格力高成立于 1922 年，是有百年歷史的休閑零食品牌，旗下的商品包括為大眾所熟知的百奇、百力滋、百醇等等，企業(yè)兼具品牌與產(chǎn)品實(shí)力。

2022 年 4 月，我們攜手有贊新零售，開(kāi)始共同探索解決會(huì)員沉淀和用戶復(fù)購(gòu)的問(wèn)題。經(jīng)過(guò) 2 個(gè)月，品牌私域用戶的復(fù)購(gòu)率提升了 134%，營(yíng)銷(xiāo)廣告投放沉淀用戶數(shù)提升 6.5 倍。具體是如何落地的呢？

1.將一次性買(mǎi)賣(mài)變成長(zhǎng)期生意

格力高的有贊微商城新客，超過(guò)一半都來(lái)源于朋友圈廣告投放，但沉淀成品牌會(huì)員的卻不到 1%。怎么破？

1.首先，優(yōu)化新客沉淀和自動(dòng)轉(zhuǎn)化的鏈路，借助有贊 CRM 的營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布功能，商家在后臺(tái)設(shè)置自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)：

訪問(wèn)未購(gòu)買(mǎi)客戶，通過(guò)小程序支付提醒引導(dǎo)支付和加微；

15 天后（確認(rèn)收貨后）未通過(guò)包裹卡加微人群，接通 AI 外呼加微沉淀。

2.然后，在營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布后臺(tái)設(shè)置 6 天 15 天的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)鏈路，對(duì)包裹卡沉淀人群和 AI 外呼人群分別設(shè)置鏈路進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)（6 天是熱銷(xiāo)餅干回購(gòu)周期；15 天是行業(yè)回購(gòu)周期）。

這里根據(jù)消費(fèi)者厭惡損失的心理，特意設(shè)計(jì)了「福利到期提醒」環(huán)節(jié)，0 成本做到轉(zhuǎn)化率 15%。并且在 30 天后，對(duì)未及時(shí)回購(gòu)的用戶打標(biāo)簽，便于下一步對(duì)「超期未回購(gòu)的用戶」進(jìn)行統(tǒng)一的盤(pán)活運(yùn)營(yíng)（31 天是格力高的回購(gòu)周期）。

結(jié)果：格力高的朋友圈公轉(zhuǎn)私沉淀率提升 247%，新客二回轉(zhuǎn)化率提升 23%。

2.盤(pán)活老客才是絕對(duì)增量

格力高嘗試基于營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布，通過(guò)人群運(yùn)營(yíng)圈選購(gòu)買(mǎi)組合餅干人群，將超期未二回的存量用戶分成兩波。方式一以 AI 外呼加微后轉(zhuǎn)化，方式二直接以短信觸達(dá)活動(dòng)鏈接，比較兩種方式的活動(dòng)效果。

營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布能做到人群精準(zhǔn)分配，使 ABtest 的準(zhǔn)確性和便捷性更高。經(jīng)過(guò)測(cè)試，方式一激活率增長(zhǎng) 48%，轉(zhuǎn)化率高 143%，且有效用戶的獲客成本低 49%。

后續(xù)，格力高可以通過(guò)「AI 外呼 + 企微 + 營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布」的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)工具，盤(pán)活整體存量的品牌用戶，在用戶分層的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)方面有更深一步的探索。

3.總結(jié)

品牌 80% 的利潤(rùn)，來(lái)源于 20% 的客戶。

如果企業(yè)做不好復(fù)購(gòu)，就意味著你要花大量時(shí)間和費(fèi)用不斷拓新，運(yùn)營(yíng)無(wú)疑會(huì)做得很艱辛。以提升用戶復(fù)購(gòu)為核心，可以幫助商家最大可能挖掘用戶價(jià)值。

對(duì)品牌 DTC 來(lái)講，「在公域沉淀品牌人群，在私域提升復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)度」的全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式，已經(jīng)得到了成功的實(shí)踐。

你學(xué)會(huì)了嗎？