█   每10個(gè)公號(hào)做內(nèi)容電商，只有1.6個(gè)能堅(jiān)持兩年 | 2018年微信內(nèi)容電商報(bào)告

2016年，內(nèi)容電商興起

2018年，形勢(shì)出現(xiàn)新變化，一方面是電商供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基本完成，另一方面流量競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

新榜研究了2016-2018年外鏈到有贊店鋪的公眾號(hào)（除企業(yè)與政務(wù)號(hào)），發(fā)現(xiàn)了很多有趣的現(xiàn)象和趨勢(shì)，并據(jù)此制作了《2018年微信內(nèi)容電商報(bào)告》。

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微信流量被稀釋，

電商巨頭正面交鋒

根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速自2016年開始出現(xiàn)下降，2017年微信官方公布用戶數(shù)據(jù)，9.8億用戶已經(jīng)接近互聯(lián)網(wǎng)用戶的極限。

今年一季度，微信月活躍用戶數(shù)達(dá)到了10.4億。微信的用戶增長(zhǎng)紅利期基本結(jié)束。

與此同時(shí)，近兩年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中新興的內(nèi)容平臺(tái)不斷發(fā)展，尤其以短視頻、微視頻為代表的App開始分流微信的用戶人群，稀釋微信的整體流量。

根據(jù)新榜大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，500強(qiáng)和全樣本中單篇文章的平均閱讀數(shù)，出現(xiàn)了明顯的下滑。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)也嗅到了內(nèi)容電商的機(jī)會(huì)。

淘寶、京東將“內(nèi)容化”作為發(fā)展戰(zhàn)略之一，用來(lái)提升用戶粘性，增加停留時(shí)長(zhǎng)和更多轉(zhuǎn)化。

手機(jī)淘寶在首頁(yè)中設(shè)置了多個(gè)導(dǎo)購(gòu)欄目，并開設(shè)了淘寶頭條和淘寶直播；京東則專門設(shè)計(jì)了“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面，利用圖文、視頻、直播，帶給消費(fèi)者更直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)。

不可否認(rèn)，電商巨頭的客服、供應(yīng)鏈等體系構(gòu)建完善，從內(nèi)容到消費(fèi)的鏈條更多，這在一定程度上沖擊了微信內(nèi)容電商。

玩家更新?lián)Q代加劇，

更多中小號(hào)涌入

新榜研究了2016-2018年外鏈到有贊店鋪的公眾號(hào)（除企業(yè)與政務(wù)號(hào)）。根據(jù)每年6月份的同期數(shù)據(jù)對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，這兩年參與內(nèi)容電商的公眾號(hào)數(shù)量，平均每年以高達(dá)66%的速度增長(zhǎng)。

這里面有一個(gè)新特點(diǎn)：更多中小公眾號(hào)發(fā)力內(nèi)容電商。2018年，越來(lái)越多新榜指數(shù)在450-600分的中小玩家入局，二線城市的公眾號(hào)比例上升。

內(nèi)容電商下沉的背后，面臨著更為激烈的優(yōu)勝劣汰。

如果以同期數(shù)據(jù)對(duì)比，從2016年到2018年內(nèi)容電商的存活率只有16%，從2017年到2018年，這個(gè)存活比例為40%。

微信電商為平價(jià)百貨超市，

營(yíng)銷模式創(chuàng)新是必爭(zhēng)之地

早期，微信內(nèi)容電商大多數(shù)是“買手型”，由KOL為粉絲推薦產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品通常具有一定的品牌溢價(jià)。

隨著更多中長(zhǎng)尾賬號(hào)入局內(nèi)容電商，單價(jià)逐漸向“平價(jià)市場(chǎng)”傾斜。

有贊的交易數(shù)據(jù)顯示：2017-2018年，平均筆單價(jià)保持在200元上下。比起淘寶、京東式的“購(gòu)物商場(chǎng)”，微信內(nèi)容電商更像是“百貨超市”。

人來(lái)人往的貨架前，想提升轉(zhuǎn)化率，需要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式。

今年，小程序電商持續(xù)火爆。有贊數(shù)據(jù)顯示電商小程序的GMV一路高漲。通過(guò)一鍵開發(fā)的小程序模版，號(hào)主可以快速生成店鋪、上架產(chǎn)品，在推文、微信群等渠道推廣。

