伴隨著 Z 世代作為新生消費(fèi)力量迅速崛起，新國(guó)潮3.0時(shí)代全面開啟，大大小小的國(guó)貨品牌開始成為年輕人的心頭好。

與此同時(shí)，因疫情沖擊導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)驟然遇冷，加之媒介觸點(diǎn)粉塵化，國(guó)貨品牌想要借力這一波國(guó)潮東風(fēng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，勢(shì)必要適應(yīng)新環(huán)境，用「新廣告」去樹立品牌地位，傳遞品牌理念，從而打動(dòng)越來越難取悅的Z世代。

這種「新廣告」必須要先入圈（找到精準(zhǔn)人群），再出圈（找到更多精準(zhǔn)人；要以更加精細(xì)的顆粒度來切分目標(biāo)人群；且內(nèi)容上要與當(dāng)代消費(fèi)者的審美意趣相匹配。

前段時(shí)間，寶藏國(guó)妝品牌佰草集為解決拉新困難、拉新成本高昂的難題，與有贊廣告合作，借助具有超高日活的微信朋友圈資源位，高效獲取了大批量新客，同時(shí)還達(dá)成了非常可觀的 ROI：總曝光量 1 億+，新客率 93% 以上；平均ROI 1.65，轉(zhuǎn)化率 6.5%，平均拉新成本 100 元（低于大盤均值 200% ）；為佰草集線下門店提升了客單價(jià)及復(fù)購(gòu)率。

#打通種草至拔草全鏈路，關(guān)注聲量和銷量雙提升

作為當(dāng)前最火爆的營(yíng)銷方式，幾乎所有品牌都在布局「種草」，希望通過更多樣化的主題和內(nèi)容，塑造良好的口碑氛圍，深層次影響用戶心智，從而達(dá)成品牌塑造和生意增長(zhǎng)的目標(biāo)。

但當(dāng)各大品牌都涌入種草賽道，競(jìng)爭(zhēng)的激烈和紅利效應(yīng)的下滑也成了不可避免的問題。那么，如何實(shí)現(xiàn)種草手段和種草效率的再突破？

有贊廣告給佰草集提供的解決方案是，關(guān)注目標(biāo)用戶從「種草」到「拔草」的完整行為鏈條，根據(jù)他們所處的不同階段，制定更有針對(duì)性、更精細(xì)化的營(yíng)銷策略。

針對(duì)「種草階段用戶」的策略：圈層滲透+營(yíng)銷玩法。在精準(zhǔn)洞察目標(biāo)用戶需求的基礎(chǔ)上，慢慢滲透至目標(biāo)圈層，再通過創(chuàng)新性的營(yíng)銷玩法，解決獲客成本高、線下引流難的問題。

針對(duì)「種草向拔草轉(zhuǎn)化階段用戶」的策略：產(chǎn)品集合+素材創(chuàng)意。利用爆品+新品的組合選品方式，做產(chǎn)品集合，再依據(jù)朋友圈社交土壤，制定多元化的營(yíng)銷素材。

針對(duì)「拔草階段用戶」的策略：利益突出+人群定向。通過展示令人心動(dòng)的優(yōu)惠力度，刺激用戶從朋友圈外層直達(dá)商城小程序完成購(gòu)買，再根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)篩選出轉(zhuǎn)化效果好、心智引導(dǎo)優(yōu)的廣告素材及活動(dòng)，進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化并加大投放，提升整體的引流效果。同時(shí)，精準(zhǔn)定向高價(jià)值用戶，做重點(diǎn)投放。

#找懂的人/對(duì)的人，精準(zhǔn)投放高效觸達(dá)

選品及活動(dòng)策略：為了讓各階段用戶的種草營(yíng)銷策略均能落地，佰草集本輪投放的創(chuàng)意策劃也頗費(fèi)心思，具體來說便是——以「品」會(huì)友，以「利」邀之。

產(chǎn)品方面，有贊廣告優(yōu)化師在充分考量佰草集各類產(chǎn)品特性后，最終鎖定王牌產(chǎn)品「大白泥」和超值體驗(yàn)小樣禮盒「翡翠盒」進(jìn)行投放。主要因?yàn)檫@兩款產(chǎn)品具備功效突出、賣點(diǎn)清晰、價(jià)格適中、美譽(yù)度高等優(yōu)勢(shì)，十分適合朋友圈廣告投放。

