一、數(shù)碼家電行業(yè)概況

1、數(shù)碼家電行業(yè)細(xì)分

數(shù)碼家電按品類主要分為三大主流行業(yè)：手機(jī)、家電及其他消費電子，Total市場規(guī)模超2萬億，線下零售規(guī)?！?/span>1.2萬億。三大細(xì)分行業(yè)中線下零售規(guī)模 手機(jī) > 家電 > 其他消費電子。

? 手機(jī)線下零售額6000億+，70%+的份額在區(qū)域經(jīng)銷商，4200億+。

? 家電細(xì)分線下零售額4000億+，但線下40%+的份額來自于大型零售商及B端渠道，剩余份額大概～2300億。

? 數(shù)碼家電線下渠道經(jīng)銷商為主，直營占比較低，一般經(jīng)銷商：直營門店比例9 : 1

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手機(jī)行業(yè)渠道分布

? 線上渠道占比 35%，線下渠道占比65%（區(qū)域連鎖70%左右，全國連鎖+品牌直營30%）

? 對應(yīng)到有贊可切的潛在客群，OV省包、區(qū)域連鎖切入的可能性較大。

家電行業(yè)渠道分布

? 家電行業(yè)線上滲透逐年增加，2020 年線上占比超 50%，主要分布在天貓、京東、蘇寧等。

? 從零售商的角度，2020 中國家電市場 65%的份額為京東、蘇寧易購、天貓、國美四大平臺占據(jù)（京東 29%、蘇寧 18%、天貓 14%、國美 5%），其余線下渠道份額 35%。

? 即線下渠道中蘇寧、國美、五星等渠道占比 30%、剩余渠道占比約 70%，～3000 億。

2、數(shù)碼家電潛在客群規(guī)模

核心看手機(jī)和家電兩個重點的細(xì)分行業(yè)，按業(yè)態(tài)區(qū)分的客戶及市場規(guī)模情況如下：

? 手機(jī)

? 品牌集中度很高，知名品牌數(shù)不超過 10 個，線上滲透約 35%。

? 線下渠道的客戶數(shù)、零售額主要集中在區(qū)域零售商，貢獻(xiàn)了～70%的零售份額。全國手機(jī)零售商 13 萬+、門店數(shù)大概 20 萬+，線下零售額約 4200 億+。結(jié)合高德地圖爬蟲數(shù)據(jù)+行業(yè)數(shù)據(jù)驗證，10 家以上門店的連鎖客戶占比約 1.2%，客戶數(shù)大概 1500+。

? 家電

? 傳統(tǒng)家電品牌集中度較高，但最近涌現(xiàn)了一些小家電的新消費品牌。Total 家電品牌大概 3500 家、知名家電品牌數(shù)～500 家。家電品牌的線上滲透較高，2020 年 50%+。

? 線下渠道的客戶分布比較復(fù)雜，全國家電門店數(shù)～15w，零售渠道核心包括三類：

? 大型賣場類，市場分布很集中，蘇寧、國美、五星電器等占據(jù)了線下 40%+的零售份額，～1300 億。

? 品牌連鎖直營+經(jīng)銷商，零售額占家電整體的 21%，～1700 億+。

? 小連鎖加盟商，典型代表為京東家電的加盟商，全國大概 2 萬+門店，5 家以內(nèi)的小連鎖加盟商～5000 家，線下零售額～500 億。

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3、數(shù)碼家電行業(yè)特性

典型的低頻高客單行業(yè)，購買決策鏈路長

數(shù)碼家電行業(yè)最典型的特性為低頻、高客單、決策周期長。數(shù)據(jù)顯示，2019 年雙十一促銷期間，消費者大家電決策周期最短為 8 天，小家電決策周期最短為 3 天；在大家電購買決策中，消費者需要對比至少 10 余個同類商品。

基于此行業(yè)特性，數(shù)碼家電商家在經(jīng)營過程中更重視線上線下各渠道的拉新、以及售前鏈路的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，會通過鋪設(shè) To B/大 C 渠道、線上推廣（廣告、直播、公域?qū)Я鞯龋?、門店導(dǎo)購觸點等各種渠道觸達(dá)消費者，同時結(jié)合體驗、安裝、售后等服務(wù) + 營銷利益刺激引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)化。

線下模式偏傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式、直營占比很低

從目前整體線下的零售渠道來看，零售商占據(jù) 90%以上的市場規(guī)模，品牌直營的發(fā)展空間較小，除手機(jī)品牌 5%左右外，其他數(shù)碼和家電的線下直營占比幾乎忽略不計。

和線上渠道對比，線下零售商的核心優(yōu)勢在于通過更好的服務(wù)和體驗，依靠門店導(dǎo)購觸點，再通過門店的多樣化服務(wù)（e.g. 數(shù)據(jù)傳輸、辦卡、手機(jī)貼膜等）提升客戶體驗和購買轉(zhuǎn)化。

生活廚衛(wèi)、按摩養(yǎng)生等小家電領(lǐng)域的新消費品牌涌現(xiàn)