小程序的火爆也升級(jí)了微信內(nèi)容電商的模式。小程序強(qiáng)大的功能與服務(wù)，將原本依靠推文推送的發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)，進(jìn)化成為有固定空間的目的地性消費(fèi)。

隨著微信不斷改良小程序的用戶體驗(yàn)，比如把入口增加到60多個(gè)，小程序正逐漸成為用戶停留、消費(fèi)的主要場(chǎng)景，而公眾號(hào)推文成為獲取流量最重要的渠道之一。

“社交性”也是微信平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)之一。

今年以來(lái)，微信社交環(huán)境里的“裂變營(yíng)銷”開始走紅。內(nèi)容電商通過(guò)團(tuán)購(gòu)、限時(shí)特價(jià)等手段，以較低的成本獲取新用戶。

有贊商城上線各種類型的社交裂變工具，比如消費(fèi)者使用“瓜分券”，拉好友共享優(yōu)惠券，拉新作用明顯，受到商家歡迎。

母嬰頭部大號(hào)“小小包麻麻”表示，今年以來(lái)通過(guò)社群、拼團(tuán)、砍價(jià)等裂變方式，獲得了超過(guò)500萬(wàn)的新用戶。

但這種方式也存在風(fēng)險(xiǎn)：一是新增用戶會(huì)有一定比例的僵尸粉，并非電商平臺(tái)的目標(biāo)用戶；二是裂變方式使用太頻繁，產(chǎn)品和服務(wù)如果沒(méi)跟上，不僅會(huì)流失新粉，反而容易挫傷品牌信譽(yù)。

電商基建完成

內(nèi)容角色發(fā)生變化

時(shí)至今日，在微信生態(tài)里，一個(gè)龐大的內(nèi)容電商基建體系基本成型。在這片版圖里，誕生了四種類型的機(jī)構(gòu)：

工具型、規(guī)模化、全場(chǎng)景解決方案的SaaS服務(wù)商，如有贊；

面向分銷商和消費(fèi)者的供應(yīng)鏈整合平臺(tái)，如一條、Look、See；

為品牌提供供應(yīng)鏈整合服務(wù)的公司，如有間全球購(gòu)、設(shè)計(jì)優(yōu)品；

還有諸多松散的代運(yùn)營(yíng)公司、行業(yè)聯(lián)盟。

可以說(shuō)，哪怕是最小單位的個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，都不必為商品供應(yīng)的問(wèn)題發(fā)愁。

過(guò)去，嘗試電商僅僅是頭部?jī)?nèi)容玩家的一種變現(xiàn)探索。如今，基于微信生態(tài)的內(nèi)容電商，正逐步發(fā)展成為穩(wěn)定、系統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)。

內(nèi)容電商版圖中的權(quán)力結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。內(nèi)容不再是主要推動(dòng)者，交易、賣貨、客服的事情交給專業(yè)的機(jī)構(gòu)，內(nèi)容成為電商的流量來(lái)源之一。

頭部?jī)?nèi)容憑借流量和品牌的優(yōu)勢(shì)，謀求對(duì)線上流量的突破。比如，美食餐飲、生活方式類的新媒體開始涉足線下。

本月“一條”在上海開設(shè)三家實(shí)體店，未來(lái)計(jì)劃要鋪到100家?！叭杖罩驞ayDayCook”在武漢、廣州兩地運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店，開設(shè)烹飪課程，與粉絲深度互動(dòng)。

美妝、時(shí)尚等品類的KOL與品牌合作聯(lián)名款，甚至自創(chuàng)品牌，向產(chǎn)業(yè)鏈的前端和深處邁進(jìn)。

MCN機(jī)構(gòu)的崛起，也促進(jìn)了內(nèi)容與電商的分離。以洋蔥視頻為例，在簽約孵化了辦公室小野、代古拉K等頭部?jī)?nèi)容后，分別建立了電商團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為頭部?jī)?nèi)容尋求更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

更多中部、長(zhǎng)尾部的內(nèi)容，也與渠道供應(yīng)商形成密切的配合。未來(lái)，這樣的配合仍將是主流。專業(yè)的人做專業(yè)的事情，整個(gè)行業(yè)才會(huì)更有效率。

專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、粉絲運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容仍將成功勝出，而怠于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、急功近利者，則會(huì)陸續(xù)退出。

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