▌ 內(nèi)容索引

私域運(yùn)營(yíng)的底層邏輯

◢01私域運(yùn)營(yíng)的是什么

◢02首購(gòu)鏈路的拆解

◢03裂變鏈路的拆解

全文約3900字

預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間：10分鐘

首先要給大家說(shuō)一個(gè)觀點(diǎn)：但凡看到直播間成交、轉(zhuǎn)化的只有兩種可能，一種是平臺(tái)灌流量進(jìn)直播間，另一種是社群導(dǎo)流進(jìn)直播間。我可以這么說(shuō)，單靠直播間做出百億成交是不可能的。

所以品牌為什么現(xiàn)在要重視私域這件事，因?yàn)樗接蚴侨f(wàn)能的。

現(xiàn)階段有一個(gè)最核心的問(wèn)題，人人都在談私域，談私域流量，但到底私域運(yùn)營(yíng)的是什么？我們內(nèi)部整理了21個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)、核心點(diǎn)，這21個(gè)核心點(diǎn)基本上覆蓋了整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要做的工作內(nèi)容和板塊。

今天我們只講兩個(gè)點(diǎn)，對(duì)后續(xù)的課程有興趣的，可以持續(xù)關(guān)注有贊學(xué)堂，或者一起來(lái)收看我們免費(fèi)的直播課。

下面我們分成三個(gè)部分來(lái)講述。第一部分，在私域的運(yùn)營(yíng)標(biāo)的上達(dá)成共識(shí)；第二部分，找到首單轉(zhuǎn)化的卡點(diǎn)并知道怎么去越過(guò)他；第三部分，掌握通過(guò)客戶運(yùn)營(yíng)完成自主裂變的方法論。

私域運(yùn)營(yíng)的是什么

關(guān)于公域流量和私域流量的概念，這幾年已經(jīng)非常普及了，已經(jīng)不需要過(guò)多解釋。在這兩者中間，有一個(gè)至關(guān)重要的東西始終被忽視了，就是私域運(yùn)營(yíng)能力。

回想一個(gè)場(chǎng)景，今天我的用戶在某一公域平臺(tái)上第一次接觸到我，買了一單東西，我要么通過(guò)DM單，要么通過(guò)AI電話外呼，要么通過(guò)微信搜好友的方式，直接把他加進(jìn)了私域。第一個(gè)觸點(diǎn)開始了。

這時(shí)候，私域運(yùn)營(yíng)能力決定了你背后私域流量的規(guī)模。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你一天可以發(fā)出1000個(gè)包裹，但每個(gè)DM單的轉(zhuǎn)化率只能做到5%，一天就只有50個(gè)好友，一個(gè)月就只有1500個(gè)好友?？扇绻鸇M轉(zhuǎn)化率能做到20%，就可以做到6000好友，一年的差距是多少倍？

光在導(dǎo)流這一個(gè)運(yùn)營(yíng)能力上，你跟你的對(duì)手就已經(jīng)拉開差距了。所以私域不是什么時(shí)候做、來(lái)不來(lái)得及的問(wèn)題，而是每個(gè)環(huán)節(jié)的效率夠不夠高的問(wèn)題。只要每個(gè)環(huán)節(jié)效率夠高，你是追的上去的，如果每個(gè)環(huán)節(jié)效率不高，你花再多的時(shí)間都跑不過(guò)競(jìng)對(duì)。

還有一個(gè)誤區(qū)需要糾正，就是絕對(duì)不能以孤立的視角去看待私域。

有些商家覺(jué)得，我把公域攔下來(lái)的用戶維護(hù)好，都維護(hù)在私域就足夠了。不對(duì)，不單單只是讓用戶在你的私域里面玩，品牌運(yùn)營(yíng)的終局不是銷售你的產(chǎn)品，是運(yùn)營(yíng)你的客戶。所以你要想好，掌握了你的用戶，應(yīng)該把這些用戶用到哪里去？對(duì)這些客戶未來(lái)的導(dǎo)向、定位你要非常清晰，私域是可以反哺到平臺(tái)的，這時(shí)候首先要考慮這個(gè)平臺(tái)能給你帶來(lái)什么定位，然后你再引導(dǎo)你的用戶去發(fā)揮它的作用，獲取平臺(tái)定位帶來(lái)的價(jià)值。

所以我們得出一個(gè)結(jié)論，私域運(yùn)營(yíng)能力的定義其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是在客戶活躍的生態(tài)內(nèi)觸達(dá)并與之形成高效互動(dòng)的能力。

首購(gòu)鏈路的拆解

在眾多的公域平臺(tái)里，無(wú)數(shù)的商家品牌都想和客戶建立聯(lián)系，為什么客戶要選擇你？

這就是首購(gòu)的基礎(chǔ)邏輯了——信任感。首購(gòu)鏈路的第一件事就是人設(shè)，想讓人對(duì)你產(chǎn)生信任感，首先要讓人覺(jué)得你是個(gè)靠譜的人對(duì)不對(duì)？而人設(shè)的標(biāo)簽不單單是靠譜，還有專業(yè)性、親和度、高顏值等等。

人設(shè)聽起來(lái)是一種虛頭巴腦的東西，所以我們需要把他量化。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在有大概6~7種人設(shè)，我們歸納總結(jié)之后，做了三種人設(shè)分類，品牌需要根據(jù)自己所處的階段和業(yè)務(wù)需要來(lái)選擇自己的人設(shè)，人設(shè)是多選的，而不是只能選擇一個(gè)。

