新品牌進入

深度運營階段

最近對新品牌的非議很多，說泡沫的有、說騙子的也有，這些都是新機遇出現(xiàn)的時候難免會走的彎路和會遇到的質(zhì)疑聲音。我們還是堅定看好未來國產(chǎn)新品牌的空間，相信絕大部分國產(chǎn)新品牌都能找出來。

原因很簡單：

1 、品牌主理人們更有使命感更加注重品牌的長期價值

這一代的新品牌主理人，多數(shù)創(chuàng)業(yè)的動力首先不是為了升級和賺錢，他們有夢想、有情懷、有眼界，有能力，有自己的靈魂，和對世界的愛。他們少了急功近利、攻心算計，多了對產(chǎn)品的專注，品牌價值經(jīng)營，顧客溝通等等基本功。

2 、只要愿意，絕大部分品類的產(chǎn)品質(zhì)量都可以不那么難就做到讓消費者滿意的地步

中國制造的能力溢出，讓做出匹配新需求的新產(chǎn)品，變成了一件并不是門檻很高的事情

3 、中國消費者的民族自信，讓大家會更加支持我們自己的民族品牌

4 、只有互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)業(yè)者才知道如何通過新媒體更好的跟消費者溝通

新媒體匯聚了新流量，幾乎占據(jù)了中國人主要的生活時間，除了睡覺和工作我們都在上網(wǎng)。以微信抖音微博小紅書為代表的新媒體聚集了新流量，這些新流量已經(jīng)是中國人正常生活的一部分，同時出現(xiàn)了網(wǎng)紅這樣的新職業(yè)，消費類內(nèi)容在這里是正常的內(nèi)容而非生硬的「廣告」，并且這些平臺還做了極強的技術升級讓內(nèi)容和人的匹配更加精準了。

而只有互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)業(yè)者才知道如何通過新媒體更好的跟消費者溝通，經(jīng)營用戶的喜歡，如何更好的通過新媒體營銷，如何更好的使用數(shù)字化基礎設施。

除了 1127 的年度總結，每年春天我們還會有「Menlo發(fā)布會」，預測這一年要做的事情和這一年會發(fā)生的事情。準備這次分享的時候，我們又看了一眼，發(fā)現(xiàn)我們上半年分享的關于新品牌成長的關鍵因素現(xiàn)在依然有效。我們可以再看一遍：

產(chǎn)品力 = 場景需求 + 價值主張 + 消費心智

首先，品牌的基礎肯定是產(chǎn)品能力。關于產(chǎn)品力，過去的品牌注重功能，今天的品牌產(chǎn)品力是一個組合能力。他的核心就是在洞察消費者需求的基礎上，明確洞察到消費者在什么樣的消費場景下有了對于你這個品牌的需求?；谶@個消費場景，今天如果你找到了一個人群的核心消費場景需求，你就可以基于這個消費場景做出一個新的品牌，占領一個二級、三級子類目。在這個過程中開始輸出產(chǎn)品的價值主張，占領某一個二三級品類的消費者心智，這就是新的產(chǎn)品力。

產(chǎn)品力×精準社交營銷能力×客戶經(jīng)營能力

產(chǎn)品力之后，我們發(fā)現(xiàn)新的品牌成長，或者老品牌的成長，基本上是三個部分的組成，產(chǎn)品力×精準社交營銷能力×客戶經(jīng)營能力，這是我們看到新的品牌成長基本的公式。

關于社交營銷，首先是內(nèi)容的包裝能力，雖然我們都說好的產(chǎn)品本身有傳播的特質(zhì)，但是不管是什么樣好的產(chǎn)品，到了今天新媒體時代，必須要具備符合新媒體形態(tài)的內(nèi)容包裝能力。

過去我們講內(nèi)容包裝，我的產(chǎn)品在貨架上怎么更容易被發(fā)現(xiàn)，但今天的消費者發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品不是在貨架上先看到的第一眼，而是在短視頻、直播、小紅書日記、廣告投放素材這些地方。今天你需要不斷的反復觸達消費者 20 次、 30 次，才能讓他在購買的時候有消費這個品牌的傾向。并且你的這些內(nèi)容好需要符合他們的興趣，和審美。

關于客戶的經(jīng)營，基本也是三個部分：就是我們最重要的私域三角。私域產(chǎn)權力、單客價值度、顧客推薦率，后面我們再詳細聊這個更重要的經(jīng)營模型。

