3000萬會員，700萬企微用戶，寶島眼鏡如何重構(gòu)私域
導讀：私域運營是一個企業(yè)的一把手工程，它最重要的一個點就是打通你跟其他團隊之間的關(guān)聯(lián)，并能夠去疏通各個環(huán)節(jié)。
2021年9月10日，私域經(jīng)濟進化營第二期正式開課，有贊學堂邀請到了眾多行業(yè)頭部品牌的私域操盤手、有贊新零售專家為學員分享一線實戰(zhàn)案例和最新運營經(jīng)驗。本文內(nèi)容節(jié)選自寶島眼鏡首席增長官陸雯靜女士的專場講座，她從私域經(jīng)濟的本源出發(fā)，對星創(chuàng)視界的私域發(fā)展進行了深度剖析
▌私域運營是一個企業(yè)的一把手工程，它最重要的一個點就是打通你跟其他團隊之間的關(guān)聯(lián)，并能夠去疏通各個環(huán)節(jié)。▌ 內(nèi)容索引
頂層思路：私域運營是一把手工程
◢01星創(chuàng)視界的用戶生態(tài)大變革
◢02“人人貨場”的數(shù)字化閉環(huán)理解
◢03用戶視角構(gòu)建MOC企業(yè)架構(gòu)
◢04結(jié)合生命周期的數(shù)字化升級
◢05組織架構(gòu)和員工思維迭代升級
在最近的幾年中，星創(chuàng)視界深耕私域和會員兩個維度的運營，我們的案例也陸陸續(xù)續(xù)的對外分享，在講了兩年后，今天又有了一些新的變化和思考。以前在講的時候挺興奮的，因為每當我們撥開迷霧，好像看到一些真相時，就會覺得很開心，也愿意分享出來；現(xiàn)在就會發(fā)現(xiàn)這條路其實還很長，還有很多的路徑和樂趣值得去探索。首先，要明確的是企業(yè)私域化升級需要具有戰(zhàn)略性的意識，我經(jīng)常會分享說私域在一個企業(yè)來說是個一把手工程，這句話該如何理解？什么叫一把手工程，一把手究竟為大家解決什么問題，這將能夠決定私域的走向。目前看來，一把手工程最重要的一個點就是能夠打通你跟其他團隊之間的關(guān)聯(lián)，并能夠去疏通各個環(huán)節(jié)，這一點極為關(guān)鍵。星創(chuàng)視界的用戶生態(tài)大變革
談到寶島眼鏡的私域運營，首先我想要向大家問一個問題，你們設(shè)計的會員服務流程、會員系統(tǒng)，會員本身是否買帳？這是一個很根本的問題，因為我在寶島眼鏡之前就一直在做會員這方面事情，早些時候會員運營的崗位大概分為兩類，第一類就是系統(tǒng)研發(fā)做會員CRM系統(tǒng)，第二類就是客服。
但是現(xiàn)在會員體系層次更加豐富，然后大家就會想到私域會員這件事情到底是什么樣的？用什么樣的系統(tǒng)，什么樣的方法來做？我們一直以來按照以下的思路打法來運營，線下開店是一種渠道，線上開店也是一種渠道，而私域是一種新興的渠道，在新的渠道里立足腳跟，就有可能成為業(yè)務新的核心增長點。2019年9月份，企業(yè)微信跟我們進行了交流。了解了企業(yè)微信的諸多功能接口后，我是非常激動的，到現(xiàn)在為止我也會關(guān)注企業(yè)微信的升級日志，這是為什么？我們可以看到，企業(yè)微信不斷迭代升級的過程，就是我們想象中的變化正在發(fā)生?？萍嫉淖兓瘞е覀兊搅艘粋€新的領(lǐng)域，去做新的嘗試，企業(yè)微信它就是一個巨大的科技變化，它把我們原本實現(xiàn)不了的事情解決了，所有的會員接口、對話接口，包括它配套的一些設(shè)計接口都開放出來了。私域運營的核心是依托社交屬性去服務顧客，但是很多品牌方卻有著類似的困惑，私域社交的標準到底是什么？寶島眼鏡的用戶生態(tài)有過從1.0到4.0的升級迭代過程，4.0之前我們無法觸達實際的用戶需求，用戶的消費能力、復購能力以及忠誠度是怎樣的，我們都無法了解，所有的用戶對我們來說如同一個黑盒子。但是，企業(yè)微信的出現(xiàn)改變了整個私域生態(tài)。我把企業(yè)微信接入后的狀態(tài)稱之為社交4.0，因為它整個跟消費者的交互模式進行了迭代升級，以前我們在3.0的時候不叫微信社交，而是依托于微信公眾號進行運營。微信公眾號最開始的設(shè)計，其實是用來去替代企業(yè)的短信通道，通過公眾號消息通知消費者實現(xiàn)一些場景觸達，所以在公眾號的時代，不存在很強的社交屬性，沒有辦法去做到千人千面。