消費(fèi)者購物時(shí)享受的折扣，是因?yàn)樯碳页鲇诤靡膺€是迫于商業(yè)競爭給到消費(fèi)者無奈的優(yōu)惠？

如果你認(rèn)為是后者，那么相信這篇文章對你的幫助會(huì)很大，它會(huì)讓你重新認(rèn)識折扣的價(jià)值。

今天的文章，我們邀請了世界五百強(qiáng)零售品牌培訓(xùn)合作伙伴，有贊學(xué)堂培訓(xùn)顧問魏濤，以他的視角給你分析品牌打折背后的底層邏輯與設(shè)計(jì)思路。

分享之前，我們來看一個(gè)案例：

現(xiàn)有兩款商品，A商品賣 1000 元，賺 800 元，B 商品賣 100 元，賺 20 元，你覺得哪款產(chǎn)品利潤更高？

假設(shè) A 商品有 1 人愿意購買，B 商品有 100 人愿意購買，最終A商品獲利 800 元，而 B 商品獲利 2000 元。

從上面這個(gè)案例可以發(fā)現(xiàn)，商品如果不考慮購買人數(shù)與銷售周期，只看單品利潤是得不出最終利潤的，因此得出以下公式：商品銷售額=商品購買次數(shù)*商品平均單價(jià)。

現(xiàn)實(shí)經(jīng)營環(huán)境遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這個(gè)復(fù)雜，但是想要提高商品銷售額無非就是提高「商品購買次數(shù)」或「商品平均單價(jià)」這兩個(gè)數(shù)據(jù)，而折扣是提高「商品購買次數(shù)」從而提升商品銷售額的「一個(gè)工具。」

為什么越打折越能提商品銷售額呢？

我們來看現(xiàn)實(shí)中商品銷售的問題，某款商品「 X 」成本為2元，客戶 A 愿意支付 7 元購買，客戶 B 愿意支付 5 元購買，假設(shè)我們定價(jià)為 7 元，我們賣出去 1 件，利潤 5 元；如定價(jià)為 5 元，賣出去 2 件，利潤為 6 元。

那么如何才能讓客戶 A 以 7 元購買，讓客戶B以5元的價(jià)格購買呢？

結(jié)論是可以把價(jià)格定為 7 元，設(shè)置一個(gè) 2 元的優(yōu)惠券，但領(lǐng)取優(yōu)惠券的前提是需要達(dá)到一個(gè)稍微復(fù)雜點(diǎn)的小條件，這時(shí)有趣的事情發(fā)生了，原本愿意接收 7 元價(jià)格的客戶 A 直接下單購買了，而只愿意支付 5 元價(jià)格的客戶 B，為了能以 5 元的價(jià)格購買商品，滿足條件領(lǐng)取 2 元優(yōu)惠券后，最終以 5 元的價(jià)格購買了該商品。

最終我們來算一下三種定價(jià)實(shí)際的收益情況；

定價(jià)為7元，賣出一件，利潤5元（7-2=5）

定價(jià)為5元，賣出二件，利潤6元（10-4=6）

差異化定價(jià)，賣出二件，利潤8元（12-4=8）

這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)給到的答案，稱之「價(jià)格歧視（價(jià)格差異）」策略。

注意！這里的歧視不是貶義，當(dāng)然也不是褒義。歧視的對象不是那些愿意用優(yōu)惠券的人，而是不用優(yōu)惠券的「有錢人」。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義中，價(jià)格歧視實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

如果你想了解更多關(guān)于私域打折促銷活動(dòng)的設(shè)置，可以識別下方二維碼或??點(diǎn)擊此處進(jìn)行學(xué)習(xí)：

明白了原理，那么這種差異化的定價(jià)如何在實(shí)踐中應(yīng)用呢？

在學(xué)習(xí)折扣設(shè)計(jì)之前，我們需要明白兩個(gè)定義：

1、折扣：是針對某個(gè)商品或經(jīng)營場景的提供優(yōu)惠力度。

2、促銷：是促成銷售的一系列手段，其中包含了折扣。

廢話不多說，我們直接上干貨！

首先要使用價(jià)格差異策略，應(yīng)先了解不同客戶之間存在的各種差異，并根據(jù)差異來設(shè)置不同的條件。

我設(shè)計(jì)了以?支付意愿?與?條件意愿?兩大類別，共四大緯度組成一個(gè)二維矩陣，并稱之為：「價(jià)格歧視矩陣」

一、消費(fèi)能力；

1.收支差異：消費(fèi)者收入與支出的情況影響購買力。

2.支付對象：支出用于不同對象影響購買力。

二、消費(fèi)時(shí)間；

1.即時(shí)&延遲滿足：消費(fèi)的滿足即時(shí)性的差異進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。