我們非常堅信，在未來中國品牌真的要立出來，最最最重要的不是我們做不出好產(chǎn)品，不是我們不會營銷，是我們能不能做好客戶的經(jīng)營。

當然最后的最后，所有的這一切，如果他能夠不斷地有效放大，不斷出現(xiàn)超級品牌集團，品牌的方法論不斷被復制，有了規(guī)模之后效率還能快速的成長，能撐得住、立起來叫一個品牌，離不開整個經(jīng)營系統(tǒng)的升級，離不開全渠道經(jīng)營的全面數(shù)字化，更離不開未來數(shù)據(jù)智能對全鏈條經(jīng)營效率的賦能，我們必須讓所有的數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)，讓所有的環(huán)節(jié)都智能化起來，才不會成為孤島，才能實時有效的對經(jīng)營過程進行優(yōu)化。

產(chǎn)品力×精準社交營銷能力×客戶經(jīng)營能力 + 新零售數(shù)字化系統(tǒng)

未來整體是一體化的，產(chǎn)品力是一切的基礎，社交營銷是建立品牌和做好零售的必須過程，客戶經(jīng)營是品牌價值持續(xù)的根本。

而所有的這一切需要優(yōu)秀的、可靠的新零售數(shù)字化系統(tǒng)來支撐，需要未來數(shù)字智能驅(qū)動不斷的迭代升級，需要數(shù)字智能指導整個經(jīng)營的過程。這就是我們理解的未來新零售的方向，也就是今天有贊新零售核心要做的事情。

今天媒體如何看待民族品牌，資本會不會退縮，我們不知道，但我們會堅定不移做國產(chǎn)品牌的基礎設施，包括產(chǎn)品和服務等等。因為我們相信未來幾十年，在世界品牌之林中，最耀眼的一定會是這代人造就的中國品牌。陪伴這些品牌的成長，成就這個事情，讓我們很有幸福感。

幫新銳品牌修煉內(nèi)功

有贊新銳品牌“領航員計劃”

在運營私域的工具選擇方面, 我們發(fā)現(xiàn)，有約 72 %的新消費品牌使用有贊。這意味著有贊已經(jīng)成為眾多新消費品牌創(chuàng)業(yè)公司們重要的交易和運營基礎設施,是私域運營工具的首選。

今年有贊成立了專門的新銳品牌運營團隊，并推出了一個「領航員計劃」，希望能夠陪伴新品牌練好內(nèi)功，成為新品牌成長道路上的領航員。

有贊將從運營、系統(tǒng)、生態(tài)、拓客四大方面給予有贊生態(tài)體系內(nèi)的 100 個新銳品牌以全面支持，為其量身打造私域運營方案并跟進落實。這意味著有贊生態(tài)內(nèi)的那些體量小、跑得快、重視用戶溝通、最具創(chuàng)新活力的新品牌們，將獲得更多有贊的資源支持。

除此之外，我們對新品牌當前私域運營的八大問題和四大趨勢，以及相應的方案都會在明天下午有贊聯(lián)合新榜的「贊新品牌」峰會上做更為詳細的披露，同時也會進行線上直播。

像對待產(chǎn)權資產(chǎn)一樣

對待私域顧客的經(jīng)營

作為一家致力于幫助每一位重視產(chǎn)品和服務的商家走向成功的解決方案供應商，我們的基礎設施基本都是圍繞著內(nèi)容營銷和客戶經(jīng)營在做的。服務越多的客戶，我們越發(fā)現(xiàn)這些事情并不像字面意思表達的私域流量或者粉絲運營那么簡單，這是一個涵蓋了客戶獲取、營銷觸達、社交裂變的全流程運營體系。

這里首先最關鍵是我們應該像對待產(chǎn)權資產(chǎn)一樣，對待私域顧客的經(jīng)營。

或許生意的經(jīng)營總是獲客用戶是最重要的部分，當人們的物質(zhì)生活足夠豐富消費場景足夠豐富的時候，獲客的手段也會不斷豐富起來。當下我們看到的基本上主要分兩種，一種是以精準投放為核心目標的廣告投放，另外一種是以顧客資產(chǎn)持續(xù)經(jīng)營為核心能力的私域經(jīng)營。

區(qū)別于精準廣告投放的是，私域經(jīng)營并非一次次反復地在媒體上更精準劃算的購買流量，而是要把顧客當做一種自己擁有產(chǎn)權的固定資產(chǎn)來做持續(xù)增值的經(jīng)營，不斷提升為單個客戶創(chuàng)造更豐富價值的能力。

如果把消費者比作一筆資產(chǎn)的話，過去商家只能通過租借的形式短期使用，而現(xiàn)在這筆資產(chǎn)已經(jīng)變成了商家的自主產(chǎn)權。這就是我們應該有的對待私域的態(tài)度。