選好了人設(shè)，接下來(lái)就是如何量化的問(wèn)題，人設(shè)打造的是一個(gè)人，必須是豐滿立體的。這時(shí)候要明確，大部分品牌提到人設(shè)，會(huì)去虛擬一個(gè)人設(shè)，虛擬人設(shè)很完美，但是經(jīng)不起推敲，也極易翻車，因?yàn)槭羌俚?，所以人設(shè)一定要做真的。

打造的人設(shè)怎么找？讓公司所有人填一份問(wèn)卷，學(xué)習(xí)經(jīng)歷、成長(zhǎng)經(jīng)歷、家庭背景、情感背景、生活習(xí)慣、愛(ài)好等全部了解完，就可以篩選了。

人設(shè)既然出來(lái)了，就要包裝和強(qiáng)化它，不能讓它變得無(wú)章法，就好像今天你是某個(gè)藝人的經(jīng)紀(jì)公司經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，要去包裝這個(gè)藝人，不可能是今天想一出做一出，而是要規(guī)劃好他必須做什么、不能做什么。

人設(shè)的內(nèi)容怎么去填充，怎么去量化，我們都有一整套詳細(xì)的填充表格和量化標(biāo)簽。

例如打造一個(gè)護(hù)膚專家，我們要給她貼上專業(yè)、灑脫、日精進(jìn)、懂審美、辣媽五個(gè)標(biāo)簽，就會(huì)相應(yīng)的量化出學(xué)歷、成果、避坑指南、生活自律、項(xiàng)目跟進(jìn)、榮譽(yù)、美好事物分享、搭配小技巧、保養(yǎng)方法、帶娃日常十個(gè)特性。

完成量化之后，就要開始對(duì)外輸出和強(qiáng)化人設(shè)，我們總結(jié)的人設(shè)強(qiáng)化有六個(gè)渠道：1V1溝通，朋友圈，社群，直播，視頻號(hào)，公眾號(hào)。

經(jīng)過(guò)了這些步驟，你的人設(shè)就初步立起來(lái)了，然后就是不斷收集客戶數(shù)據(jù)并對(duì)人設(shè)持續(xù)迭代的一個(gè)過(guò)程，把每個(gè)步驟的細(xì)節(jié)做好，首購(gòu)轉(zhuǎn)化的效率就會(huì)大大提升。我們有贊的內(nèi)部專家都很喜歡提到細(xì)節(jié)，有幾個(gè)等式想給大家看看。

前面兩個(gè)加法等式，是在公域平臺(tái)上，你把各個(gè)環(huán)節(jié)都做到了，那大家的差距都不大，就是十分和七分的區(qū)別，但是在私域平臺(tái)上，同樣的動(dòng)作做到了和做到位、做好了和沒(méi)做好，差距是乘法的，最終結(jié)果差了四倍。

裂變鏈路的拆解

講裂變之前要明確，私域的運(yùn)營(yíng)，就是對(duì)人的運(yùn)營(yíng)。如今五花八門的工具，都只能為品牌提效，但不能代替品牌去運(yùn)營(yíng)人。

這一塊我們主要講社群，因?yàn)樯缛壕褪沁\(yùn)營(yíng)人的最直觀表現(xiàn)。

首先要自己診斷判定，運(yùn)營(yíng)的社群是不是還“活著”。我們給出了兩個(gè)指標(biāo)，分別是社群活躍度和訪客支付轉(zhuǎn)化率，對(duì)社群活躍度偏低的，重點(diǎn)激活老粉，對(duì)訪客支付轉(zhuǎn)化率偏低的，重點(diǎn)建設(shè)內(nèi)容。

當(dāng)然，我們必須承認(rèn)一點(diǎn)，所有的群都有自己的生命周期，所有群都會(huì)死的，但是怎么讓一個(gè)快要死的群發(fā)揮它最后的余熱，為下一波第二春帶來(lái)更好的啟動(dòng)量，就是把里面做的好、還活躍的那些用戶，重新組個(gè)群，把種子挑出來(lái)，讓星星之火再次燎原。

運(yùn)營(yíng)社群同樣要做好定位，我們把社群分成了4大類，流量型社群、快閃型社群、內(nèi)容型社群和打卡社群，這4類社群各有各的優(yōu)勢(shì)和不足。

有了高活躍度的社群，就有了裂變的基礎(chǔ)。裂變的核心原則就是一個(gè)人鏈接n個(gè)人——每個(gè)用戶鏈接五個(gè)好友，用戶池和GMV就達(dá)到了五倍的增長(zhǎng)。這就是分銷的邏輯，下面是一個(gè)分銷的公式。

如何通過(guò)分銷這個(gè)路徑快速裂變，我們也做了一整套的完整SOP。首先是確定分銷商品，第二步是完成競(jìng)品調(diào)研，第三步設(shè)計(jì)活動(dòng)物料，第四步設(shè)計(jì)裂變的承接，第五步設(shè)計(jì)劇本式的朋友圈，第六步群發(fā)活動(dòng)文案，第七步設(shè)計(jì)咨詢購(gòu)買話術(shù)。第八步對(duì)數(shù)據(jù)測(cè)試觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。這就是一個(gè)分銷裂變的完整流程閉環(huán)。

▼▼▼

最后，送給大家一句話：

私域沒(méi)有一招致勝的秘技，只有做好私域的四個(gè)環(huán)節(jié)——吸粉、留存、復(fù)購(gòu)、裂變，細(xì)節(jié)落實(shí)到位，然后滾雪球，才能構(gòu)筑起自己的護(hù)城河。