利益設(shè)置方面，推出「大額券」，減少?gòu)V告受眾對(duì)高客單價(jià)的敏感度，激發(fā)他們沖動(dòng)消費(fèi)的欲望，提升商品的在線轉(zhuǎn)化率；推出「 66 元一口價(jià)+回購(gòu)券」機(jī)制，幫助佰草集線上引流的同時(shí)也為線下門店積蓄流量，花一份錢解決兩個(gè)流量缺口。

定向策略：投放初期，有贊廣告優(yōu)化師通過分析種子用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)（如年齡、地域、歷史行為等），快速觸達(dá)核心人群，建立基礎(chǔ)模型，幫助賬號(hào)度過冷啟動(dòng)期。而后，使用種子拓包、擴(kuò)量工具，配合羅卡定向和有贊DMP挖掘的人群包，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。如此，一周內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了賬戶脫包起量，后續(xù)成本穩(wěn)定在150內(nèi)持續(xù)起量。

廣告創(chuàng)意及文案：本次佰草集廣告素材以產(chǎn)品近景圖、宮格形式為主，能讓目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品形成非常直觀的感知。文案突出低價(jià)搶購(gòu)、立減 100 元等超優(yōu)惠信息，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品「中草藥美白」的功能點(diǎn)，極具感召力。

這種突出優(yōu)惠力度的文案風(fēng)格也延續(xù)到了活動(dòng)承接頁，能最大程度吸引目標(biāo)受眾點(diǎn)擊購(gòu)買，提升活動(dòng)轉(zhuǎn)化率。

一次成功的廣告投放，除了需要在創(chuàng)意、選品、傳播素材等方面下苦功，具體操作執(zhí)行的節(jié)奏也至關(guān)重要。在佰草集本次投放中，整個(gè)進(jìn)程分為了明顯的三階段，不同階段的執(zhí)行重點(diǎn)也各有差異。

前期：將素材、文案、產(chǎn)品等要素進(jìn)行各種組合，實(shí)行 A/B test，選取其中效果最優(yōu)的作重點(diǎn)投放；同時(shí)優(yōu)先以種子人群進(jìn)行基礎(chǔ)建模，讓系統(tǒng)快速了解核心人群特征，從而分配到更加精準(zhǔn)的流量。

中期：對(duì)效果不理想的定向人群、競(jìng)價(jià)素材等要素及時(shí)關(guān)停調(diào)整，對(duì)有出單或有出單潛力的定向人群、競(jìng)價(jià)素材等要素優(yōu)化擴(kuò)展。

后期：待賬戶穩(wěn)定后，總結(jié)復(fù)盤經(jīng)驗(yàn)，幫助品牌引流更多人群，拓展競(jìng)價(jià)廣告跑量天花板；在保持賬戶量級(jí)和數(shù)據(jù)正向的前提下，嘗試測(cè)試更多的產(chǎn)品和活動(dòng)，多方向發(fā)力。

過去，廣告界有句經(jīng)久不衰的名言「我知道我的廣告費(fèi)用浪費(fèi)了一半，但我不知道浪費(fèi)了哪一半」。現(xiàn)在我們知道，「另一半廣告費(fèi)」也可以不被浪費(fèi)，完全能產(chǎn)生巨大的價(jià)值，只不過需要選擇有效的投放渠道，并進(jìn)行科學(xué)的綜合度量。作為寶藏國(guó)貨品牌，佰草集始終以年輕姿態(tài)融入Z世代，在營(yíng)銷之路上不斷推陳出新，此次和有贊廣告的合作，也超預(yù)期地達(dá)成了「品效合一」的目標(biāo)。

而有贊廣告方面也表示，未來依舊會(huì)全力幫助商家提升公域轉(zhuǎn)私域的效率，輻射優(yōu)質(zhì)人群，滿足廣告主不同的品牌及效果需求。為各行業(yè)商家定制全鏈路解決方案，通過與騰訊廣告戰(zhàn)略合作，積極實(shí)現(xiàn)廣告交易閉環(huán)，做到聚合流量高效轉(zhuǎn)化。