通過多年的實踐印證與經(jīng)驗總結，我們發(fā)現(xiàn)想要做好私域運營，關鍵在于三個環(huán)節(jié)。首先是私域流量的積累，我們稱之為「私域產(chǎn)權力」；其次是客戶創(chuàng)造價值的程度，我們稱之為「單客價值度」；最后是老客戶的推薦效果，我們稱之為「客戶推薦率」。

三個環(huán)節(jié)緊密連接，環(huán)環(huán)相扣，共同塑造了一套完整的客戶運營流程。從某種程度上，我們也可以把這個過程比做是把外部消費者變成會員，然后再把會員變成合伙人的一個過程。

雖然三個環(huán)節(jié)之間的關聯(lián)相對緊密，但畢竟有先后次序之分，功能角色之別，所以在實際的運營中，每個環(huán)節(jié)都有自己的關鍵內(nèi)容和著力方式。

1 、私域產(chǎn)權力 = 建立連接的客戶數(shù)量 x 觸達客戶的能力

連接客戶的數(shù)量可以簡單的認為主要包括企業(yè)、員工等各類社交賬號擁有的關注人數(shù)。

觸達客戶的能力主要指企業(yè)信息能夠直接到達客戶的能力，也包括企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以曝光在消費者面前的能力。

說大白話就是，你有了粉絲，你有沒有能力將信息發(fā)給你的粉絲？

如果過去你的會員記錄的都是手機號，你給他發(fā)一個垃圾短信他不看，所以你的觸達能力是 0 ，即使你連接了再多的顧客，都沒有太大的意義。

比如說當你擁有的是微博的粉絲，那么一個粉絲關注的人特別多之后，你的一條微博粉絲不一定會看得到。當你有抖音的粉絲，而粉絲打開抖音的時候，他看到的是推薦，而不是他關注的信息，他對你的關注只是增加了推薦內(nèi)容時候的一些算法權重讓你稍大一些概率出現(xiàn)在他刷屏的過程中。

而當我們擁有的是一個微信或者企業(yè)微信的粉絲，你可以直接給他發(fā)信息，或者發(fā)朋友圈讓他刷到；如果一個人在微信視頻號關注了你，你直播的時候視頻號會發(fā)消息通知到他，微信的發(fā)現(xiàn)頁會有個紅點出現(xiàn)在你的頭像上告訴他你在直播。不管是因為打開頻率足夠高，還是開放機制的愿意，微信粉絲在所有平臺中都是質(zhì)量最高的。所以，一個微信粉絲通常是其他平臺粉絲的幾十倍，或者上百倍的價值。

觸達能力還包括了你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以曝光在消費者面前的能力。比如說做了一個好特別好的企業(yè)宣傳片，一個特別好的客戶案例，今天即使不是粉絲，我可能也可以通過廣告的形式，通過跟媒體合作的形式讓它觸達給我的顧客，這也是一種觸達能力。

2 、單客價值度 = 整體的客戶復購比例 x 單個客戶全生命周期的總價值

商家跟消費者的關系不應該是一錘子買賣，應該追求更多的客戶的重復購買，越多的客戶復購說明客戶的經(jīng)營能力越好。當然，還要看為單個客戶重復創(chuàng)造價值的能力、整體客戶的盤活能力，和單個客戶價值的更大化，是整體單客價值度完整的衡量。

比如說大盤連接了 10 萬個顧客，這 10 萬個顧客里有多少個顧客會復購，這叫復購率，而每一個顧客復購的平均、復購的總價值是多少？這是單客的價值。復購率乘以單客的價值是整個單客價值度。

3 、顧客推薦率 = 通過老客戶帶來新客戶的能力 x 在關聯(lián)領域?qū)蛻粝M選擇的影響力

社交時代，除了商家在跟顧客建立者連接，每個顧客也有自己的連接圈。每個互聯(lián)網(wǎng)用戶都有著自己的影響圈和影響范圍，消費能力越強的顧客通常能影響的其他消費者以及對其他人的影響力越大。當這些顧客喜歡某個商家時，會像他們能影響到的人去推薦他們喜歡的商品，和推廣他們喜歡的商家，我們通俗的將其稱之為「裂變」。

如何讓更多的顧客喜歡自己并且為自己推廣，幫助自己帶來更多新的顧客，是顧客經(jīng)營能力非常重要的一個組成部分。

同時，在私域經(jīng)濟時代，當顧客喜歡一個商家或者品牌之后，也是在信任這個商家和品牌，信任我們在相關領域的出品能力和鑒別能力。當我信任一個賣大米的商家，我就會信任他儲藏米該用什么東西，我甚至會信任他，煮制好米用什么樣的鍋。

