在烘焙市場(chǎng)，唯品客VipCake是一個(gè)「用互聯(lián)網(wǎng)思維做蛋糕」的典型代表。

一方面，它用數(shù)字化工具率先施行「先訂單后生產(chǎn)」的B2C模式，在合肥、 蕪湖、阜陽(yáng)建有3座中央工廠，覆蓋全城自有冷鏈配送。另一方面，唯品客堅(jiān)持「消費(fèi)者出現(xiàn)在哪兒就去哪兒」，除了3家直營(yíng)門店外，它還早早布局了公眾號(hào)、小紅書、抖音、外賣平臺(tái)等線上渠道。

更值得一提的是，在有贊新零售的導(dǎo)購(gòu)助手、企業(yè)微信助手、有贊CRM及有贊連鎖微商城「四件套」產(chǎn)品的助力下，唯品客實(shí)現(xiàn)了用戶精細(xì)化、門店數(shù)字化和營(yíng)銷自動(dòng)化，并通過私域運(yùn)營(yíng)走出了蛋糕行業(yè)「低復(fù)購(gòu)」的瓶頸：年度私域企微好友下單人數(shù)增長(zhǎng)153%，復(fù)購(gòu)率超60%。

圍繞用戶生命周期，唯品客將復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)路徑劃分為三步：私域潛客轉(zhuǎn)化、自動(dòng)營(yíng)銷復(fù)購(gòu)、特征營(yíng)銷復(fù)購(gòu)。接下來，為您詳細(xì)拆解。

第一步，公域轉(zhuǎn)私域，完成潛客轉(zhuǎn)化

唯品客全渠道擁有近50萬用戶，龐大的用戶體量，對(duì)其用戶洞察、用戶數(shù)據(jù)分析、用戶管理能力提出了更高的要求。如何加強(qiáng)對(duì)全渠道用戶的感知，提升人群運(yùn)營(yíng)精細(xì)度？唯品客的方法是：企微運(yùn)營(yíng)、客戶分群、深度互動(dòng)。

沉淀私域流量，企微統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)

唯品客將企業(yè)微信作為私域服務(wù)的大本營(yíng)，并通過有贊企微助手「渠道活碼」將外賣平臺(tái)、公眾號(hào)/視頻號(hào)、抖音等公域平臺(tái)和線下廣告投放等多個(gè)觸點(diǎn)沉淀的用戶，全部歸集到企業(yè)微信統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)：

平臺(tái)電商/直播電商渠道的用戶，通過包裹卡片引流；廣告投放獲取的用戶，根據(jù)渠道設(shè)置不同的引流方式，例如，公眾號(hào)/視頻號(hào)通過二維碼貼片引流，電梯廣告通過公眾號(hào)二維碼圖片引流，小紅書則通過客服引導(dǎo)用戶加企微。在門店端，通過導(dǎo)購(gòu)工牌、店內(nèi)物料和活動(dòng)吸引用戶添加企微。

通過多渠道沉淀，短短半年，唯品客的企微好友數(shù)新增10w+。

用戶分群分層，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

將客戶沉淀進(jìn)企微后，唯品客還對(duì)人群進(jìn)行了分群分層，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

借助有贊企微助手，唯品客在不同投放位置設(shè)置不同的渠道碼，對(duì)各渠道流量進(jìn)行了自動(dòng)分組打標(biāo)，客戶掃碼后會(huì)被邀請(qǐng)到不同的社群，如各門店專屬社群等?？蛻暨M(jìn)群后，社群會(huì)自動(dòng)推送不同的歡迎語(yǔ)，及時(shí)告知用戶活動(dòng)、優(yōu)惠等利益點(diǎn)，引導(dǎo)用戶快速完成首單轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，唯品客還通過精細(xì)化的社群活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，與客戶線上線下深度互動(dòng)，提升用戶黏性，實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)。