三、條件人群；

1.品牌會(huì)員：針對消費(fèi)者者中特定人群進(jìn)行差異定價(jià)。

2.企業(yè)員工：指普通消費(fèi)者一定的特定人群進(jìn)行差異定價(jià)。

四、條件行為；

1.消費(fèi)積分：積分作為等價(jià)物與消費(fèi)者進(jìn)行優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)換算。

2.購買推薦：通過推薦他人消費(fèi)行為帶來的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)換算。

價(jià)格歧視矩陣是用四個(gè)緯度分別將?支付意愿?與?條件意愿?進(jìn)行二象限呈現(xiàn)，用來幫助我們區(qū)分不同消費(fèi)者意愿之間的差別與設(shè)置優(yōu)惠條件關(guān)于人群與行為組合的對應(yīng)關(guān)系。

交易環(huán)節(jié)（交易鏈路）才是折扣發(fā)揮作用的關(guān)鍵。

了解價(jià)格歧視矩陣后，梳理消費(fèi)中的差異點(diǎn)與不同條件組合的進(jìn)行匹配，最終需要對應(yīng)不同的交易環(huán)節(jié)中，通過營銷工具來實(shí)現(xiàn)營銷落地。

為了方便理解交易環(huán)節(jié)與營銷類型之間的關(guān)系，我把目前常用營銷工具匯總后，分別以交易環(huán)節(jié)與營銷類型做了分類整理，如下圖：

通過表格我們可以看出不同的營銷工具具體對應(yīng)的不同營銷類型，這些營銷類型結(jié)合不同的交易環(huán)節(jié)，可以實(shí)現(xiàn)我們最終的營銷目的。

這就是營銷工具與交易環(huán)節(jié)之間的關(guān)系；

最后還需要解決兩個(gè)問題；

1、不同的營銷動(dòng)作應(yīng)該具體發(fā)生在什么時(shí)間？

2、如何確定各營銷動(dòng)作的優(yōu)惠力度？

具體折扣設(shè)計(jì)會(huì)涉及三個(gè)方面；

1.客戶生命周期。

2.產(chǎn)品生命周期。

3.營銷計(jì)劃。

前兩個(gè)話題涉及太多關(guān)于客戶和產(chǎn)品的知識，本文先討論營銷計(jì)劃中的折扣設(shè)計(jì)，對前兩個(gè)話題感興趣的同學(xué)較多，我可以單獨(dú)出兩篇文章來闡述，歡迎留言。

結(jié)合營銷計(jì)劃如何將折扣落地；

剛剛過去的雙十一，我們可以看到常規(guī)類型商品，天貓要求跨店滿300-50元，而這種類型的活動(dòng)，已經(jīng)是電商中每年最大促銷力度的體現(xiàn)了，基于此我們可以錨定每年雙十一為規(guī)模最大以及優(yōu)惠力度最大的時(shí)間，以此作為節(jié)點(diǎn)，圍繞自然年中的各時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

每年的營銷計(jì)劃中，會(huì)有幾個(gè)重要的營銷節(jié)點(diǎn)，據(jù)此，我們需要對營銷計(jì)劃中的各個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分層，配合營銷計(jì)劃進(jìn)行折扣設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)：

1、SSS級：雙十一、雙十二、618；

2、SS級：年貨節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)；

3、S級：情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等；

這里的關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)可以根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)，如銷售巧克力的品牌，則情人節(jié)與七夕節(jié)是每年至關(guān)重要的營銷節(jié)點(diǎn)。

用一張計(jì)劃表來具體描述整個(gè)設(shè)計(jì)的思路：