有了企業(yè)微信后，我們真正的可以持續(xù)提供會員服務，進入了一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)換期，就是最終我們真正的能夠把用戶的服務網(wǎng)絡給打通。這是一次質(zhì)的變化，消費者的體驗和整個服務網(wǎng)絡可以聚焦到一個責任人，而這之前例如數(shù)字化場景、公眾號、短信等這些獨立場景，卻很難找到對應的關(guān)鍵人，企業(yè)微信的出現(xiàn)解決了這些問題。企業(yè)微信其實是企業(yè)的一個大的變革，它不是一個獨立部門的事情，是企業(yè)面向消費者服務的一個變化。私域這件事情你要做品牌的消費者認知，要去做品牌內(nèi)容，要去做消費者的鏈路設(shè)計，要做配套系統(tǒng)，要做對應的數(shù)字化邏輯和數(shù)字分析，以及要把分析的東西應用到場景管理上去。一定要有一個具備私域思維的獨立團隊，才能夠做好這些事。"人人貨場"的數(shù)字化閉環(huán)理解
▼▼▼說到零售行業(yè)的「人貨場」概念，我們發(fā)現(xiàn)私域和平臺電商完全不是一個做法，它是流量，是一個需要不斷創(chuàng)新的模式。以前傳統(tǒng)零售的時候，我們都說“人貨場”，在新零售行業(yè)的私域運營上，我們都說「人人貨場」，最大的變化就是我們的員工如何參與其中。
私域它不是一個天然的交易場景，它是一個衍生出來的場景。怎么讓這個多出來的場景成為品牌的核心競爭力，讓消費者愿意在這個多出來的場景里面留存并互動，成為你的品牌的忠實用戶，這是我們需要摸索的。在私域社群生態(tài)中，用戶的精準度決定了社群的存活壽命。一旦盲目的獲取社群用戶，拉群速度越快，社群的壽命也會急劇下降。如果能夠精細規(guī)劃引流路徑，制定人群標簽篩選入群，那么對應的社群用戶粘性就會更強。不要直白的覺得私域社群等于賣貨，而是要往前考慮一下，私域社群對于你的品牌用戶是什么樣的感知，然后再考慮進一步的營銷變現(xiàn)。例如，消費者愿意留在社群，那么需要你的員工需要具備什么樣的能力？很多企業(yè)可能覺得做私域很簡單，員工添加好友，然后引流進入社群，企業(yè)還會設(shè)置一定的指標，進店顧客應該按照一定的百分比引流社群，根據(jù)社群的數(shù)據(jù)進行考核，但是這樣子的社群是否有成效？在這個過程中我們要重新思考的就是私域、社群和服務到底是代表我們品牌的什么？這些問題都是每個品牌的私域設(shè)計者、操盤手需要思考的。用戶視角構(gòu)建MOC企業(yè)架構(gòu)
▼▼▼在之前的2.0時代，我們重新聚焦于企業(yè)的一個核心視角，就是用戶視角，也是消費者視角。你做的所有培訓，你做的市場策略，包括銷售場景的設(shè)計，最終消費者要接受并買賬，這就要有用戶的思維和視角。
面對這些實際需求，我們企業(yè)搭建了以用戶視角為中心的組織架構(gòu)團隊，也就是MOC用戶運營中心。這一決策是非常關(guān)鍵的。通過工具和數(shù)字化手段，MOC團隊可以解決很多企業(yè)原本無法觸達的關(guān)鍵點，運營團隊和線下團隊是相互配合的。在一些重點會員項目的運營上，MOC部門應該作為主導，其他的運營團隊配合支撐。MOC作為私域會員運營的核心，需要搭建系統(tǒng)的思維架構(gòu)，這里面有兩個關(guān)鍵點，一是系統(tǒng)思維、互聯(lián)網(wǎng)思維；二是業(yè)務思維，既能夠了解業(yè)務也要懂系統(tǒng)。整個MOC部門，其實是需要對企業(yè)的終端用戶負責，終端用戶有哪些人？第一個是我們的消費群體，第二個是一線的員工，第三個是員工的上級管理者。要對這些用戶負責，就意味著產(chǎn)品系統(tǒng)必須能落地，能夠?qū)T工需要的功能整合到日常的工作中，所以MOC是一個新型的組織，是迎合現(xiàn)在的新零售消費的企業(yè)模式。對于MOC中心來說，整個團隊的關(guān)鍵任務，就是對消費者的全局服務流程，進行數(shù)字化閉環(huán)和產(chǎn)品迭代。比如在溝通線下團隊的過程中，重要的是能不能三句話與員工溝通清楚。打個比方，你跟員工說，數(shù)據(jù)顯示，你這家店的消費頻次很低，員工是不理解的，這個數(shù)據(jù)對他有什么用呢？這個時候，數(shù)字化對你的企業(yè)來說是個空中樓閣，是沒有辦法落地的。正確的模式是什么呢？是你要告訴員工，如果出現(xiàn)了這個情況，你該做什么事情。
