似，且不存在較大的成本差異時(shí)，不妨給它們定一個(gè)相同的價(jià)格。

為什么線下的「二元店」、「十元店」總能吸引大批人進(jìn)店選購(gòu)？答案是，買家心想：這么多產(chǎn)品都是一樣的價(jià)格，我肯定能淘到非常劃算的。

而且，當(dāng)產(chǎn)品所有價(jià)格都一樣的時(shí)候，買家的注意力會(huì)更多地關(guān)注產(chǎn)品本身，因而更有可能成交，也更容易買得更多。

6、隱形漲價(jià)

人人都有「損失厭惡」的心理，當(dāng)人們面對(duì)損失時(shí)，一個(gè)個(gè)都會(huì)變得非常敏感。

正因?yàn)榇耍瑵q價(jià)也成了賣家經(jīng)常糾結(jié)的事情，不漲價(jià)沒利潤(rùn)，漲價(jià)了買家直接跑競(jìng)品那兒去了。那么，能不能做到「隱形漲價(jià)」呢？

當(dāng)然可以。

第一，價(jià)格不變的情況下改變?nèi)萘?；可口可樂和其他罐裝食品經(jīng)常用這招，看上去好像沒變化，但其實(shí)容量減少了，容量少也就意味著同樣的原料能生產(chǎn)更多件，自然也就能有更多利潤(rùn)；

第二，推出升級(jí)款；有時(shí)候產(chǎn)品只需要更新一些細(xì)節(jié)，就可以光明正大地提升價(jià)格。對(duì)于買家來說，「升級(jí)款」比原來的產(chǎn)品價(jià)格高是「理所當(dāng)然」的，因此就比較容易接受。

7、限時(shí)優(yōu)惠

為什么大家要在雙十一的時(shí)候瘋狂采購(gòu)？

因?yàn)閾?dān)心過了這個(gè)時(shí)間后再買同樣的產(chǎn)品需要花更多的錢，而花「冤枉錢」是一件讓人非常不快的事。

所以，想要留住某個(gè)買家，讓他盡快下單，最好的方式是給他一張大額限時(shí)優(yōu)惠券，讓他有一種如果不用就是「損失」的感覺。

互惠原則

在《影響力》一書中，羅伯特·B·西奧迪尼博士介紹了「互惠」概念：一般人對(duì)于對(duì)他人的某種行為，會(huì)想要以一種類似的行為去加以回報(bào)。這種心理說白了就是「吃人的嘴短，拿人的手軟」。

西奧迪尼在書中舉例，當(dāng)服務(wù)員遞給買家賬單時(shí)不給薄荷糖，買家將主觀地依據(jù)服務(wù)水平給小費(fèi)。而如果服務(wù)員給了一顆薄荷糖，小費(fèi)則增加3.3%；如果給了兩顆，小費(fèi)則破天荒地增加約20%。

運(yùn)營(yíng)中有許多方式利用互惠原則，你不需要贈(zèng)送非常貴重的東西，小禮品就很好。運(yùn)動(dòng)衫、電子書、甚至像手寫便條這樣簡(jiǎn)單的東西，都能促進(jìn)與買家長(zhǎng)久地建立互惠關(guān)系。

基于「互惠原則」的定價(jià)技巧

1、主動(dòng)付出

如果一個(gè)買家在你店里咨詢一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候你表現(xiàn)熱情，主動(dòng)介紹，甚至分享一些實(shí)用資源，會(huì)讓買家在心理產(chǎn)生一種對(duì)你的細(xì)微「虧欠感」，這種感覺可能他自己并沒有察覺，但是卻能影響他的購(gòu)買決策。

這就是為什么有些品牌明明性價(jià)比不高，但買家沖著對(duì)方的「優(yōu)質(zhì)服務(wù)」也愿意支付溢價(jià)的原因。

2、額外驚喜

在包裹中放入超出買家預(yù)期價(jià)值的贈(zèng)品。

千篇一律而且毫無價(jià)值的贈(zèng)品，說白了只是浪費(fèi)錢。贈(zèng)品設(shè)置的意義是為了「制造驚喜」，所以一定要能夠打動(dòng)買家，三只松鼠、阿芙的病毒傳播都離不開「贈(zèng)品策略」。

社會(huì)認(rèn)同原則

人都是群居動(dòng)物，社會(huì)認(rèn)同指人們會(huì)采取他們喜歡或信任的人的觀點(diǎn)和行動(dòng)，也就是我們常說的「從眾效應(yīng)」、「羊群效應(yīng)」。

