▌ 內(nèi)容索引

美妝私域搭建底層邏輯和落地動(dòng)作

◢01私域電商觀察

◢02底層邏輯：蝴蝶結(jié)模型

◢03私域運(yùn)營(yíng)落地三部曲

全文約3500字

預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間：10分鐘

今天，跟大家分享一下關(guān)于流量的前端行業(yè)：美妝行業(yè)。希望能夠帶給大家一些關(guān)于私域運(yùn)營(yíng)的思考。

美妝是一個(gè)無(wú)流量不歡，沒(méi)有流量就會(huì)難以維系的類(lèi)目。所以整個(gè)行業(yè)對(duì)于流量的獲取和轉(zhuǎn)化手段是非常在意的。搞懂了美妝行業(yè)，也就能搞明白私域運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。

本次的分享，會(huì)按照如下的三個(gè)板塊進(jìn)行解讀：

對(duì)于私域電商的認(rèn)知，實(shí)際上是有兩個(gè)大前提的。

▌第一個(gè)大前提：私域不僅是新的出貨渠道，也是新的獲客渠道

私域發(fā)展到如今的4.0階段，整個(gè)微信生態(tài)以及社交生態(tài)渠道正在融合，很多頭部私域運(yùn)營(yíng)企業(yè)都意識(shí)到，微信社群、公眾號(hào)以及一些比較零散的內(nèi)容渠道，在經(jīng)過(guò)整合篩選后，都可以作為出貨渠道。同時(shí)，通過(guò)這些平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)高效獲客，實(shí)現(xiàn)持續(xù)引流。

作為品牌方，要學(xué)會(huì)平衡銷(xiāo)量和用戶價(jià)值之間的等距關(guān)系。如何做好二者之間的平衡，如何在出貨渠道和用戶獲取方面實(shí)現(xiàn)較好的融合，我都會(huì)為大家一一解讀。

▌第二個(gè)大前提：私域不是空手套白狼，很多企業(yè)的一個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知就是私域的布局成本較低。

有些品牌認(rèn)為，私域就是只靠裂變傳播，銷(xiāo)售員、KOC分銷(xiāo)，就能實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但其實(shí)這是很不切實(shí)際的認(rèn)知。

現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多“砍一刀”的活動(dòng)，但這一類(lèi)型的活動(dòng)對(duì)于品牌方而言，裂變吸引來(lái)的用戶并不是精準(zhǔn)用戶，類(lèi)似的活動(dòng)反而會(huì)付出大量的運(yùn)營(yíng)成本。私域需要的是在對(duì)的渠道觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，私域不是空手套白狼，但凡需要找到精準(zhǔn)的用戶，就需要投放，就需要做策略，就需要做引流，這一定是有投入成本的。

▌有贊的私域概念誕生到現(xiàn)在，總共分為三個(gè)階段：

私域時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電商，新銳品牌的崛起帶來(lái)了貨品的新特點(diǎn)和新變化。

這些變化使得私域運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)日益凸顯，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式更加自主，品牌方可以更好的把控營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，這也突破了品牌淡旺季節(jié)的一些限制。私域經(jīng)營(yíng)所能獲取的收益，也是和用戶生命周期成正比的，利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)日益明顯。

在私域運(yùn)營(yíng)的底層邏輯中，有贊反復(fù)提到的蝴蝶模型圖可以給運(yùn)營(yíng)者提供很大的幫助。

在了解蝴蝶結(jié)模型之前，有三個(gè)公式希望大家了解：

大家在估算自身私域和品牌GMV時(shí)，這幾個(gè)公式都可以參考使用。

▌蝴蝶結(jié)模型圖

蝴蝶模型圖是一個(gè)非常實(shí)用的工具，在整個(gè)模型中，我們對(duì)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)注，學(xué)員就可以清晰的了解每個(gè)節(jié)點(diǎn)中應(yīng)該做些什么。