2020 年以來逐漸涌現(xiàn)了智能化小家電及智能家居硬件的新消費品牌。基于品類垂直化與功能差異化的小家電及智能家居硬件，主要依托線上渠道及社交化的營銷手段，實現(xiàn)對新消費人群的高效觸達(dá)。懶人經(jīng)濟(jì)、宅家場景化促進(jìn)空氣炸鍋、破壁機(jī)等生活廚電增長，健康經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)催生了空氣凈化器、按摩儀等家電細(xì)分品類的增長。

4、行業(yè)競爭情況

數(shù)碼家電行業(yè)數(shù)字化比較初級，一般線下門店有ERP、但無成熟的會員系統(tǒng)。

? 手機(jī)市場主流ERP有金蝶、用友、管家婆、云盛、博遠(yuǎn)、邁爾訊等，家電ERP更分散。

? 數(shù)碼家電ERP非?？粗貙ω浀墓芾?，一物一碼，例如串號管理等。

由于行業(yè)數(shù)字化發(fā)展初級，私域和新零售方面的競爭不強(qiáng)。除了WM等綜合競品外，其他競品：

? 新零售方案角度：近期在手機(jī)經(jīng)銷商垂直領(lǐng)域的有力競對是九機(jī)網(wǎng)，是行業(yè)標(biāo)桿也是競爭對手，我們有KA商家已流失至九機(jī)（都比比）。

? 線下ERP切線上場景：部分ERP場景也開始切前端營銷SaaS，但其核心競爭為線下模塊，線上+線下的綜合能力還相對較弱。

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手機(jī)ERP核心功能：

二、數(shù)碼家電核心客群

2.1 手機(jī)經(jīng)銷商（含OV系省包）

從有贊KA客戶分布來看，這部分客群付費能力及GMV表現(xiàn)相對不錯，我們也有部分的標(biāo)桿客戶沉淀，例如蘋果Top經(jīng)銷商酷動、新聯(lián)，區(qū)域Top經(jīng)銷商小范手機(jī)連鎖等。具體畫像及有贊業(yè)務(wù)形態(tài)：

? 區(qū)域經(jīng)銷商（酷動、仁肄、小范手機(jī)連鎖）

? 單品牌&多品牌經(jīng)銷商，通常區(qū)域連鎖經(jīng)銷商年銷售額2000W+，省級top年GMV2億+

? 本身業(yè)務(wù)形態(tài)

? 有終端門店，大部分為直營，包括自營綜合店、品牌體驗店、品牌專賣店、運(yùn)營商廳店等。

? 賣手機(jī)為主營業(yè)務(wù)，收入大頭、但利潤低（10%左右）；在逐步拓展手機(jī)配件、IoT等融合產(chǎn)品以及運(yùn)營商套餐（5G）、運(yùn)營商業(yè)務(wù)代辦（寬帶等）、碎屏險、貼膜維修等服務(wù)，利潤更高；此外，還會有部分來自運(yùn)營商的額外補(bǔ)貼收入。

? 核心訴求

? 導(dǎo)購+會員數(shù)字化，通過有贊賦能門店和導(dǎo)購，提高人效與坪效。

? 受線上渠道影響，手機(jī)零售基礎(chǔ)業(yè)務(wù)增長放緩、利潤較低，因此越來越重視IoT、碎屏、服務(wù)、 配件等業(yè)務(wù)，粘性強(qiáng)、利潤高。

? 以酷動為例，買了四件套做門店數(shù)字化，總部通過線上營銷為門店導(dǎo)流。場景示例：

? 導(dǎo)購生成企微專屬碼，綁定導(dǎo)購關(guān)系，引導(dǎo)用戶掃碼將客戶信息線上化

? 通過有贊企助活碼，對不同渠道用戶來源進(jìn)行分類打標(biāo)建立社群，通過企微做線上存量用戶社群運(yùn)營

? 通過線上基礎(chǔ)人群標(biāo)簽識別高凈值客戶，推廣新品發(fā)布&爆品清倉等活動

? 社群運(yùn)營+會員運(yùn)營的核心是促活，同時通過配件銷售+服務(wù)做粘性

? 賦能經(jīng)銷商為主的OV系省包

? 本身的經(jīng)營模式

? OV系和華為、蘋果的渠道鋪設(shè)模式不同， 蘋果、華為、榮耀的品牌方屬于總部強(qiáng)管控，總部可以決定經(jīng)銷商拿貨多少，國包只是一個資金、物流平臺，不單獨賣貨；OV系則屬于總部弱管控，省包（很多是OV總部出來的人創(chuàng)立的，可以理解為關(guān)聯(lián)公司）來給經(jīng)銷商配貨，權(quán)利大，等同于區(qū)域分公司。

? 無終端門店， 一般都不直接接觸終端消費者，但是會針對旗下經(jīng)銷商進(jìn)行配貨和管理。

? 核心場景和訴求

? 實現(xiàn)區(qū)域總部對門店的賦能，為經(jīng)銷商提供數(shù)字化工具+流量賦能，導(dǎo)購全員分銷，總部借助線上玩法幫門店引流獲客。