比如，募捐的時(shí)候，如果我們看到捐款箱里面已經(jīng)有錢，我們就更有可能往里面放錢。如果里面沒有錢，我們反而更不可能往里面放錢。

這背后的心理活動(dòng)就是：里面有錢時(shí)，我們會(huì)告訴自己，別人也覺得這個(gè)東西該捐錢，我不如也捐；里面沒錢時(shí)，我們會(huì)告訴自己，這個(gè)東西別人都不捐，估計(jì)不靠譜。

利用「社會(huì)認(rèn)同原則」的定價(jià)技巧

首先，我們可以利用以往的數(shù)據(jù)來營(yíng)造「社會(huì)認(rèn)同感」。

比如，在宣傳上用原來的銷售數(shù)據(jù)營(yíng)造「熱銷」、「可信賴」的氛圍，比如「累積銷售XX件」、「環(huán)繞地球XX圈」、「連續(xù)N年全網(wǎng)銷量第一」等。

通過這樣的方式讓買家對(duì)店鋪、產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，從而做出跟隨購(gòu)買的決策。

其次，我們還可以通過圖片的設(shè)計(jì)營(yíng)造受歡迎氛圍。王老吉、可口可樂等品牌廣告都長(zhǎng)期使用這種暗示方法。

線上的很多產(chǎn)品都喜歡在在頁面中發(fā)布買家秀圖片或者其他客戶的評(píng)價(jià)，也是在向買家暗示：產(chǎn)品非常受歡迎。

誘餌效應(yīng)

丹·艾瑞里曾做過一個(gè)著名的TED演講：「我們能控制自己的決定嗎?」，演講中談到一則《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱的定價(jià)案例：

①電子訂閱：59美元。

②紙質(zhì)訂閱：125美元。

③電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。

訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價(jià)格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價(jià)格一樣，他們?yōu)槭裁慈绱硕▋r(jià)？

為了弄明白這個(gè)問題，丹·艾瑞里做了一個(gè)小實(shí)驗(yàn)：

他給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢問他們購(gòu)買的選擇。當(dāng)三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí)，學(xué)生選擇了混合訂閱；當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時(shí)，大多數(shù)學(xué)生選擇了電子訂閱。

這意味著中間選項(xiàng)并不是錯(cuò)誤的、無用的，它給買家提供了一個(gè)參照，他們通過對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志。

對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品，買家對(duì)它的價(jià)值感知都來自對(duì)比，相對(duì)的便宜，比絕對(duì)的便宜更容易產(chǎn)生激發(fā)購(gòu)買的誘惑力。

基于「誘餌效應(yīng)」的定價(jià)技巧

1、套餐綁定

某學(xué)院關(guān)于定價(jià)的課件中有這樣一個(gè)案例：

假設(shè)你是一家餐廳經(jīng)理，A客戶愿意為漢堡付出10美元，薯?xiàng)l付出5美元；B客戶更偏愛薯?xiàng)l，所以愿意為薯?xiàng)l付出10美元，而漢堡只愿意支付5美元，有什么樣的方法可以同時(shí)抓住兩位客戶，并實(shí)現(xiàn)盈利最大化？

答案是：漢堡10美元、薯?xiàng)l10美元，但「薯?xiàng)l+漢堡」套餐價(jià)15美元。不僅同時(shí)留住了兩類顧客，而且也實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化。

所以，在日常設(shè)計(jì)促銷的時(shí)候，要擅于使用「套餐綁定」，吸引買家購(gòu)買套餐。

2、用價(jià)格篩選用戶

定價(jià)的時(shí)候自己的主營(yíng)產(chǎn)品定價(jià)可以低于市場(chǎng)，其他產(chǎn)品可以高于市場(chǎng)，從而通過價(jià)格來篩選買家群，提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

同樣兩家打印機(jī)專營(yíng)店，同樣做很多個(gè)品牌，A主營(yíng)惠普，B主營(yíng)愛普生。在定價(jià)的時(shí)候，賣家A的惠普產(chǎn)品可以定價(jià)999，愛普生產(chǎn)品定價(jià)1099，因而獲取到想買惠普打印機(jī)的買家；

這時(shí)候賣家B為了獲得用戶，可以定價(jià)愛普生999（比對(duì)方便宜100），惠普因?yàn)椴恢鳡I(yíng)，可以定價(jià)1099（比對(duì)方高100）。

如果AB雙方的關(guān)系保持穩(wěn)定，雙方的主營(yíng)產(chǎn)品都還有很大的漲價(jià)空間。

稀缺原則

「稀缺原則」是西奧迪尼博士提出的概念，他的意思是說，人類習(xí)慣于用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價(jià)值往往也就可能越高，也就是「物以稀為貴」。