這就是一個數(shù)字化邏輯的轉(zhuǎn)變——從總部思維轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工思維，要基于對一線員工的理解，從總部角度剖析，像剝洋蔥一樣一層一層拆解，每一個數(shù)據(jù)背后的對應動作應該是什么，只有這樣才能夠拆解到員工的每一個基本動作。所以我們提出了一個數(shù)字場景化的概念，重新梳理了我們的數(shù)字化邏輯，不是按照傳統(tǒng)的SCRM邏輯，我們確立了員工的每個對應的服務場景，只有這樣，才不會讓SCRM系統(tǒng)成為企業(yè)業(yè)務發(fā)展中的空中樓閣，使其與企業(yè)實際需求有效結(jié)合，更好的為員工提供幫助。▼▼▼新零售時代面對消費者，企業(yè)要做出改變，就像我剛剛說的，改變的最恰當時機是什么？一定要未雨綢繆，才能應勢而動。對于用戶的精準運營，在我們企業(yè)里面是分為三類。首先是「用戶資源的運營」，我們會關(guān)注這家店用戶的資源情況，潛在人群的數(shù)量，已經(jīng)被轉(zhuǎn)化的百分比，已經(jīng)被精準服務的數(shù)據(jù)等，通過這些進行從數(shù)據(jù)維度進行精準計算。從這個計算里面延伸出來的就是「用戶服務運營」以及「用戶消費運營」，可能很多企業(yè)都會更重視看消費的數(shù)據(jù)，實際上往前溯源的用戶服務、用戶資源也應該被重視和管理。既然要做數(shù)字化運營，就需要讓數(shù)字化的指導和評估是準確的，你的員工一定要把這個工具用起來，這就需要工具不能過于復雜，或者脫離它的習慣性服務場景，同時是能夠?qū)T工有一定的賦能。所以我們的整個產(chǎn)品技術(shù)團隊，必須具備危機感，員工一定要肯用以及善用你的工具。在與技術(shù)團隊的溝通上，我的核心思路是，產(chǎn)品千萬不要只對一個部門負責，產(chǎn)品最終是要對終端用戶負責，這就是一個關(guān)鍵性的迭代思路，就是你的工具到底解決的是誰的問題，用戶在使用時對功能路徑很清楚，那才叫解決了用戶的問題。如果你的需求只是解決一個部門的需求的話，其實并沒有太大的實際作用。所以我們經(jīng)常做的系統(tǒng)工具也好，很多策略的規(guī)劃實施，效果好不好，情況怎么樣，一定要去一線實際了解。
▼▼▼在企業(yè)的私域轉(zhuǎn)型中，怎么讓員工都能夠培養(yǎng)系統(tǒng)的私域思維？在我們的視角里，就是不斷的構(gòu)建新的員工資產(chǎn)，樹立新型人才模型。專業(yè)是必要的基礎(chǔ)條件，其余的能力進行疊加升級，是否會運營社群，是否會跟上企業(yè)的一些工具和數(shù)字化節(jié)奏，也要知道如何運用合適的工具，在營銷節(jié)點觸達客戶的實際需求。在營銷路徑的規(guī)劃上面，我們往往有更多的思考，商城只是其中的一個小的閉環(huán)，它一旦成熟了之后，接下來就要考慮員工的其他銷售場景，這需要的是商城以外的各類銷售閉環(huán)工具。對于零售行業(yè)的私域運營來說，有特別多的戰(zhàn)術(shù)打法，如社群、一對一回訪，這些行為都離不開員工的實施，員工的私域思維到底如何架構(gòu)？私域運營對于員工來說，并不是組建一個部門、為員工創(chuàng)建一個指標這么簡單，關(guān)鍵是要培養(yǎng)服務型的人才，這是企業(yè)構(gòu)建私域運營架構(gòu)的關(guān)鍵所在。當你的用戶運營能力達到一個程度，你的用戶能夠持續(xù)的通過預約進入門店，這就可以大大的降低對于選址、公域流量營銷的依賴，從而明顯降低相應的成本。回到私域的部分，私域到底是一個什么樣的事情。它其實對于一個企業(yè)來說是一個變革再變革，就是說現(xiàn)在的整個數(shù)字化時代，怎么跟消費者真正的建立一個數(shù)字網(wǎng)絡。對于一線員工來說，提升專業(yè)水準是十分必要的；對于管理端來說，僅僅提供業(yè)務能力指導、策略發(fā)布的角度是不夠的，要真正站在消費者的角度思考品牌用戶策略，怎樣能夠更有效的觸達消費者；對于企業(yè)來說，真正該衡量的是對消費者服務能力。正如我前面所說的，品牌最終輸出的服務，消費者能不能買賬？一旦消費者接受，就會有更多的行為鏈條，如產(chǎn)品的二次復購，幫助品牌拉新等，這些才是用戶運營的最終目的。（完）
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