前段時(shí)間，有贊說(shuō)邀請(qǐng)了世界 500 強(qiáng)私域戰(zhàn)略顧問(wèn)——陳三十分享低客單、高復(fù)購(gòu)的品類（比如 10 元店），應(yīng)該如何通過(guò)社群做私域。如下：「開(kāi)一家便宜到哭的10元店，如何通過(guò)社群玩轉(zhuǎn)私域？」

在他看來(lái)，從運(yùn)營(yíng)角度上來(lái)說(shuō)，只要組織架構(gòu)合理能夠落地部署，那么就能很輕松拉長(zhǎng)用戶生命周期價(jià)值，帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)

但是除了社群運(yùn)營(yíng)，在私域場(chǎng)景里，會(huì)員運(yùn)營(yíng)也是濃墨重彩的一筆。

因此今天的文章，我們將立足「會(huì)員運(yùn)營(yíng)」，給大家分享低客單、高復(fù)購(gòu)的品類如何布局會(huì)員。

#多種會(huì)員場(chǎng)景，鎖定用戶復(fù)購(gòu)

首先你需要清楚，品類購(gòu)買頻次高，意味著用戶需求頻次高，但這并不意味著用戶只會(huì)買單一品牌。比如碳酸飲料是高頻品類，用戶的需求也高，但用戶并不會(huì)只買百事、可口，他還會(huì)買元?dú)馍帧?/p>

因此商家要做的，就是篩選那些需求頻次高、購(gòu)買過(guò)品牌、認(rèn)可品牌的用戶，為他們搭建適合的會(huì)員體系。

之后，通過(guò)權(quán)益的持續(xù)交付和互動(dòng)，提升他們對(duì)品牌的黏性與認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)品牌與用戶價(jià)值共同發(fā)展的良性循環(huán)。

這是一個(gè)非常理想的狀態(tài)，而要實(shí)現(xiàn)它，對(duì)于低客單、高復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有2大好處：

1、觸達(dá)用戶的成本變低

在私域中，品牌與用戶之間存在情感賬戶。

品牌的每一次品牌故事內(nèi)容的分享、與品牌價(jià)值的傳遞，某種程度上都是在往這個(gè)賬戶內(nèi)存錢，相應(yīng)的每一次營(yíng)銷推廣、優(yōu)惠券派發(fā)都是在往情感賬戶內(nèi)取錢。

如果過(guò)度索取，賬戶就會(huì)虧空，那么用戶就會(huì)把你給刪了。

然而，每一次的存錢，都需要付出成本，因此很多人說(shuō)做私域可以 0 成本觸達(dá)用戶，是不正確的。

而用戶付出成本購(gòu)買會(huì)員，不管是金錢、還是行動(dòng)上，他都會(huì)產(chǎn)生買了不用，吃大虧的心理。因此，他們下次有需求，想要購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)，一定會(huì)優(yōu)先選擇辦了會(huì)員的品牌。

也正是因?yàn)槿绱耍?strong style="box-sizing: border-box">品牌方可以通過(guò)會(huì)員的各種權(quán)益、特權(quán)、個(gè)性化服務(wù)，理所應(yīng)當(dāng)不斷觸達(dá)用戶，產(chǎn)生互動(dòng)。

2、鎖客，鎖定長(zhǎng)期價(jià)值

會(huì)員制是一個(gè)零和博弈。品牌每增加一個(gè)新會(huì)員，意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流失一個(gè)老會(huì)員。

回想生活中，你是不是開(kāi)了騰訊視頻的會(huì)員，就不會(huì)開(kāi)愛(ài)奇藝會(huì)員了；線下消費(fèi)場(chǎng)景中更是如此，在 A 品牌辦了一張健身卡之后，就肯定不會(huì)去 B 品牌再辦一張。

因此，通過(guò)會(huì)員制，可以綁定用戶在未來(lái)很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的長(zhǎng)期價(jià)值。

明白了這兩個(gè)好處，接下來(lái)的分享就簡(jiǎn)單了，雖說(shuō)都是會(huì)員運(yùn)營(yíng)，但是不同種類的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，結(jié)果也是不一樣的。

#會(huì)員模式類型

會(huì)員制，說(shuō)白了就是指用戶付出一定的成本，向品牌獲取會(huì)員身份象征，并根據(jù)品牌方制定的方案，享受對(duì)應(yīng)專屬的權(quán)益。

在私域中，常見(jiàn)的會(huì)員類型有四種：

1、儲(chǔ)值會(huì)員

儲(chǔ)值會(huì)員適用于高頻、長(zhǎng)期消費(fèi)的行業(yè)。它有助于品牌快速回籠現(xiàn)金流，但弊端是運(yùn)營(yíng)玩法相對(duì)較少，更多的是折扣、金額贈(zèng)送等方面，且用戶被跑路新聞坑怕了，轉(zhuǎn)化難度高，除非是那些大品牌，品牌勢(shì)能強(qiáng)的。