比如，「限量發(fā)售」、「搶購(gòu)」、「秒殺」等等運(yùn)營(yíng)手段，往往更能刺激買家的購(gòu)買欲望。

不僅是活動(dòng)的設(shè)置，贈(zèng)品的設(shè)置也可以采用「稀缺原則」來制造緊迫感，從而激勵(lì)買家盡快下單。

比如，當(dāng)日付款前20名送價(jià)值100元XX禮品。

折中效應(yīng)

如果你去買橙汁，下面有兩種橙汁可以供你選擇：

A橙汁，600ml，12元；

B橙汁，600ml，25元。

結(jié)果顯示，各有50%的人選擇了A和B。

下面看另一種情況：

A橙汁，600ml，12元；

B橙汁，600ml，25元；

C橙汁，600ml，58元。

此時(shí)，選擇B的人大大增加了，大約有70%的人選擇了B，20%的人選擇了A，10%的人選擇了C。

這個(gè)現(xiàn)象就是「折中效應(yīng)」，當(dāng)人們?cè)谄貌幻鞔_的情況下做選擇時(shí)，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)看起來更「安全」，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。

所以，最便宜的未必是最受歡迎的，賣家在給產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候不要一味追逐比競(jìng)品價(jià)格更低，最好定價(jià)在價(jià)位段中部。

另外，「折中效應(yīng)」也可以用來提升客單價(jià)。比如，星巴克的飲料有3種規(guī)格的時(shí)候，354ml、473ml、591ml，銷售最佳的是473ml；

后來星巴克為了提升咖啡的銷售，又加入了一個(gè)超大杯——916ml，于是，591ml的咖啡變成了暢銷杯。

預(yù)期效應(yīng)

我們對(duì)事物已有的印象，會(huì)蒙蔽自己觀察問題的視線。而對(duì)一件事物的預(yù)期，會(huì)影響到我們對(duì)它的態(tài)度和體驗(yàn)。

簡(jiǎn)單說就是，如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會(huì)好，反之亦然。所謂「便宜沒好貨」，就是我們對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的一種無意識(shí)的反應(yīng)。

比如，同樣的產(chǎn)品，日常銷售的時(shí)候好評(píng)率98%，上了折800或者閃購(gòu)后，價(jià)格明明降低了但好評(píng)率卻會(huì)直線下滑，每次活動(dòng)后處理差評(píng)都是一件讓運(yùn)營(yíng)非常煩心的工作。

產(chǎn)品是一模一樣的產(chǎn)品，但買家對(duì)它的心理預(yù)期發(fā)生了變化。「預(yù)期效應(yīng)」不僅會(huì)影響我們對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的主觀判斷，甚至?xí)绊懣陀^知覺。

美國(guó)某機(jī)構(gòu)曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，人們會(huì)普遍覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好。

一些餐飲店在菜名前加一些帶點(diǎn)異國(guó)情調(diào)的、時(shí)髦的詞語，比如「阿拉斯加鱈魚」，我們還沒有吃到，就似乎已感覺到這菜要比普通的鱈魚味道要來得更鮮美些！

所以，如果你希望買家認(rèn)為一件衣服有品質(zhì)感，就不能定價(jià)29.9包郵，而且在文案上也要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)制作工藝、面料特征、設(shè)計(jì)理念等細(xì)節(jié)做信任背書。

心理賬戶

首先假設(shè)這2種場(chǎng)景：

1、你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元；心情不好，回到辦公室，發(fā)現(xiàn)抽獎(jiǎng)中了200元。

2、你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。

這兩種場(chǎng)景下，你覺得哪種場(chǎng)景你會(huì)心情更好？我想大部分人會(huì)猜是第一種。

為什么呢？

因?yàn)槲覀兺鶗?huì)為收益和損失設(shè)置不同的「心理賬戶」，并且用不同的方法來看待它們。

修車花費(fèi)屬于「意外損失賬戶」，這時(shí)800和1000差異沒有那么大，給我們帶來的痛苦差不多。

而「中獎(jiǎng)」是在我們的「意外收獲賬戶」里，200元比0要多很多，可以給我們帶來很多快樂。

基于「心理賬戶」的定價(jià)技巧

1、滿減

買東西時(shí)，單純的支出讓人感覺不愉快，但是，如果在支出的同時(shí)還伴隨著收入，哪怕只有一點(diǎn)，也會(huì)沖淡買家在花錢時(shí)的愧疚感。

比如，一件標(biāo)價(jià)1000的產(chǎn)品打8折，和滿1000減200看起來要付出的成本是一樣的，但是買家心理上卻有很大差別。

1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這么大。但是如果是滿1000減200，感覺是自己已經(jīng)付出了1000塊(和800差異不大)，然后又額外收獲了200元(200比起0差異很大)。