某種程度上當我們連接了很多顧客的時候，我也是一個新的銷售渠道，因為消費除了在我們這里購買我們的商品，還會愿意信息我們給他們推薦的其他商品，至少是相關聯(lián)領域、品類的其他商品。

所以有多少顧客可以給你帶來新的顧客，以及你能給每一個顧客在觀念領域有多大的影響力，這是整個的顧客推薦率，它指的是顧客給我推薦顧客和我跟顧客推薦別的東西的推薦率。

私域產(chǎn)權力、單客價值度、客戶推薦率三個關鍵節(jié)點構成了整個私域經(jīng)濟運營的三角系統(tǒng)，從客戶獲取，觸達、到客戶創(chuàng)造價值能力和水平的提升，到促進客戶裂變，是一套完整的客戶運營流程閉環(huán)。

提升私域運營能力的關鍵動作

除了這個可以固定的持續(xù)很久的私域經(jīng)營模型，過去一年我們也在不斷總結私域運營能力的一些關鍵動作，并試圖找到其中內(nèi)在的關系。我們發(fā)現(xiàn)私域運營能力的提升就像在「不斷擴大私域三角的面積」。

首先，圍繞著私域三角最最基礎的核心能力還是創(chuàng)造更好產(chǎn)品和更好服務的能力。這個我們不多追溯，我們相信每一位重視產(chǎn)品和服務的商家，每一個品牌主理人最重視的一定永遠都是產(chǎn)品和服務，大家也都擁有自己的方法和最佳實踐。

然后，「私域產(chǎn)權力」這里選擇不同渠道就是選擇了不同渠道愿意開放給我們的觸達力，選擇完渠道之后就是如何不斷擴大私域連接的「廣度」，也就是連接數(shù)量。這里核心的能力其實是內(nèi)容能力，通過文章、筆記、短視頻、直播都口碑內(nèi)容，不斷和更多目標客戶之間建立「興趣連接」的過程。

再然后，關于「單客價值度」其實是在運營「深度」，我們重點是需要促進更多客戶的更多次復購，通常這里比較有效的手段是社群運營、品牌D2C運營、會員運營、如何更好的公域轉(zhuǎn)私域，所有這些其實是在和顧客之間反復建設「信任連接」。信任連接之后，能夠銷售的商品品類自然也在不斷擴展，可以銷售更多符合品牌定位的更多關鍵品類。

最后，關于「顧客推薦率」主要是需要更多客戶愿意去做傳播，甚至二次、多次傳播，有效的手段通常是分銷、優(yōu)惠、裂變等，他們共同的特點是跟顧客之間建立「利益連接」，快速讓更多人參與銷售和營銷過程中來。

簡單言之整個私域經(jīng)營可以概括為：通過興趣連接、信任連接、利益連接，在不斷增加私域的產(chǎn)權力、單客價值度、顧客推薦率，讓私域三角的面積不斷變大，企業(yè)對于客戶資產(chǎn)的經(jīng)營能力不斷增強。

這種能力考驗企業(yè)對顧客需求的理解，更考驗在社交網(wǎng)絡和新媒體時代企業(yè)跟顧客的溝通能力、產(chǎn)品和服務的呈現(xiàn)能力，以及連接并感染顧客，讓顧客像合伙人一樣參與產(chǎn)品設計、產(chǎn)業(yè)營銷過程的一種能力，這種能力如同要不斷做出更好的產(chǎn)品一樣重要。

我們看到，越來越多的有贊商家在擁有這些能力之后，客戶經(jīng)營能力變成了一項核心的發(fā)展推動力，穩(wěn)定持續(xù)產(chǎn)出的能力。對于他們來說，私域不僅是一種可以將產(chǎn)品高效銷售出去的渠道，更是一種從全新維度去對待客戶資產(chǎn)的經(jīng)營能力。像對待現(xiàn)金一樣去不斷盤活和增值這些顧客資產(chǎn)，成為了一個關鍵的企業(yè)經(jīng)營能力。

有贊白鴉：新消費趨勢下，如何擴大「私域三角」面積（上）

頭部商家如何玩轉(zhuǎn)私域運營？2021年十大引領者揭曉！

首次披露：交易超百億！10大洞察講透新零售，把握私域下一個爆發(fā)點！

萬字長文干貨：2021新零售業(yè)務10大觀察，「搶跑」的人做對了什么？（上）

萬字長文干貨：2021新零售業(yè)務10大觀察，「搶跑」的人做對了什么？（下）

有贊領航員計劃報名中！為100個新品牌量身打造私域運營方案！

2021年新消費領域風向標！贊新品牌評選結果出爐