通過(guò)這張圖，我們可以清晰的理解公域和私域之間的聯(lián)系。在這里我就為大家就幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行講解，由點(diǎn)及面，希望可以帶來(lái)更多的思考。

（關(guān)注“有贊學(xué)堂內(nèi)參”，回復(fù)“蝴蝶”，即可獲得高清大圖，私域操盤(pán)必備。）

▌精準(zhǔn)流量獲取

對(duì)于精準(zhǔn)流量的獲取，要牢記私域不是空手套白狼，作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)者，一定要有清晰的認(rèn)知，品牌穩(wěn)定的流量來(lái)源是什么？

獲取流量后，要匹配適合品牌的方式，選擇通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序亦或微信社群來(lái)進(jìn)行沉淀。消費(fèi)者觸點(diǎn)與導(dǎo)流渠道一定要互相匹配，一旦搭配錯(cuò)誤，就可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)鏈路的斷裂和用戶轉(zhuǎn)化率的滑坡。

▌營(yíng)銷(xiāo)模式參考

關(guān)于品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式，在這里有亮點(diǎn)思路，希望能夠拋磚引玉，供大家借鑒學(xué)習(xí)。

▌流量的增值和釋放

在獲取了用戶增長(zhǎng)以后，下面要做的就是對(duì)用戶的分層和對(duì)用戶價(jià)值的迭代，最終形成屬于自己的用戶資源包和人群畫(huà)像。按照這一人群畫(huà)像建立用戶模型，進(jìn)行公域的廣告投放，如微信生態(tài)的朋友圈廣告，如抖音，快手，頭條的信息流廣告，不斷獲取新用戶，不斷精細(xì)化用戶模型。

以美妝行業(yè)為例，短視頻平臺(tái)和信息流廣告占比相對(duì)較高。從整體趨勢(shì)來(lái)講，針對(duì)新媒體平臺(tái)的投放具有比較大的增長(zhǎng)潛力。尤其是很多的新銳品牌，通過(guò)不斷的優(yōu)化整體新媒體渠道，可以獲得良好的品牌生存空間。

另外一點(diǎn)就是，幾乎所有的美妝品牌，都在通過(guò)電商平臺(tái)向私域?qū)Я?。目前最有效的辦法依然是包裹卡、短信、電話外呼這些比較經(jīng)典的手段，大家可以作為自己品牌的參考。

值得一提的是，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，優(yōu)質(zhì)美妝社群（非個(gè)人號(hào)），忠實(shí)粉絲年消費(fèi)貢獻(xiàn)額可超1萬(wàn)元/人，所以基于社群的營(yíng)銷(xiāo)也是十分必要的。

▼▼▼

蝴蝶模型圖，可以貫穿用戶運(yùn)營(yíng)的整個(gè)生命周期，在私域運(yùn)營(yíng)的各個(gè)階段，可以按照?qǐng)D中的各模塊參考，相信可以為所有人指點(diǎn)迷津。

接下來(lái)，我要講一下私域運(yùn)營(yíng)的落地三部曲。

基于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路，如何將流量變?yōu)榱袅?，我們?cè)O(shè)計(jì)了如下的鏈條步驟。

通過(guò)對(duì)于精準(zhǔn)流量的獲取，對(duì)自身產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)行策劃，依靠直播運(yùn)營(yíng)、企微個(gè)人運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的種種方式，最終實(shí)現(xiàn)商品的賦能裂變。

▌私域運(yùn)營(yíng)三部曲

基于整體的私域體系，我建議可以從三個(gè)階段開(kāi)始著手。

▼▼▼

私域生態(tài)是一個(gè)共建工程，希望能夠和所有的品牌們共同高效率的經(jīng)營(yíng)私域生態(tài)，接住流量時(shí)代最后的交接棒。不要忘記對(duì)于私域的兩個(gè)認(rèn)知，才能從底層邏輯理解私域思維：

第一點(diǎn)，私域不僅是新的出貨渠道，也是新的獲客渠道；第二點(diǎn)，私域不是空手套白狼。