2、壞消息一起說，好消息分開說

為什么經(jīng)常看到很多賣家說「買3999元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門維修」，而不是把耳機(jī)、上門維修等價(jià)格都包在3999元里面？

這是因?yàn)椋藗儗?duì)損失和收益的感知并不是線性的，假設(shè)你獲得100元能得到某種快樂，而想得到雙倍的快樂可能需要400元，而不是200元。

同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。

所以，如果把所有的成本折到一起，給用戶一個(gè)總價(jià)，讓用戶一次支出3999，而不是感覺到多次支出(為電腦支出3000，為耳機(jī)支出200，為維修支出200……)，用戶就覺得付出這些金錢沒有那么痛苦。

所以，壞消息要一起說，而反過來，好消息則要分開說。比如贈(zèng)品設(shè)置為什么不直接說滿XX元送大禮包，而是一定要把贈(zèng)品逐項(xiàng)羅列？

答案是，想讓買家覺得優(yōu)惠很多。

另外，滿減的階梯設(shè)置多階梯也有這個(gè)效果。比如，滿100-10；滿200-30；滿500-100。

付錢的次數(shù)少，優(yōu)惠的次數(shù)多，會(huì)讓買家更開心。

3、情感化設(shè)計(jì)

其實(shí)，每個(gè)產(chǎn)品在買家的心里都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的心理賬戶，你想要買家付款，就要給他一個(gè)動(dòng)用該賬戶資產(chǎn)的理由。

所以，首先，我們要分析買家可能會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)歸入哪一個(gè)心理賬戶，從哪個(gè)心理賬戶里支出會(huì)更加干脆。

比如，一件標(biāo)價(jià)為2000元的衣服，如果是給自己買可能會(huì)舍不得，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地付款。

為什么會(huì)這樣？

這是因?yàn)?，買家把這兩類支出歸到了不同的「心理帳戶」，衣服買給自己的是「日常消費(fèi)支出」，但是買給心愛人則會(huì)歸為「人情或情感維系支出」，顯然大多買家更舍得為后者花錢。

因此，同樣的產(chǎn)品定位為「禮品」往往比定位為「消費(fèi)品」能獲得更高的溢價(jià)，尤其是定位為「高端商務(wù)禮品」的時(shí)候。

比如小罐茶。如果是買來自己喝就顯得有點(diǎn)兒奢侈，立頓就夠了；但如果是送領(lǐng)導(dǎo)、送客戶，小罐茶馬上顯得不那么貴（實(shí)際上，小罐茶的主打場(chǎng)景確實(shí)是商務(wù)禮品）。

另外，即便是給自己買東西，也有「日常消費(fèi)支出」和「自我投資支出」的區(qū)別。比如，買kindle，如果只是為了方便看書，它看起來就比較貴；但如果是為了獲取知識(shí)、提升自己，一下子就變得很「超值」。

所以，運(yùn)營(yíng)人員在撰寫產(chǎn)品文案的時(shí)候，與其描述產(chǎn)品「性能」，不如直接描述買家能得到的「預(yù)期收益」。

總結(jié)

價(jià)格是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，在產(chǎn)品銷售過程中，價(jià)格起著「渲染」、「溝通」、「刺激」的作用。通過價(jià)格可以為產(chǎn)品塑造優(yōu)質(zhì)的印象、凸顯產(chǎn)品品位。

現(xiàn)在很多賣家在定價(jià)的時(shí)候喜歡盯著對(duì)手，雖然分析競(jìng)品價(jià)格很有必要，但更多時(shí)候應(yīng)該把精力放在買家身上，極致的定價(jià)一定不是根據(jù)競(jìng)品來的，而是依據(jù)買家心理。

以上分享了十種和定價(jià)有關(guān)的心理學(xué)，以及基于這些心理學(xué)之上的28個(gè)產(chǎn)品定價(jià)技巧。當(dāng)然，基于定價(jià)還有非常多實(shí)用的策略，比如，撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法等等，后期我們會(huì)展開來進(jìn)行探討。

零售行業(yè)有句話，「價(jià)格是產(chǎn)品的生命線」，但大多數(shù)公司往往更加重視推廣、流量的獲取，而在定價(jià)上非常草率，甚至?xí)l繁調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，殊不知這些都是非常錯(cuò)誤的行為。

市場(chǎng)的發(fā)展永無止境，運(yùn)營(yíng)方法也一樣，關(guān)鍵是我們是不是在跟隨環(huán)境一起進(jìn)化。

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來源：物物爾，版權(quán)歸作者所有。 

看完這篇文章，不妨回頭審視一下，自己的產(chǎn)品定價(jià)是如何制定出來的？有沒有不合理的地方？有哪些可調(diào)整空間？歡迎留言交流哦~