在線上，唯品客開展多重社群福利活動(dòng)，提高人群活躍。比如，用戶進(jìn)群曬單，可隨單領(lǐng)取價(jià)值8~28元的面包福利；社群內(nèi)定期開展主題互動(dòng)，如「填問卷抽獎(jiǎng)」、「超值開盲盒」等，用戶參與互動(dòng)即有機(jī)會(huì)領(lǐng)取蛋糕優(yōu)惠。

在線下，團(tuán)隊(duì)也組織了豐富的活動(dòng)，比如開展「V光公益」招募活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲投身公益，與自閉癥兒童一起體驗(yàn)繪畫和烘焙課；開展「高雅香道沙龍」，與粉絲一起對(duì)香料進(jìn)行鑒賞體驗(yàn)……

在節(jié)日、時(shí)令或一些特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，唯品客也會(huì)通過社群活動(dòng)「花式寵粉」，如春日飛盤露營(yíng)、親子烘焙DIY、旗袍沙龍、策劃520求婚告白快閃等，有效提升客戶參與感和體驗(yàn)感，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶與品牌的親密度。

通過定期開展多元的會(huì)員線下專屬活動(dòng)，與客戶現(xiàn)場(chǎng)直面深度連接建立堅(jiān)定地信任和友誼，活動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)率可以達(dá)75%以上

抓住用戶情緒，讓營(yíng)銷出圈

烘焙類產(chǎn)品消費(fèi)有很強(qiáng)的場(chǎng)景屬性，因此烘焙品牌一直走在「情緒價(jià)值」創(chuàng)造的前沿。唯品客也將情緒融入到營(yíng)銷活動(dòng)中，讓用戶體驗(yàn)到更多的情緒價(jià)值。

以剛剛過去的母親節(jié)為例，針對(duì)這一節(jié)點(diǎn)，唯品客在產(chǎn)品上推出了母親節(jié)限定新品，以及蛋糕+鮮花的優(yōu)惠組合。

在用戶觸達(dá)上，唯品客在活動(dòng)期間通過企業(yè)微信不斷向用戶推送溫情的文案，文案的重點(diǎn)并不是推銷產(chǎn)品本身，而且通過一系列場(chǎng)景的塑造來引發(fā)用戶情緒的共鳴，此外唯品客還通過品牌體驗(yàn)官回顧自身如何為母親慶祝節(jié)日，進(jìn)一步營(yíng)造母親節(jié)的儀式感。

唯品客母親節(jié)活動(dòng)的目標(biāo)達(dá)成率105%，因堅(jiān)持蛋糕「新鮮現(xiàn)做無隔夜蛋糕」，產(chǎn)能受限導(dǎo)致母親節(jié)前1天就訂單超負(fù)荷停止接母親節(jié)的蛋糕訂購(gòu)

第二步，自動(dòng)營(yíng)銷觸達(dá)，刺激二次復(fù)購(gòu)

完成新客首單轉(zhuǎn)化，只是私域運(yùn)營(yíng)的開始，更重要是快速且有效的刺激用戶完成二次復(fù)購(gòu)，從而鎖定其長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)需求。在這一方面，唯品客找到了一個(gè)「殺手锏」：自動(dòng)化營(yíng)銷。

自動(dòng)回訪，輪番促成復(fù)購(gòu)

新客回訪、老客關(guān)懷是提高店鋪復(fù)購(gòu)的有效途徑。通過有贊新零售，唯品客無需人力，即可完成客戶自動(dòng)回訪，自動(dòng)化觸達(dá)用戶，提升銷售業(yè)績(jī)。

在新客回訪環(huán)節(jié)，唯品客會(huì)在用戶完成首次購(gòu)買后及時(shí)觸達(dá)，刺激其再次購(gòu)買。為此，唯品客制定了新客15天回訪計(jì)劃：因產(chǎn)品均為100%純進(jìn)口動(dòng)物奶油制作，常溫?zé)o法存放，客戶下單后立即推送產(chǎn)品保存指南等溫馨提示，做到貼心服務(wù)的同時(shí)也做到了產(chǎn)品種草，在第3天和第10天推送相應(yīng)券包，引流到店及引導(dǎo)社交平臺(tái)買家秀曬單，培育用戶KOC。