2、權(quán)益訂閱制會(huì)員

用戶花錢成為品牌的會(huì)員，在一定周期內(nèi)，享受品牌方給予的權(quán)益、福利，典型的就像某淘的「88會(huì)員」和某東的「京東PLUS」。

用戶想使用權(quán)益，就在要平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，以此來(lái)提高復(fù)購(gòu)、放大 LTV 價(jià)值。（ LTV 一般指生命周期總價(jià)值。生命周期總價(jià)值，LTV(life time value)，意為客戶終生價(jià)值，是公司從用戶所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。）

3、成長(zhǎng)型會(huì)員

根據(jù)用戶的貢獻(xiàn)程度，劃分成不同的等級(jí)，再給予不同的權(quán)益。

貢獻(xiàn)的程度可以根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)來(lái)定。比如，想讓用戶多消費(fèi)，可以按照一段時(shí)間內(nèi)的累計(jì)消費(fèi)金額劃分。

若有開(kāi)發(fā)能力，也可以將社群、小程序的活躍數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)目標(biāo)打通，制定一套成長(zhǎng)體系。

4、產(chǎn)品訂閱制會(huì)員

用戶成為會(huì)員后，能在一定周期內(nèi)使用、收到產(chǎn)品。該會(huì)員類型，對(duì)選品、復(fù)購(gòu)有著較高的要求。

比如，QQ音樂(lè)開(kāi)通會(huì)員后能聽(tīng)專屬歌曲；ffit8蛋白棒訂閱后，每月能享受到產(chǎn)品配送。

以上就是私域的常見(jiàn)會(huì)員類型，你可以根據(jù)自己的特點(diǎn)選擇最適合自己的。接下來(lái)，我們將重點(diǎn)展開(kāi)權(quán)益訂閱制會(huì)員，因?yàn)樗钸m合低價(jià)、高頻率復(fù)購(gòu)品類，通過(guò)它來(lái)聊聊私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)。

#權(quán)益訂閱制會(huì)員

權(quán)益制會(huì)員玩法多，靈活性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化難度低，我認(rèn)為最適合低價(jià)、高頻高復(fù)購(gòu)品類。

用戶購(gòu)買會(huì)員，是因?yàn)樗J(rèn)為所得的權(quán)益收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其付出的成本。因此，會(huì)員價(jià)值權(quán)益的設(shè)計(jì)非常重要。

品牌做會(huì)員，是為了讓用戶復(fù)購(gòu)、產(chǎn)生更多買買買。

因此，會(huì)員權(quán)益要圍繞促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)，在用戶使用價(jià)值和品牌收益價(jià)值之間取最大化。

訂閱制會(huì)員的權(quán)益，分為6類（其它會(huì)員體系也適用）：

1、開(kāi)會(huì)員立享類

你需要清楚，這是必備項(xiàng)。

用戶成為品牌會(huì)員后，能馬上收獲到的價(jià)值。以品牌爆品、大額的無(wú)門檻優(yōu)惠券為主。

其目的是通過(guò)優(yōu)惠算賬，降低用戶的決策門檻，并產(chǎn)生即時(shí)獲得感。

比如，三只松鼠 18 元、 3 個(gè)月的權(quán)益卡，開(kāi)卡即送立減 12 元的無(wú)門檻優(yōu)惠券 1 張。

在用戶看來(lái)，本身就要花錢買零食，現(xiàn)在扣除優(yōu)惠券后，只要花 6 元，還能額外享受到一大堆會(huì)員權(quán)益，比如全場(chǎng) 9 折、4 張 8 元免郵券、翻倍積分等，太劃算了！

2、福利優(yōu)惠類

福利優(yōu)惠類產(chǎn)品，除了放大權(quán)益的價(jià)值，更多的是通過(guò)0元領(lǐng)、專屬折扣價(jià)、優(yōu)惠券、多倍積分、包郵券、生日福利等來(lái)促成用戶的復(fù)購(gòu)。

比如，某商家推出每月 0 元領(lǐng)取一件商品，但不支持單獨(dú)購(gòu)買，需要與其他產(chǎn)品搭配；折上 95 折；每日的產(chǎn)品特價(jià)秒殺閃購(gòu)；每日免郵；每月專享100元額度優(yōu)惠，用戶可從4檔優(yōu)惠券：99-15、200-20、300-35、400-50中任選。

需要注意的是，優(yōu)惠券發(fā)放的門檻大小、金額高低、發(fā)放頻次（每周還是每月）根據(jù)用戶的平均復(fù)購(gòu)周期、平均消費(fèi)金額來(lái)制定。

3、活動(dòng)類

活動(dòng)類權(quán)益，比如定期（每周、每月）舉辦專屬的線上會(huì)員日、會(huì)員線下聚會(huì)……

能培育用戶固定時(shí)間段消費(fèi)的習(xí)慣，增加記憶點(diǎn)，且通過(guò)專屬活動(dòng)刺激普通用戶成為會(huì)員，并且讓會(huì)員產(chǎn)生專屬感、榮譽(yù)感。

