新線下沉市場(chǎng)是我們一直重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)研究領(lǐng)域，而女性相關(guān)消費(fèi)又是其中最值得探究的話題之一。

這已經(jīng)是我們連續(xù)第三年撰寫相關(guān)報(bào)告，之前的報(bào)告內(nèi)容可參閱：

1. 60頁(yè)研究報(bào)告 | 從鍋碗瓢盆到海藍(lán)之謎，271位新線城市25歲+女性的消費(fèi)調(diào)查

2. 最大黑馬！新線城市女性的「錢包」：正為瑜伽服和下午茶打開？53頁(yè)報(bào)告解讀！

今年，我們選擇了25周歲以上的媽媽群體，把本次研究重點(diǎn)放在中國(guó)新線城市媽媽們的自我消費(fèi)上。

通過(guò)對(duì)她們追求「美麗」上的部分消費(fèi)研究，探究當(dāng)下新線城市媽媽們的消費(fèi)觀變遷。

#兼顧家庭的同時(shí)，

自我需求越來(lái)越重要

當(dāng)考慮到純粹為自己而支付的消費(fèi)時(shí)，女性的多重社會(huì)角色身份，使她們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。

一方面，絕大多數(shù)新線城市媽媽們認(rèn)為自己的消費(fèi)自由度目前受限。

在研究中，僅有 10% 的新線城市媽媽們認(rèn)為自己目前的消費(fèi)自由度已經(jīng)最大，而其余 90% 的媽媽們?nèi)栽谄谂巍笇?lái)」能進(jìn)一步拓展為自己花錢的消費(fèi)自由度。

另一方面，媽媽們已經(jīng)開始營(yíng)造自己的消費(fèi)空間，興趣愛好的消費(fèi)明顯上升。

28.5% 的新線城市媽媽認(rèn)為自己的興趣愛好需要放在比較高的優(yōu)先級(jí)上，僅次于房貸等貸款的還款，這個(gè)比例也遠(yuǎn)超過(guò)了一二線城市的媽媽們( 19% )。

#小區(qū)閨蜜的崛起

與一二線城市不同，新線城市無(wú)論是信息獲取還是口碑建立，往往還是依靠熟人社交。

小區(qū)閨蜜通常是居住在同一個(gè)小區(qū)的鄰居，都是媽媽的身份，之前并不出現(xiàn)在彼此的熟人圈，一直到最近一兩年才在小區(qū)防疫管理期間認(rèn)識(shí)。由于相似的家庭模式和經(jīng)濟(jì)水平迅速成為好友。

新線城市的媽媽們擁有小區(qū)閨蜜的比例很高，八成媽媽擁有至少1個(gè)小區(qū)閨蜜，擁有 2-6 個(gè)的小區(qū)閨蜜的比例約占六成左右。

其中熟齡的新線城市媽媽們擁有小區(qū)閨蜜的比例更高，多孩媽媽們擁有小區(qū)閨蜜的比例也往往比一孩媽媽們更高。在一二線城市的媽媽們中間，小區(qū)閨蜜同樣也存在，但不到七成，其中擁有 2-6 個(gè)的比例約一半。

自此，小區(qū)閨蜜開始成為媽媽們消費(fèi)決策團(tuán)的新成員。

#審美：身材誠(chéng)可貴

但氣色價(jià)更高

在日常社交中，新線城市媽媽們覺得擁有姣好的身材、膚質(zhì)和氣色最有助于提升個(gè)人形象。

這和一二新城市媽媽們的審美存在一些差異，尤其是「妝容」作為耗時(shí)略多又需要常規(guī)操作的人工加分項(xiàng)，在新線城市媽媽人群中略受冷遇。

而氣色作為顏值提升的一個(gè)密碼，往往和紅潤(rùn)度、光澤度緊密相連。

在新線城市美容院中流行的加熱型護(hù)理，以艾灸、拔罐等為代表，每每能在護(hù)理結(jié)束時(shí)帶來(lái)媽媽們心儀的「好氣色」。

同樣為了提升氣色，新線城市媽媽們?cè)谏砥谧o(hù)理上顯示出了強(qiáng)烈的需求， 14.4% 的新線城市媽媽們最近消費(fèi)過(guò)經(jīng)期護(hù)理，是一二線城市人群的一倍。

#育兒壓力助長(zhǎng)養(yǎng)生消費(fèi)

伴隨著老二和老三的出生，她們會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從「一孩食補(bǔ)」到「多孩藥補(bǔ)」的躍遷過(guò)程。

選擇藥補(bǔ)主要的原因是孩子的出生對(duì)于她們而言，往往意味著「氣血損傷」以及更花精力的撫養(yǎng)照顧。

食補(bǔ)已經(jīng)不能滿足她們的養(yǎng)生需求，進(jìn)而需要借助藥材、飲片、膏方等她們認(rèn)為進(jìn)階或者功效更強(qiáng)的方式來(lái)調(diào)養(yǎng)身體。一些針對(duì)更精細(xì)癥狀的中藥型滋補(bǔ)產(chǎn)品也虜獲了多孩媽媽的錢包。

有贊數(shù)據(jù)顯示，今年夏季養(yǎng)生類產(chǎn)品（主要包括產(chǎn)后類、滋補(bǔ)養(yǎng)生、美容美體類別）在私域的銷售同比增長(zhǎng)均在 10% 上下。

同時(shí)，在做出養(yǎng)生消費(fèi)決策時(shí)，新線城市媽媽們也表現(xiàn)出了不一樣的偏好。

以養(yǎng)生門店舉例，新線城市中養(yǎng)生店鋪裝修風(fēng)格明顯偏傳統(tǒng)。除了近年在購(gòu)物中心開出的一些大型店鋪外，一般都靠近住宅區(qū)域，規(guī)模不大。

在選擇消費(fèi)門店時(shí)，新線城市媽媽們覺得服務(wù)人群的業(yè)務(wù)能力比裝修環(huán)境更重要。

其中，老板娘的整體形象也是消費(fèi)決策的重要因素，細(xì)致如漂亮的指甲，精美的首飾，都能上升到店鋪整體的品質(zhì)。

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結(jié)繩記事，幫你看懂中國(guó)消費(fèi)者。