? 其他場景

? 手機(jī)數(shù)碼批發(fā)商：短期內(nèi)通過有贊間接實現(xiàn) B2B 的生意，代理商發(fā)展為分銷員在線上分銷和結(jié)賬;代理商穩(wěn)定后，長期考慮自己開店做零售。

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2.2 數(shù)碼家電品牌

數(shù)碼家電的品牌相對集中，客戶數(shù)不多、但體量均比較大。在有贊側(cè)的核心業(yè)務(wù)形態(tài)：

? DTC+多渠道出貨

? 承接公域流量轉(zhuǎn)化（視頻號、直播等）+拓展渠道（內(nèi)購、分銷、異業(yè)合作等）

? 家居家居異業(yè)合作：家電品牌/經(jīng)銷商通常會和家裝自媒體（住范兒等）合作出貨。

? 企業(yè)內(nèi)購+合作企業(yè)采購：戴爾通過有贊連鎖商城用來運(yùn)營合作企業(yè)的員工采購項目，主要面向其他500強(qiáng)企業(yè)（特斯拉、星巴克等）開展內(nèi)購。

? 部分品牌有用戶運(yùn)營的場景，主要是品類豐富的家電品牌 & 空凈品類

? 全品類家電：例如小米、美的等，涉及的品類更豐富，有更多的復(fù)購可能性，也更適合打造「智慧家居」場景

? 空凈品類：例如沁園、安吉爾等品牌，會涉及到濾芯配件的定期更換，有較強(qiáng)的復(fù)購屬性（通常 3-6 個月?lián)Q一次），適合做持續(xù)的客戶觸達(dá)。

? 賦能經(jīng)銷商

? 家電品牌總部牽頭，通過連鎖產(chǎn)品幫助門店做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造統(tǒng)一品牌用戶池，但不直接參與門店日常經(jīng)營。例如萬家樂、佳能、AO史密斯、飛利浦、TCL連鎖等

? 以萬家樂為例，通過連鎖的方式幫助經(jīng)銷商門店開通線上云店，線上線下一體化銷售打通，為門店導(dǎo)購賦能線上營銷、客戶運(yùn)營能力。總部扶持開展區(qū)域定向聯(lián)播，帶動門店經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

? 售后服務(wù)場景

? 非典型場景，常見于空凈品類（例如安吉爾，有持續(xù)復(fù)購的服務(wù)屬性），通過有贊覆蓋用戶全生命周期服務(wù)；打造服務(wù)包、以舊換新、免費上門等服務(wù)內(nèi)容，提升用戶體驗。

2.3 家電零售商

家電零售商按照規(guī)?？煞譃榇笮土闶凵毯椭行⌒土闶凵蹋?/span>

? 家電大型零售商：蘇寧、國美等占據(jù)了大部分份額，其他的大型品牌經(jīng)銷商數(shù)量較少，相對有新零售意識和能力的為代理多品牌的區(qū)域Top經(jīng)銷商（e.g. 新疆海智）。

? 家電中小型零售商

? 京東家電、蘇寧零售云等小連鎖加盟商

? 客戶規(guī)模比較多，以京東家電加盟小連鎖為例，5家以下小連鎖客戶～5000家。

? 需求簡單，通過有贊商城自主上架高毛利的商品，提高利潤；同時有些沉淀客戶的意識，不想被京東薅流量。內(nèi)部有些客戶案例（京東京享城），GMV和續(xù)費還可以。

? 渠道分銷型零售商，核心訴求是B2B+B2C出貨，通過分銷市場供貨、分銷員等間接實現(xiàn)。

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2.4 行業(yè)特性產(chǎn)品需求

? 線上模塊

? 新品發(fā)售場景需求，目前有贊新品發(fā)售方案插件基本可滿足

? 手機(jī)通常會包含延保、碎屏保等后服務(wù)以及額外的加購營銷，商品需要增加服務(wù)類的規(guī)格支持

? 部分客戶有二手手機(jī)回收評估的需求，線上商城標(biāo)品暫不支持

? 線下模塊

? ERP 系統(tǒng)不滿足數(shù)碼 3C 行業(yè)特性：產(chǎn)品返利、串碼管理等不滿足

? 線上支付/POS 費率問題，手機(jī)通?？蛦蝺r較高、利潤低

2.5 小結(jié)

? 從目前客群貢獻(xiàn)來看，數(shù)碼家電門店類客戶數(shù)雖然不多，但單客戶貢獻(xiàn)的GMV更高（40%的客戶貢獻(xiàn)了超60%的GMV）。細(xì)分品類和業(yè)態(tài)來看，手機(jī)KA中區(qū)域經(jīng)銷商類的客戶最多，消費電子和家電均則品牌DTC的客戶最多。

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附錄

重點城市的數(shù)碼家電門店數(shù)情況