比如，三只松鼠每月25號(hào)的超級(jí)會(huì)員日，選取一些爆品、普適性強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)秒殺，還會(huì)抽取免單名額。

4、特權(quán)類

相較于福利優(yōu)惠類、活動(dòng)類權(quán)益能直接產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，特權(quán)類權(quán)益更多的是增值項(xiàng)，增加會(huì)員專屬榮譽(yù)感。

比如，免費(fèi)包郵退換貨、極速退款、24小時(shí)VIP專屬客服、順豐包郵、會(huì)員專屬品（只能會(huì)員買）等等。

5、拉新類

拉新類權(quán)益，在讓用戶享受到權(quán)益價(jià)值外，還能給品牌方帶來(lái)新用戶，其分為兩類：

一類是用戶拉新，通過(guò)免費(fèi)的會(huì)員體驗(yàn)卡去獲取新用戶。用戶在成為會(huì)員后，能得到N張N天的好友體驗(yàn)卡，可免費(fèi)轉(zhuǎn)贈(zèng)給好友，雙方皆可獲得激勵(lì)。

比如，在成為三只松鼠的會(huì)員后，能獲得一張好友體驗(yàn)卡，轉(zhuǎn)贈(zèng)給好友后，不僅好友能夠享受到開(kāi)卡禮包，用戶本人也可獲得積分激勵(lì)。

6、體驗(yàn)類

成為會(huì)員，即可成為體驗(yàn)官，定期免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品。除了能讓用戶享受到福利價(jià)值外，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，也有新品驗(yàn)證、用戶UGC素材收集的價(jià)值。

以上是常見(jiàn)的權(quán)益類型。

一般為了讓會(huì)員顯得超值，權(quán)益至少湊夠 9 項(xiàng)。其中開(kāi)會(huì)員立享、福利優(yōu)惠類、活動(dòng)類為必選項(xiàng)。

#會(huì)員售賣要點(diǎn)

權(quán)益制會(huì)員的目的是為了鎖客，因此會(huì)員的價(jià)格門檻不能設(shè)計(jì)太高，一般全年會(huì)員在 200 以內(nèi)，單月在 10-30 元區(qū)間。

用戶為什么要買會(huì)員？因?yàn)樗X(jué)得值。

用戶為什么持續(xù)要買會(huì)員？因?yàn)樗玫盟?/p>

用得爽，代表著用戶覺(jué)得會(huì)員價(jià)值權(quán)益超出預(yù)期，如何設(shè)計(jì)，前面已經(jīng)講過(guò)。

如何讓用戶覺(jué)得值？用戶在還沒(méi)有成為會(huì)員前，他會(huì)評(píng)估權(quán)益價(jià)值，如果覺(jué)得價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他所受到的阻力，那么他就會(huì)加入。

用戶會(huì)受到哪些阻力？

首當(dāng)其沖就是金錢成本。因此有些品牌會(huì)把首月的會(huì)員費(fèi)降低，比如1元、5折等等，降低用戶的決策成本；還有的品牌，會(huì)打出不回本退差價(jià)的噱頭，打消決策顧慮；在文案上，也會(huì)用“權(quán)益相加算賬”、“平均”的描述來(lái)表示門檻低。

其次是信任成本，特別是對(duì)于那些品牌勢(shì)能弱，或者是會(huì)員卡價(jià)格比較高的。

用戶會(huì)擔(dān)心權(quán)益能不能兌現(xiàn)，你會(huì)不會(huì)騙我？我買了有沒(méi)有用之類的問(wèn)題。

針對(duì)這種情況，要么銷售背指標(biāo)強(qiáng)跟進(jìn)，1對(duì)1私聊通過(guò)用戶故事、權(quán)威背書(shū)打消顧慮；要么贈(zèng)送3至7天的會(huì)員體驗(yàn)卡，讓用戶先行感受價(jià)值。

會(huì)員體系，一般推薦給需求頻次高、購(gòu)買過(guò)品牌、認(rèn)可品牌的用戶，推薦的場(chǎng)景有3類：

1、付款前

用戶選完商品準(zhǔn)備付款前，在付款頁(yè)推薦會(huì)員，并告知開(kāi)通后本單即可享受折扣。

2、復(fù)購(gòu)

用戶多次復(fù)購(gòu)（超過(guò)平均值），便是品牌的忠誠(chéng)用戶，可通過(guò) 1 對(duì) 1 私聊或小程序、消息模板觸達(dá)，推薦開(kāi)通會(huì)員。

3、新用戶

勢(shì)能強(qiáng)的品牌，可在用戶剛進(jìn)入私域的第一觸點(diǎn)，即贈(zèng)送 3-7 天的免費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)卡，通過(guò)會(huì)員權(quán)益，刺激完成首單。

今天的分享就到這里，如果你想要學(xué)習(xí)更多關(guān)于會(huì)員運(yùn)營(yíng)的知識(shí)，可以識(shí)別下方二維碼或??點(diǎn)此鏈接進(jìn)行學(xué)習(xí)：