有節(jié)奏的「回訪計(jì)劃」加強(qiáng)了唯品客和新客戶之間的互動(dòng)連接，吸引用戶短期內(nèi)進(jìn)行二次復(fù)購(gòu)。通過自動(dòng)回訪營(yíng)銷，15天內(nèi)回購(gòu)轉(zhuǎn)化率與商城持平，但回購(gòu)周期縮短1半。

在老客復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)，唯品客主要通過生日營(yíng)銷，引導(dǎo)用戶進(jìn)店復(fù)購(gòu)。唯品客會(huì)在會(huì)員生日前7天，提前贈(zèng)送生日專享優(yōu)惠券，提醒其完成復(fù)購(gòu)動(dòng)作，也會(huì)在會(huì)員生日當(dāng)天發(fā)送生日祝福和關(guān)懷，以提升會(huì)員對(duì)品牌的好感度。

自動(dòng)營(yíng)銷，復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率翻倍

要全面提升復(fù)購(gòu)率，除了要保證用戶觸達(dá)的頻次和效率，提升用戶觸達(dá)的精準(zhǔn)度和延續(xù)性也很關(guān)鍵。唯品客的實(shí)現(xiàn)方式有兩個(gè)：

一是，根據(jù)用戶不同的生命周期，自動(dòng)化為其推薦不同的營(yíng)銷內(nèi)容，通過精準(zhǔn)觸達(dá)，提升復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率。如為「訪問未支付人群」推薦定向商品優(yōu)惠，為「重點(diǎn)發(fā)展客戶」推薦產(chǎn)品福利、新品體驗(yàn)、節(jié)日活動(dòng)等。

二是，通過構(gòu)建付費(fèi)會(huì)員營(yíng)銷體系，鎖住回頭客。唯品客設(shè)置了主營(yíng)蛋糕優(yōu)惠券、高磅蛋糕大額券、門店甜品/飲品券等等多重福利，吸引用戶加入會(huì)員，從而鎖定其長(zhǎng)期消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷觸達(dá)。

第三步，人群特征營(yíng)銷，提升復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化

針對(duì)同一商品和活動(dòng)，「歷史購(gòu)買/參與用戶」的轉(zhuǎn)化率是普通用戶的2-3倍 。做好歷史購(gòu)買人群的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，能夠?yàn)榈赇亷聿恍〉脑隽?。唯品客是如何做的呢?/p>

以唯品客「草莓季」活動(dòng)為例：在人群上，篩選近兩年購(gòu)買過草莓系蛋糕及參與草莓季活動(dòng)的用戶進(jìn)行觸達(dá)；在內(nèi)容上，為活動(dòng)期間下單草莓蛋糕的用戶，贈(zèng)送臺(tái)歷禮品和交叉優(yōu)惠券，通過實(shí)在的利益點(diǎn)吸引用戶點(diǎn)擊購(gòu)買。

除了為歷史消費(fèi)人群推送「同款」商品和活動(dòng)，唯品客還可以通過分析和提取歷史消費(fèi)人群特征，從私域池中選擇有相似特征的客戶，為其推薦同類商品和活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化率的提升。

寫在最后：

通過「公轉(zhuǎn)私」強(qiáng)化對(duì)用戶的感知、制定多次觸達(dá)機(jī)制促進(jìn)用戶活躍、精準(zhǔn)人群推送提升復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化......唯品客在私域運(yùn)營(yíng)上邁出了三大步，實(shí)現(xiàn)了用戶增長(zhǎng)和GMV的新增量。接下來，唯品客和有贊新零售將通過更加緊密的合作，實(shí)現(xiàn)線上線下/多平臺(tái)訂單打通，從而提升各個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)者體驗(yàn)。